淺析省級衛視自制劇的營銷策略:以湖南衛視為例

電視劇是省級衛視吸引受眾眼球的重要節目形態，也是受眾識別省級衛視品牌形象的主要方式。省級衛視的收視競爭一定程度上是電視劇的競爭。當前，一些有創新意識的省級衛視開始打造自制劇，這些電視劇以成本低、風險小，制作靈活的特點，成為電視熒屏上一道亮麗的風景線。一時間，全國掀起自制劇的熱潮，自制劇成為省級衛視競爭的新戰場。

湖南衛視是自制劇市場的先行者，它投資制作了多部電視劇，并通過臺內資源的整合形成強有力的營銷網絡，打造出獨有的頻道品牌特色。本文僅以湖南衛視為例，對其營銷策略做淺顯地分析，以解讀其自制劇蓬勃發展的態勢。

一、自制劇發展概述

近年來，自制劇在電視熒屏上頻頻登場，掀起一次次的收視狂潮，引起了人們的廣泛關注。所謂自制劇，就是“由電視臺出資、出導演拍攝，只供本臺播放，可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續拍攝的電視劇。它在最大程度上保證了電視臺資源的獨享性，避免了惡性競爭”。[1]當前自制劇的領軍者當屬湖南衛視。1997年，投資拍攝的《還珠格格》引發巨大的收視熱潮；2000年以來，《又見一簾幽夢》、《恰同學少年》、“丑女無敵系列”、“流星雨系列”等相繼涌現，吸引了眾多的觀眾，在“千臺一面”的電視劇市場中尤為醒目。據了解，《丑女無敵》第一季播出時，連續17次獲得全國收視率同時段第一名。《一起來看流星雨》平均收視率達到2.31%，其最高點到了3%，被認為是繼《還珠格格》后10年來的最高收視率。

隨著湖南衛視自制劇的成功運作，越來越多的省級電視臺也紛紛加入自制劇的行列，自制劇成為省級衛視提高競爭力的有力武器。例如安徽衛視繼自制劇《娘家的故事》之后，不惜重金邀請偶像明星明道自拍《幸福一定強》等；浙江衛視慷慨投資8000萬元拍攝4部偶像劇：《歌舞青春》、《愛上女主播》、《我的野蠻女友》和《我愛記歌詞》。自制電視劇的蓬勃發展態勢，使它成為電視劇市場上頗具競爭力的“黑馬”。

二、湖南衛視自制劇營銷策略分析

當前，全國掀起自制劇的熱潮，自制劇成為各省級衛視競爭的新戰場。省級衛視要擴展自制電視劇的品牌優勢，取得更好的經濟效益，增強電視臺的競爭力，必須掌握有效的市場營銷策略。湖南衛視在自制劇的運作上，運用多樣化的營銷策略贏得了眾多觀眾的青睞，實現了自制劇的巨大盈利。

（一）定位戰略

美國營銷專家杰克?特勞特認為，“定位”就是使品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，讓它成為某種特性或某個類別的代表品牌。學者李光斗在《情感營銷》中談到：“再差的定位，也好過沒有定位。有定位未必成功，沒有定位注定失敗。”[2]清晰明確的定位，不僅能夠提高頻道的辨識度，樹立特色鮮明的品牌形象，而且還能鎖定核心受眾群，培養觀眾的忠誠度。

2004年,湖南衛視提出“快樂中國”的頻道特色定位。與頻道的品牌定位相契合，電視劇的受眾，定位在對娛樂、時尚、偶像等元素頗感興趣的富有激情、渴望快樂的年輕一族，尤其是年輕的女性觀眾更密集，收視忠實度更高。對應頻道的品牌特色及觀眾的收視特征，湖南衛視對自制劇的節目內容進行了合理安排。自制劇秉持“快樂”原則，以“年輕”和“娛樂”為兩大特色；收視群體多為年輕人，因此自制劇以偶像劇為主，劇中主角多是年輕、有活力的俊男靚女。

頻道定位、受眾定位及內容資源定位的三“位”融合便是湖南衛視的定位戰略，精準定位鑄就了自制劇的收視神話，提升了頻道的競爭力。

(二)差異化戰略

差異化戰略指為使企業產品、服務、形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。[3]個性化的時代，受眾的需求是千差萬別的,提供差異化的內容資源,已成為媒體形成獨特競爭力所追求的目標。湖南衛視自制劇的播出成功實施了這個戰略。

1、播出內容差異化

面對衛視混亂的同質競爭，自制劇的開發改變了這種狀況。湖南衛視金鷹獨播劇場的自制劇，不面向市場發行，只在臺內頻道播出，觀眾必須鎖定湖南衛視才能看到此劇。因此，電視臺擁有自制劇的獨播權，保證了內容的獨有性和差異化，形成頻道對內容資源的“壟斷”。“壟斷”即難以復制的競爭優勢，將本頻道和其它頻道區隔開來，有效地吸引受眾對本頻道的收視，創造出良好的經濟效益和品牌價值。因此，“自制劇相當于頻道的一個符號，是一張勾連觀眾與頻道之間固定聯系的名片，是頻道擴張自制節目、差異化發展的重要步驟。”[4]

2、播放時段差異化

傳統意義上的“黃金時段”是指19：00到22：00，這是競爭最激烈、頗受電視臺重視的時段。“黃金時段”電視劇目的同質化現象，不但使觀眾產生收視疲勞，而且不利于我國電視劇市場的健康發展。

對此，湖南衛視于2006年初對晚間節目編排做出重大調整，金鷹獨播劇場退出黃金時段，調整至22：00以后的時段播出。一批青春、時尚的自制劇如《一起來看流星雨》等紛紛播出，并受到觀眾的普遍歡迎。據調查，金鷹獨播劇場全年平均市場份額高達5.647%，同時段排名所有上星頻道第一。[5]湖南衛視避開了黃金時段的激烈爭奪，另辟蹊徑打造了觀眾收看電視劇的“后黃金時段”，這體現了湖南衛視高超的營銷策略。

（三）植入式廣告

植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。[6]不同于傳統商業廣告的強制推銷，植入廣告將將廣告信息巧妙融合于節目中，使觀眾在觀看節目中不知不覺地接受廣告信息。

自制電視劇擁有固定的播出時間和確定的播出平臺，是植入廣告的良好載體，可以給電視臺創造可觀的經濟收益。據CTR市場研究媒介智訊部的廣告監測數據顯示，《丑女無敵1、2》僅1-5集的植入廣告收益就達到60.67萬元。[7]

（四）整合營銷傳播

整合營銷傳播是美國營銷大師唐?E?舒爾茨提出的，其核心思想是：通過整合企業內外部所有資源，調動一切積極因素，實現企業統一的傳播目標。通過節目的整合營銷，湖南衛視提升了自制劇的收視效應。

1、播出內容的整合營銷

為了形成規模強大的播出效應，湖南衛視在電視劇的播出上采取了將相同類型的電視劇進行整合編排、集中播出的策略。如2009年暑期，湖南衛視強檔播出自制瓊瑤劇《一起來看流星雨》，其全國平均收視份額高達2.31%，成為繼《大長今》后湖南衛視收視率最高的電視劇。為保持《一起來看流星雨》的高人氣，維持觀眾的關注度，湖南衛視整合獨播資源，推出暑假“快樂青春旋風”，偶像劇《命中注定我愛你》、《夢幻華爾茲》集中編排，收視率一路高升，湖南衛視人氣持續上升。這是湖南衛視整合內容資源，將優秀劇目“捆綁”播出的成功營銷策略。

2、與其它電視節目的整合營銷

充分利用臺內的娛樂節目，湖南衛視對自制劇的演員、劇情進行宣傳，講述臺前幕后的故事，以此吸引受眾關注。在《一起來看流星雨》的熱播過程中，《快樂大本營》、《天天向上》以及《背后的故事》等湖南衛視各大名牌節目均邀請相關電視劇的演員做嘉賓參與節目，與觀眾面對面接觸，實現了雙方的互動交流。其自制電視劇則與頻道的眾多選秀節目融洽地結合，打造屬于自己頻道的明星。

三、自制劇營銷誤區反思

《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等自制劇在湖南衛視的播出，取得了很高的收視率，各大衛視也紛紛行動，搶占自制劇市場。但在蓬勃發展的背后，也出現了一些營銷上的問題，應該引起我們的重視。

（一）濫用廣告

為了最大限度地追逐利潤，許多自制劇頻繁植入廣告，引起受眾對植入廣告的批評和指責，植入廣告已經漸漸偏離正常的發展軌道。在湖南衛視播出的《一起來看流星雨》中，植入廣告頻頻出現，甚至部分廣告強行植入，與劇情脫節，嚴重影響了觀眾的收視情緒。

自制劇濫用植入廣告，在近階段看，是電視臺和廣告商的雙贏。不過長遠來看，粗糙劣質的植入廣告將會影響電視劇的質量，降低頻道的收視份額，而廣告商的產品形象也會因此受損。

（二）題材狹窄

另一個問題是自制劇題材狹窄。目前各大衛視已經播出和正在制作的自制劇中，青春偶像劇是主要類型。以偶像劇擔當自制劇主力，成本較低、制作周期短，而且風險小、收益快，在青少年觀眾中擁有極大的市場。但這種自制劇大多以嬉笑玩鬧的情節來表現浪漫虛幻的愛情，用光鮮的衣著、豪華的住宅來“追求脫離現實的時尚感和都市感”，普遍缺乏高尚的思想性，“這種文化快餐式的自制劇最終只是曇花一現”。[8]

結語

隨著新興媒體的蓬勃發展以及受眾市場的不斷細分化，省級衛視間的競爭日益加劇。目前，自制劇的興起，開辟了衛視競爭的“新藍海”，它的發展即將進入一個營銷大戰時代。只有率先掌握電視劇營銷策略的電視臺，才能獲得制勝先機，在未來衛視版圖上擁有自己的一片天地。湖南衛視自制劇的播出，帶來了收視率的攀升,并由此獲得豐厚的廣告收入,在國內省級衛視中產生了極大的影響，這在很大程度上得益于其營銷策略的巧妙運作。

[1]黃俊英.自制電視劇——電視競爭新高地[J].觀察與思考，2009（9）：58.

[2]李光斗.情感營銷[M].北京：北京大學出版社，2008：199.

[3]甘碧群.國際市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2001：12.

[4]李紅玲.自制獨播劇——藍海身份的一張名片[J].廣告主市場觀察，2009（7）：112.

[5]王永連.尋求差異 打造特色 建立品牌——省級衛視改版的路徑與選擇[J].視聽界，2007（6）：25.

[6]劉偉敬.植入式廣告的原則和模式[J].青年記者，2009（12）：74.

[7]李勐.淺析《丑女無敵》的營銷手段[J].新聞傳播，2009（2）：54.

[8]楊曉萍.省級衛視自制劇的創作形態分析[J].新聞愛好者，2010（2）：170.