電影宣傳應植根于文化本身
——有感于《五星夜話》對《山楂樹之戀》的宣傳

湖南大學 劉 宇

電影宣傳應植根于文化本身
——有感于《五星夜話》對《山楂樹之戀》的宣傳

湖南大學 劉 宇

在中國電影市場競爭愈演愈烈的背景下，近年來大片的宣傳都不約而同的突出一個“色”字，自覺不自覺地凸顯“強暴”、“色誘”、“裸露”等字眼。電影作為第七藝術，要為其上映做好宣傳，光從“色”字著眼很難長久支撐，沒有文化底蘊和充分的宣傳營銷策略是不行的。近年來的電影宣傳中，《五星夜話》對《山楂樹之戀》的宣傳打破了傳統的宣傳模式，將文化因素很好的揉進了節目，使電影取得了較好的宣傳效果，也是一次有益嘗試。

電影宣傳 色 文化

在中國電影市場日漸紅火、競爭愈演愈烈的情形下，電影宣傳的重要性就愈發突出。為吸引觀眾眼球，近年來大片的宣傳“色”字當頭，不約而同的一再凸顯“強暴”、“色誘”、“裸露”等字眼，已越來越招人反感。電影宣傳是電影產業鏈中十分重要的一個環節，也是提高票房的有效圖徑，但如果宣傳的著眼點選擇不當，沒有正確捕捉觀眾的觀影心理，那么，電影宣傳不但起不了增加影響力的效果，反而會讓觀眾對尚未面世的電影印象大打折扣。

近期幾乎所有號稱大片的電影，都無一例外的拿片中裸戲、準裸戲來炒作。例如，2010年底上映的《讓子彈飛》做足“姜文‘強暴’劉嘉玲”，“趙銘‘被強暴”；《精武風云陳真》標榜“甄子丹最大尺度裸露”；《劍雨》也不甘落后的曝光“大S‘色誘’王學圻”；就連《堂吉訶德》，宣傳方也將“郭濤的裸戲”當“重磅炸彈”拋出，號稱“打造全裸男郭濤王剛嘲笑眼神‘太銷魂’”；《三D肉蒲團》的裸戲宣傳與炒作在此就更顯理所當然了。這些看起來好像迎合觀眾、吸引眼球的法寶，但事實上卻沒有達到預期的效果，不僅受眾反應平平，甚至于對這樣的電影宣傳方式產生了反感情緒。歸根結底一句話：當前的電影宣傳沒有得到應有的重視，走的是媚俗路線，沒有將文化宣傳融合進去，因而也就不可能得到絕大多數觀眾的認可和贊同。

電影作為第七藝術，要為電影的上映做宣傳，沒有文化底蘊沒有充分的宣傳營銷策略是不行的。近年來的電影宣傳中，比較令人滿意的當屬《山楂樹之戀》。尤其是北京衛視晚間的《五星夜話》欄目為其做的那檔節目，為電影起到了一個很好的宣傳作用。

北京衛視《五星夜話》欄目一期的話題是張藝謀導演的《山楂樹之戀》。這次節目名為張藝謀：匱乏年代，純真愛情。結合電影來看，此次節目為我們以后進行電影的宣傳和解讀提供了借鑒。在這次節目中，它打破了傳統的宣傳模式，將文化因素很好的揉進了節目，既增強了該欄目的可看性和文化性，又為《山楂樹之戀》起到了較好的宣傳效果，真可謂是一舉兩得。

當前，我們國內的電影進行宣傳主要是通過在各大媒體進行，特別是電視媒體反復播放預告片的形式來引起觀眾的注意，是典型的商業廣告形式。此外，通過在紙質媒體和互聯網發布影片預告也是重要的電影宣傳方式。而《五星夜話》這檔節目通過一連串喚起知青回憶的物件，來引起知青們對那段歲月的回憶。這是一種文化宣傳。在那個年代的特殊物件：搪瓷臉盆、鋼筆、雨鞋、糊制信封、糧票、布票，他們都充滿了特殊的意義。這些特殊物件像一把把小鑰匙，勾起了觀眾對一個時代的記憶。在該節目中，搪瓷臉盆反映的是一種生活文化，節目中提示到，在那個物質匱乏的年代，有花的搪瓷盆用來洗臉，而白色的用來和面。作為另外一個文化的象征的鋼筆在節目中也被濃墨重彩的提了一筆。影片中的鋼筆在那個年代是身份和文化的一種象征。當時，在胸口前的口袋里插一支鋼筆的是學生或知識分子，插兩支鋼筆的是教授或者文豪。由此可見，電影中那些特殊的物件，不僅僅能勾起觀眾對一個時代的記憶，還是那個時代的特定環境產物，在該欄目中這些有代表性的物件是那個時代的文化表達的中介物。通過該欄目，已看過該電影的觀眾會對電影中的一些情節和物件有了進一步的了解，而沒有看過《山楂樹之戀》這部電影的觀眾會因為在看過這檔節目后，有可能因為其中的一些細節或生活文化，以及其他方面的因素而引發觀賞興趣。因此，可以這么說，《五星夜話》的這檔名為張藝謀：匱乏年代，純真戀情的節目為《山楂樹之戀》這部影片起到了宣傳的作用，它通過提取影片中的一些當時特定的生活文化和文化現象為這部電影切切實實的做了一次大宣傳。

其次，這次節目為《山楂樹之戀》提供了深入解讀的可能。通過導演在節目中的解釋，將影片中所要表達的更直觀地展現在觀眾面前。這種解讀其實也是另外一種宣傳方式。如在節目中提到兩人在河邊隔河擁抱，導演意在表達那份純真無邪的愛，這也恰好跟電影在早期所宣傳的史上最純潔的愛情相呼應。會因此激發觀眾的觀影需求。而電影中雨鞋在那個時代不是一般人穿的，只有家境殷實的人才舍得買。糊制信封掙外快也是一件非常不易的差事，通過主持人與導演的互動，將導演想表達給觀眾而觀眾或許不是一下子能清楚體會的情節更加明確清晰的展示給觀眾，也對影片起到了宣傳、解釋的作用。通過生活中一些細節來展示生活在那個年代的一種文化，將當時人們生活的情景復原，不僅能激起未看過該電影的觀眾的好奇心，也能引起經歷過知青時代的特定群體的共鳴，起到了很好的宣傳作用。

為此，我們可以相信：在未來的電影宣傳中，當下一些宣傳策劃人員所自詡的“脫”、“裸”、“性”之類吸引眼球的法寶將會失去其原有的威力，因為隨著觀眾素質的提高，有文化底蘊的電影宣傳會成為觀眾的共同需求。隨著電影的上映及時的配合電視節目的文化宣傳是一件兩全其美的事情。既可以起到宣傳和解釋電影作品的效果，提高自身品牌的價值。同時，對電視欄目來說，也可以借助剛上映的電影提高該節目的收視率，真可謂是何樂而不為。

[1]劉騁、宮富．《論夏衍電影的宣傳策略》．西安電子科技大學學報,2006年3期

[2]呂鳳鑫．《好萊塢電影中所體現的美國文化》．考試周刊，2008年28期

[3]龔蓓．《電影營銷時代中張藝謀的開拓意義》．電影評介,2008年16期

10.3969/j.issn.1002-6916.2011.10.039

劉宇，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，碩士。