家居廠商齊喚渠道變革

■文/江海先

家居廠商齊喚渠道變革

■文/江海先

2011年，隨著生產和運營成本的不斷上升，以及房地產調控政策的繼續深化，中國家居行業面臨巨大的競爭壓力。在此背景下，家居行業的流通渠道變得混亂不堪：一方面，賣場不斷擴張，廠家不停招商；另一方面，經銷商紛紛換賣場、換品牌甚至換行業。在家居產業鏈中，廠家和經銷商都遭遇了前所未有的壓力與挑戰，越來越多的廠家和經銷商開始呼喚渠道革命的到來。

品牌賣場過剩醞釀渠道革命

近年來，家居賣場的數量大增，紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等全國性連鎖賣場都在強勢擴張，各地的本土賣場也不斷涌現。以紅星美凱龍為例，其門店數量在2007年還不到40家，現在已經達到了80家， 4年內平均每年新增門店10家以上。據悉，紅星美凱龍的目標是在2020年將門店擴張到200家。

另外，在國外的一些大中城市，面積超過10000平方米的家居賣場一般不超過3家；而在中國，面積超過10000平方米的家居賣場全國有1000多家，幾乎所有大中城市的家居賣場都已過剩。

賣場的強勢擴張，必然使家居企業和經銷商也跟著“被擴張”。因為一個城市賣場的數量越多，單個門店的平均銷售業績就越差，市場占有率越低，為了保障產品銷量和在當地的市場占有率，經銷商和生產廠家不得不緊跟賣場進行擴張。同時，有些品牌賣場還采取捆綁策略，比如要求家居企業在入駐其呼和浩特店的同時，必須入駐其天津店，否則不允許該家居企業進駐其旗下連鎖的任何一個分賣場。在賣場的強勢之下，家居廠商只好就范，即便虧錢也不得不跟著賣場一起擴張。

深圳一名做衛浴生意的經銷商告訴筆者，在同一個商業片區內往往集中了六七家大型品牌賣場。有的經銷商為了保證產品銷量和市場占有率，在每一家賣場都開設了專賣店或發展分銷商，而實際上他們的顧客基本上都是重疊的。

品牌賣場過剩和專賣店“被過剩”讓很多經銷商苦不堪言。據調查，由于生產、運營成本不斷上升，家居產品的利潤普遍降低，加上最近兩年家居市場不景氣、賣場租金上漲，以及賣場自身的問題，很多品牌賣場內的專賣店虧多賺少。

據深圳一家本土品牌賣場的負責人介紹，家居賣場一般只要做到讓20%的商戶賺錢、50%的商戶雖然賺不到錢但也不虧錢，就可以正常經營下去，不會出現商戶大規模撤場的情況。即便如此，很多家居賣場依然出現因為招不到商而另作他用，或商戶大規模撤場的情況，有些品牌賣場甚至因為生意不景氣而干脆關停。由此可見，一些品牌賣場連讓20%的商戶賺錢、50%的商戶不賺不虧都做不到。

對生產廠家和經銷商來說，“賠本賺吆喝”畢竟不是長久之計，尤其是在賠本的不是一兩家店的情況下，他們更加渴望家居行業流通渠道的“辛亥革命”的到來。因為只有能賺到錢的渠道，廠家和經銷商才會愿意去開拓、維護。同時，隨著家居行業競爭的不斷加劇，生產廠家越來越重視實際效益。在很多定位高端的家居賣場內，絕大部分品牌都開始放下了身段，將打折、特價、團購、秒殺、抽獎等促銷方式運用得不亦樂乎。

消費觀念轉變催生“倉儲+直營”模式

在9月3日舉行的第二屆亞太經濟論壇上，合肥志邦櫥柜有限公司董事長孫志勇的一個觀點引起了很多與會者的認同。他認為，消費者在哪里，渠道就在哪里。換句話說，只有消費者要革命，家居行業流通渠道的“辛亥革命”才會真正爆發。

據調查，現在很多家居企業和經銷商之所以熱衷于進駐品牌賣場，是因為50%的消費者崇尚的不是某個產品的品牌，而是大賣場的品牌。可以說，在熱衷于進駐品牌賣場的這些企業和經銷商中，50%的經銷商的目的不是盈利，而是為了提高自己的檔次和身價，并且30%的經銷商會在其它傳統賣場開兩個店來養活這個品牌賣場里的專賣店。然而，隨著家居行業的進一步發展和人們消費觀念的轉變，越來越多的消費者開始注重理性消費，很多人會選擇到一個自己買得起又有品質保障的特色賣場購物。也就是說，現在這種“賠本賺吆喝”式的品牌賣場已經不再適應消費者的需要，消費者同樣渴望一場家居行業流通渠道的“辛亥革命”。

在此背景下，以中高檔產品、中檔價位的“倉儲+直營”式特色賣場將在未來一年半左右應運而生，并在三線城市和二線城市的偏遠郊區逐步取代體驗式賣場和傳統市場成為主流。目前，這種“倉儲+直營”的模式是美國家居市場普遍采用的賣場模式，同時也非常適合未來的中國市場，它可以在降低中高端家居產品銷售成本的同時，保有其品質、品牌及服務等優勢。

新式賣場搶占電子商務時代先機

對家居企業來說，渠道建設最難的不是開拓，而是維護，其原因在于兩點：第一，經銷商的忠誠度難以保證，需要企業下很多功夫；第二，銷售終端難以把控，經銷商的經營理念和水平很難與企業合拍。由此，家居行業出現“經銷商紛紛換品牌，廠家不停地招經銷商”的現象也就不難理解了。而“倉儲+直營”式賣場引發的渠道革命，其意義不僅僅是降低了渠道運營的成本，還對經銷商在家居產業鏈中進行了重新定位。

“倉儲+直營”式賣場從字面上看似乎不關經銷商什么事，但實際上這種模式同樣離不開經銷商。“倉儲+直營”式賣場與傳統賣場不同的是，經銷商不再負責整個終端銷售的投入與運營，而是轉變為服務商，其職權更加清晰，需要承擔的風險也更小。

同時，這種“倉儲+直營”的賣場還是家居行業由傳統渠道模式向電子商務模式轉變的最佳過渡和有力支撐。最近幾年，電子商務概念異常火爆，很多家居品牌都有不同程度的“觸網”計劃。但同時，也有更多品牌尚在猶豫，不敢輕易試水電子商務。究其原因，不外乎兩方面的擔憂：第一，電子商務與實體店的關系不好處理，現階段家居行業的主流流通渠道還需依賴線下的經銷商維護，而企業發展電子商務會觸及經銷商的利益，進而引發廠商對立；第二，目前國內的電子商務環境還不規范，并且可控性比較差，此時發展電子商務很可能會對品牌的形象和美譽度有所損害。

企業之所以會有以上兩點擔憂，歸根結底是因為傳統的賣場模式已逐漸不適應行業的發展。反觀“倉儲+直營”式賣場，卻不需要擔心廠商對立和“砸牌子”。“倉儲+直營”模式雖然同樣要依賴服務商提供服務，但其主體是廠家，廠家對整個銷售、服務流程的掌控程度都很高，在這種模式下，實體賣場與電子商務可以形成完美的互補。

因此，“倉儲+直營”式賣場不但可以使企業在市場競爭中取得明顯的價格優勢，還能在未來的電子商務時代占到先機，發揮出類似B2C巨頭京東商城遍布全國各地的倉儲中心的作用。可以說，在未來一年半內，誰先選擇“倉儲+直營”式賣場，誰就在這一次家居行業流通渠道的“辛亥革命”中搶到先機。