地產家居業如何過冬？

■文/江海先

地產家居業如何過冬？

■文/江海先

9月3日，在廣州召開的第二屆亞太經濟論壇上，溫家寶智囊團成員、國家發改委經濟顧問、著名經濟學家國世平表示：“2011年是中國經濟形勢最危險的一年?！彼J為，中國制造業包括家居行業都進入了冬季，因為現在大量企業都已經進入微利時代，在今明兩年乃至后年，家居行業至少有四分之一的企業要死亡。

事實也正是如此。自去年以來，不斷有家居廠商反映生意越來越難做，雖然有少數分行業仍處于快速發展的階段，但他們同樣面臨著成本上升、利潤下滑、競爭越來越激烈等一系列問題，而且這些問題在未來一年半內很難得到解決。在此背景下，很多家居企業和經銷商都開始籌謀過冬。

“過冬”要量力而為

就目前來說，房地產及家居企業的“過冬術”大致可以分為兩種，一種是積極型的“跑步過冬”，如加速新產品開發、大力拓展銷售渠道、增加廣告投入、創新營銷方式等；另一種是防御型的“過冬”，如收攏現金、關停部分門店、削減廣告投入、裁撤人員等。從2008年經濟危機時的前車之鑒來看，這兩種“過冬術”各有優劣，也各有其適應對象。企業和經銷商選擇哪種“過冬術”，關鍵在于其是否適合自己。

從以往來看，選擇“跑步過冬”的企業和經銷商主要有兩種，一是行業的強勢企業，他們實力強大，抗危機能力強，正好借勢鞏固自己的優勢地位；另一種是新銳企業，他們有強烈的進取精神，需要借助危機中的機遇來撬動原有的行業格局，從而獲得更大的發展空間，因為不論地產還是家居行業，行業洗牌往往都是發端于危機之時。

相對而言，選擇防御型“過冬”的企業多是一些比較追求穩健的企業。他們在過冬時往往堅持“現金為王”的觀念，認為只要擁有足夠的現金，不僅可以增強自己的抗寒能力，還能在“冬天”過去后快速發力。這種“過冬術”雖然在時機把握上會稍稍落后于“跑步過冬”的企業，但勝在穩健、風險小。

企業不僅需要根據自身的優勢和條件來選擇“過冬術”，在具體的措施方面也需要有一定的策略。以“跑步過冬”為例，“跑步過冬”并不意味企業就不要收攏現金，更不是盲目擴張。對強勢企業來說，他們因為實力強大，抗危機能力強，所以可以選擇的策略比較多，不論開發新產品、拓展渠道還是增加廣告投入都可以進行；但對新銳企業來說，他們雖然有極強的進取心，但如果想在各個方面都有所作為卻未免力有不逮。因此，新銳企業不需要做到面面俱到，只要做好產品開發、渠道拓展、營銷創新中的一個方面就很不錯。

勤練內功，增強抵抗力

對于如何“過冬”，各大企業的招數都不盡相同，但不論企業規模大小如何，只要已經開始籌謀“過冬”的企業，基本上都會選擇加強內部管理，通過勤練內功來增強抵抗力。

以陶衛行業為例，該行業的領軍企業目前都在積極對內部管理進行優化。比如，朗斯衛浴今年在全國設立8個分公司，既便于統籌管理，增強員工的凝聚力，又能加強其在各區域市場上的“戰斗力”；福瑞衛浴則對ERP系統進行全面優化和升級，以提高生產效率，減少工作中出現的一些差錯，并且使經銷商可以像追蹤快件一樣查詢訂單的生產進度，從而有效地避免交貨拖期、訂單遺失等情況；麗莎淋浴房正計劃對現有的生產環節和設備進行升級改造，從機加工到組裝、包裝各環節都盡量通過機械設備來完成，以最大程度地減少手工作業，從而提高生產效率，降低工人勞動強度，同時提高加工精度，使產品品質更有保障。

二、三線城市仍大有可為

自去年開始，二、三線城市被很多房地產及家居企業寄以厚望。然而，不少企業在去年進軍二、三線城市并取得不小的收獲后，卻在今年對是否繼續開拓二、三線城市市場存有疑慮。究其原因，主要是因為受到了二、三線城市樓市限購令即將落地的消息的影響。

筆者認為，樓市限購令雖然會對二、三線城市有所影響，但由于政策的擴散性和主導方發生變化，二、三線城市的樓市調控力度不可能趕得上一線城市，其產生的實際影響將極為有限。從目前的信息來看，二、三線城市的樓市限購令還沒有全線啟動，而且二、三線城市限購令的出臺是由地方政府主導，因此并不值得房地產和家居行業太過擔心。同時，據最新的信息顯示，很多地方政府寧愿限價不愿限購，限購政策正呈現出被限價政策取代的趨勢。相比而言，限價雖然對房企的利潤有影響，但對房地產市場成交量和家居市場的回暖卻有積極意義。

因此，未來一年半開拓二、三線城市市場雖有一定的阻力，但二、三線城市的樓市和家居市場仍大有可為。

拓展渠道，降低渠道成本

隨著大量企業進入微利時代，很多廠商選擇以面促量、以量補利的方式來應對這一輪危機，即通過大力拓展渠道、開發新市場來提高產品銷量和總利潤。

某廠家負責人向筆者算了這樣一筆賬：按10名經銷商，人均年銷售額是100萬元，毛利率為30%計算，總營收是1000萬元，毛利潤300萬元；如今，在產品售價不變的情況下，經銷商人均年銷售額下降到80萬元，毛利率只有20%，但經銷商數量增加到20名，總營收有1600萬元，利潤是320萬元，比以前還增加了20萬元。抱著這樣的想法，家居企業紛紛加大渠道建設力度，甚至有企業創下了在同一天同一個城市二三十家專賣店開業的紀錄。

另外，有不少業內人士認為，家居行業即便沒有這一輪危機，渠道制勝的時代也必然來臨。據悉，如今家居行業的產能過?，F象相當嚴重，一些企業積壓的庫存總額上億乃至數億元，在國外市場尚未完全回暖的情況下，這些企業拼命向經銷商壓貨，以致經銷商日子十分難過。產能帶來的壓力，可以說無時無刻不在推動企業拓展渠道。

然而需要注意的是，不少企業并沒有由于渠道擴張而分散壓力，反倒因此增加了很多壓力。對此，很多企業和經銷商都抱怨這是因為渠道的運營成本太高，而產品銷量和盈利卻很不理想。據筆者觀察，家居行業流通渠道的運營成本之所以不斷走高，主要有三方面的原因：第一，銷售門店越開越多，以前一個門店便能輻射完的片區，現在很多品牌開了四五個門店，也就是說其渠道成本起碼是以前的四五倍；第二，賣場租金和人工成本不斷上升，單店投入持續走高；第三，家居企業和經銷商越來越追求大店模式，不斷開設形象店、旗艦店。在這三個原因中，前兩個原因已經成為行業競爭的必然趨勢，企業和經銷商要想保證自身的競爭力，很難在上面做什么文章。因此，家居企業和經銷商要想在繼續拓展渠道的同時降低渠道成本，不妨在第三個原因上進行變革。

現在一些品牌一味地追求形象店、旗艦店，要求經銷商的門店必須達到一定面積并且投入不菲的裝修費用，否則就予以淘汰。然而，形象店、旗艦店雖然對提高品牌形象和銷售力有一定的作用，但相比巨大的投入而言往往得不償失，而且現在很多品牌面臨的問題不是需不需要形象店、旗艦店，而是這樣的門店過多。一般而言，在一個片區甚至一個城市，形象店、旗艦店只要有一兩家就足夠了，廠家和經銷商真正應該大力發展的是普通的銷售門店，這些門店更需要關注自身的銷售力而不是品牌展示。在普通的銷售門店，廠家和經銷商應通過各種方式，如進駐“倉儲+直營”式賣場來降低渠道成本，進而提高產品的價格優勢和競爭力。尤其在行業“過冬”時，成本降低和價格優勢對企業和經銷商來說更顯難得和可貴。