中國對外傳播的挑戰與前景

■ 史安斌／文

中國對外傳播的挑戰與前景

■ 史安斌／文

“軟實力”理論的創始人、美國哈佛大學教授約瑟夫·奈在新近推出的《權力的未來》一書中指出，在全球傳播時代，大國之間的競爭，不完全取決于哪個國家擁有最強大的軍隊和最雄厚的財力，“勝負還取決于誰講的故事能夠贏得人心”。用傳播學的語匯來說，國力的競爭是“洗腦贏心”的競爭，是“故事”和“信道”的競爭。所謂“故事”就是傳播的內容，“信道”就是指傳播的渠道。這兩個環節的競爭最終還是為了爭奪受眾的眼球，引發他們的關注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認知和態度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

中國對外傳播工作取得突破進展

據全球語言監測系統的顯示，自2000年1月以來，世界媒體有關“中國崛起”的報道超過了3億次，為新世紀頭十年的最熱門新聞，而“反恐戰爭”則為1億次。可以預期的是，在未來的十年內，美國與中國之間的競爭將更加激烈。鑒于兩國之間業已建立全方位的經濟和戰略合作伙伴關系，我們可以斷言，中美之爭將在兩國的傳播內容、信道和受眾上展開公開而直接的競爭。美國國務卿希拉里·克林頓在2011年年初提出的“互聯網自由”和中國政府隨后針鋒相對提出的“互聯網主權”即為這種競爭最為鮮明的表征。

正是在這樣的時代背景下，近年來中國各級政府部門把對外傳播作為中心工作之一，采取切實有效的措施，加大投入力度，夯實國家文化軟實力，提升中央級媒體的國際傳播能力，強化中國政府和媒體的輿論引導力。2011年對于中國的對外傳播工作而言，有兩個標志性的事件值得一提：一是1月17日，美國時報廣場上的大屏幕和CNN等主要媒體首次播出了中國國家形象宣傳片。二是5月19日，新華社北美總分社正式入駐紐約時報廣場旁的百老匯大街1540號大廈頂層。這兩件大事發生的地點都選在了紐約時報廣場。這里被稱為世界新聞傳媒業的心臟地帶，《紐約時報》、路透社、彭博社、新聞集團等全球知名媒體的總部均設在這里。新華社由此成為首個進駐時報廣場的來自非西方國家的媒體。《紐約時報》評論認為，這標志著以新華社為代表的中國媒體以“傲視群雄的姿態”正式成為“世界主流媒體集群中的一員”。

以上兩件大事標志著中國當前的對外傳播工作取得了突破性的進展，走出了長期以來的“邊緣”位置，步入了世界傳媒業的“中央舞臺”，但接下來面臨的挑戰和創新任務將會更加艱巨，那就是如何確保中國的對外傳播真正實現“入眼、入腦、入心”。

明確傳播內容，提高敘事技巧

新聞傳播的金科玉律之一便是“內容為王”。但長期以來，內容始終是中國對外傳播的一個“短板”。前不久重磅推出的國家形象宣傳片在國際媒體上引發了關注，但細究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息？或者借用約瑟夫·奈的說法，要向世界講述一個怎樣的中國故事？片中總共出現了59個人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是中國傳統的“人海戰術”的傳播策略。除了姚明、郎朗、章子怡等個別美國人能夠識別出的“中國符號”外，絕大多數人物都是首次在國際媒體上出現。對于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個有限的“中國符號”，由于信息量太大，也很難立即被識別出來。

此外，這部旨在塑造和提升中國繁榮發展、民主進步、文明開放、和平和諧形象的國家宣傳片還因為出現了楊利偉等航天員形象招致了美國媒體的誤讀。是什么導致了美國媒體對中國形象宣傳片有了完全不同的解讀？

不可否認，上述這些評論難免帶有美國媒體長期以來對中國形成的“刻板印象”和固有偏見，但卻無法忽略其中所達成的一個基本共識：這部形象片成為了一個全球新聞傳播領域內的“媒介事件”和國際輿論場中的一個“熱點話題”，獲得了一定程度的“眼球效應”，但它并沒有準確而清晰地講好一個讓人一聽就懂、過耳難忘的“中國故事”。

我們來看一個成功的例子。為了配合2010年“世博會”的媒體推廣活動，上海市有關部門在世博會前夕制作了以“精彩上海”為主題的城市宣傳片，提供給30多家全球主要媒體播放，獲得了廣泛贊譽。經過創作者的精心構思，這部形象片的主題被定為“無數個姚明，好一個上海”。片中的第一個鏡頭為上海浦東機場，它采用了一個初到上海的“陌生人”視角，將上海城市生活的畫卷徐徐展開。上海“城市形象大使”、NBA明星姚明分別扮演了游客、出租車司機、行李搬運工、交警、園藝工、馴獸員、廚師、記者等多個不同的角色，預示著任何一位初到上海的“陌生人”都會享受賓至如歸的服務、良好的城市環境和豐富多彩的生活。最后一個鏡頭是姚明站在黃浦江邊，手拿香檳酒，舉杯歡迎來自世界各地的賓客，并用英語說出本片的主題：“Wonderful Shanghai”（精彩上海）。

通過上述兩個實例的對比，我們可以看到，當前中國對外傳播迫切需要提升的是敘事技巧。“團體操”式的“人海戰術”不符合當今微博時代“少即是多”的理念，風光、特產、人物的簡單鋪陳和堆砌已經不能滿足當前“塑造國家品牌”的時代潮流。從內容的角度來看，對外傳播需要簡潔而一致的核心信息——即講好一個故事，同時需要強化和放大其中的“亮點”。例如，在上海形象片中，姚明和上海的第三產業被作為“亮點”反復出現，旨在傳遞“上海已經成為全球商業娛樂大都會”的核心信息。誠然，國家形象片需要傳遞的有關中國的信息非常豐富，但只要找對一個“新聞點”加以放大，就會取得理想的傳播效果。例如，近年來，英國重點打造“酷不列顛”的國家品牌，就是要顛覆人們對“老英國”的刻板印象，打造一個具有時尚感的新形象。上述理念集中體現在上海世博會英國國家館——“種子圣殿”——的設計和近年來英國文化協會開展的一系列以“創意英國”為主題的媒體推廣和會展活動中。

擴寬全媒體戰略中的傳播渠道

隨著3G手機的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進入到了一個“全球、全民、全媒”的時代。“全球”意味著信息的傳遞徹底突破了民族國家的疆界，“環球同此涼熱”已經成為現實。2011年年初，在北非和中東地區發生一系列政治事件中，一些西方國家的政府和網民通過社交媒體介入到這些區域性的危機中，對局勢的發展起到了推波助瀾作用。即便是在手機和互聯網的局域網被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村效應”并沒有因為技術上的封堵而完全失效。“全民”意味著每一個普通公民都可以借助社交媒體成為一個信息發布的主體。“全媒”則意味著傳統上的報紙、廣播、電視、網絡的媒介形態的分野被徹底打破，任何一個媒體機構要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”。以報紙為例，2010年世界付費日報中發行量最大的是日本的《讀賣新聞》，達到1000.9萬份，中國發行量最大的《參考消息》為325.4萬份，而中國移動的手機報訂戶則突破了3個億。從傳播渠道來看，報紙已經由印刷媒體演變成為移動媒體（也稱“隨身媒體”）。傳統的報紙只有文字和圖片兩種傳輸手段，而手機報則可以把視音頻也融合到同一個媒體平臺上。“信道”的多元融合已經成為3G時代信息傳遞的一個重要特征。

總體來看，中國國家形象片借助的仍然是傳統的“信道”——戶外大屏幕和電視頻道。在胡錦濤主席抵達華盛頓安德魯斯空軍基地的當天，這部片子開始在矗立于時報廣場四個街角的六塊大屏幕以每4分鐘一次、每小時15次的頻率播放。應該說，播出的時機和地點都是經過精心策劃的，因此這部形象片形成的“話題效應”和“眼球效應”是不言而喻的。選擇購買CNN等西方主流商業電視頻道的廣告時段也是“廣播電視時代”常規的營銷辦法，盡管這些“信道”的選擇有中國政府的巨額投資作為支撐，但仍然是落后于3G時代的。無怪乎《華爾街日報》的評論員認為，“盡管中國人口袋里有的是錢，但似乎他們的思想觀念似乎還沒有從‘前網絡時代’走出來”。

在當今全球傳播的時代，“內容”和“信道”的競爭同等重要。從美國的經驗來看，歷史上任何一位善于利用“信道”的政治家都會打破傳統的權力格局，獲得民眾的支持。“報紙總統”杰弗遜、“廣播總統”羅斯福、“電視總統”肯尼迪、“網絡總統”奧巴馬都是在這四種新興媒體日漸普及的過程中，選擇了合適的“信道”來有效傳遞執政理念，成功地實現了“媒體執政”。

從世界的范圍來看，“媒體執政”的理念和“信道”的競爭已經成為一種常態。無論是美軍還是塔利班，都在“臉譜”、“推特”等新興社交媒體開設網頁，同時在Youtube、Flickr等以圖片、視頻分享為主的網站開設推廣正面信息的專門頻道，發布海量信息、圖片和視頻，展開輿論戰和心理戰。美軍在“臉譜”網站上開設的網頁被推薦了300萬次，而塔利班也專門開設了英語的網頁，贏得了近百萬的“粉絲”追捧。

在“全媒”時代，媒體和“信道”的融合已經成為大勢所趨。從這個角度來看，中國國家形象片明顯缺乏戰略性的構想和“信道”整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應該同時在Youtube這類全球視頻分享網站推出，擴大它在全球網民中的影響。通過在紐約時報廣場密集播出這部形象片，獲得“眼球效應”和“話題效應”后，應該立即啟動“捆綁式”網絡推廣計劃，建立相關網站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網頁，詳細介紹片中出現的59個中國人的“故事”，避免出現前述的“不知所云”的傳播效果。對于如何理解楊利偉等航天員出現在片中在美國媒體引發的“過度解讀”，我們也可以立即通過網絡進行回應和解釋，避免“豎起挑戰的手指”這類誤讀產生謬種流傳的“反效果”。

構建“世界信息和傳播新秩序”

“內容”和“信道”的競爭歸根到底是為了受眾的競爭。從歷史上來看，西方國家始終把對外傳播的目標受眾定位為18—40歲的受眾——即在價值觀上具有不確定性的“灰色人群”。換言之，他們是最容易被“洗腦贏心”的人群。最近BBC、美國之音等全球知名媒體先后停止包括中文在內的國際廣播業務，集中力量辦好網站，這體現了歐美國家對外傳播鮮明的受眾導向。美國國務卿希拉里·克林頓提出的“互聯網自由”是這一戰略目標轉移的動員令，而關閉廣播電視頻道轉向網絡是具體的舉措。近來，中國媒體也開始意識到“受眾爭奪”的重要性，因此，新華社、國際臺、央視等都在實施“全媒戰略”，一個突出的標志是這三家媒體都開辦了網絡電視臺。不過，由于對受眾定位不清，未擺脫“官方色彩”，因此在一定程度上造成公信力不足，資源整合缺乏，重復建設導致資源浪費等問題。如果把上述三家媒體進行資源整合，建一個半官方的網絡電視臺，將具備更強的競爭力，吸引更多以“灰色人群”為主的目標受眾。

從長遠來看，中國的對外傳播工作除了服務于國家利益之外，還應該有更為遠大的戰略目標。2011年6月1日，新華社李從軍社長在《華爾街日報》上撰文，提出建立“媒體聯合國”，以FAIR觀念（即公平、共贏、包容、責任）構建世界傳媒新秩序。所謂“世界信息和傳播新秩序”（NWICO）的概念早在1964年就由傳播學的奠基人、美國學者施拉姆提出。1973年聯合國教科文組織首次把它寫進了正式文件，并于1976和1978年再次提出。但由于美國等西方發達國家的阻撓，NWICO沒有成為現實，仍然是一個美好的夢想。其中的關鍵還是沒有出現能夠與美國為首的西方媒體相抗衡的“全球媒體”，即便是在號稱“無國界”的互聯網，90%的信息是用英語傳遞，80%以上的網站來自歐美國家。所以新聞傳播領域的“歐美霸權”無法打破。

2011年5月，新華社北美總分社成立，與路透、彭博、新聞集團等“全球媒體”比肩出現在時報廣場這個“世界媒體的十字路口”，李從軍社長的文章在此時激起如此大的反響，為打破歐美傳播霸權、建立NWICO帶來了一線曙光。實際上，美國媒體在20世紀初大國崛起時也同樣遭遇過“老歐洲”的打壓，當時由英、法、德主導的《通訊社條約》就限制了美聯社在國際事務上的報道權。冷戰結束后，當美國獨霸全球傳播體系以后，它秉承的仍然是“以強凌弱”的叢林法則，因此指望美國來建立NWICO無異于癡人說夢，換言之，歷史上是歐洲，現在是美國，這些強權政治是建立NWICO的最大障礙。中國的崛起提供了另一種“大國崛起”的模式，因為它不是靠打壓弱小國家而增強自身的實力，而是靠與世界各國的“共贏共榮”來建立和諧世界的體系，新聞傳播也不例外。因此，由中國主導來建立NWICO必然不同于歐洲和美國媒體在過去100年走過的老路，這也是李從軍文章引起如此巨大共鳴的原因所在。

早在1957年，毛澤東就為新華社題詞“把地球管起來”，在物質條件和國際環境十分惡劣的情況下踏踏實實做好外宣工作。為此，中國的對外傳播應該抓住當前這個千載難逢的契機，從改善內容、“信道”和受眾的“短板”做起，實現理論、實踐和話語體系的創新，為建立公正和諧的國際傳媒新秩序而不懈努力。

（作者系清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師）（責任編輯：劉娟娟）