服務科學優先研究方向和重點課題概述及評析

□ 孫 軍，任俊生，劉文超

（吉林大學，吉林 長春 130012）

服務科學優先研究方向和重點課題概述及評析

□ 孫 軍，任俊生，劉文超

（吉林大學，吉林 長春 130012）

服務科學是一門新興的復合交叉型學科，尚處于研究的初級階段。亞利桑那州立大學服務領導研究中心歷時18個月完成了一項研究報告，識別和闡明了今后服務科學研究十大全球性、跨學科的優先研究方向和重點研究課題。本文對該研究報告進行編撰、凝練和分析，希望對我國的服務科學研究提供啟示和借鑒，從而激發國內服務科學研究者關注那些能為學術界、企業和政府帶來最大價值和潛在回報的研究領域和課題。

服務科學；優先方向；重點課題

一、引言

服務經濟已經在很多國家的GDP中占有重要的比重。對于服務問題的研究也越來越受到各領域學者的關注。研究者一方面從工程技術、管理學、心理學和社會學等多學科的角度建構服務科學、管理與工程學科體系和課程計劃；另一方面利用標準網絡服務技術和服務導向結構研究服務導向計算、服務工程和服務模擬等微觀問題，以提高服務效率。在此基礎上，2004年，美國競爭力委員會發布的《創新美國：在充滿挑戰和變化的世界中持續繁榮》的報告中正式提出了服務科學的概念，使得服務科學開始受到廣泛關注。服務科學是一門新興的復合交叉型學科，是計算機科學、運籌學、工業工程、管理學、經濟學、社會學、行為科學和心理學等多種學科的集成（Ostrom et.al.，2010）。目前，服務科學研究已經取得了一些成果，但尚未形成統一的理論體系。特別是國內，服務科學的研究仍然處于萌芽階段。因此，有必要了解和把握服務科學這一新興學科未來的研究方向和研究重點。

美國亞利桑那州立大學服務領導研究中心（CLS）從2008年夏天開始，歷時18個月，識別和闡明了當前和今后服務科學研究十大全球性、跨學科的優先研究方向和重點研究課題。其中，10大優先研究方向為：⑴促進服務的培育和成長；⑵通過服務轉型增進社會福利；⑶創造和保持服務文化；⑷刺激服務創新；⑸加強服務設計；⑹優化服務網絡和價值鏈；⑺有效的品牌化和銷售服務；⑻通過合作創造價值，增強服務體驗；⑼測量和優化服務價值；⑽利用技術發展服務。這項研究主要目的是激發服務研究者關注那些能為學術界、企業和政府帶來最大價值和潛在回報的研究領域和課題。相信這項具有重要指導價值的研究報告會對我國的服務科學研究提供一定的啟示和借鑒。本文對這份報告中最為重要的內容進行整理和提煉并作簡要評述。

二、服務科學優先研究方向的內涵

亞利桑那州立大學服務領導研究中心（CSL）定義“服務科學”為一個新興的跨學科研究領域，關注服務的基礎科學、模型、理論及其應用，推進服務創新、競爭以及通過合作創造價值，增進社會福利。服務領導研究中心歸納出來的十個服務優先研究方向跨越了眾多研究領域，從代表組織關鍵戰略的領域到本質上是執行的領域。這些優先方向基本可以歸納到商業活動的三大方面：戰略、發展和執行。其中，三個屬于服務戰略領域：促進服務的培育和成長、通過服務轉型增進社會福利，創造和維護服務文化；三個屬于服務發展領域：刺激服務創新，提升服務設計，優化服務網絡和價值鏈；三個屬于服務執行領域：有效的服務品牌化和服務銷售，通過合作創造價值，增強服務體驗，測量和優化服務價值。而第十個優先研究方向——利用技術發展服務是一個普遍趨勢，與其它九大優先方向交叉。具體框架如圖所示。

服務優先研究方向總體框架

三、服務科學優先研究方向和重點課題概述

在具體介紹每一個優先方向以及具體研究課題之前，都會有一位具有重要經驗的學者對于每一個優先方向進行總體介紹。在此之后，會有來自幾個學科的領先學者和來自企業界的商業精英做出簡短評論。這些評論者們設想未來，同時識別出一些比一個或多個優先方向更具體的研究問題。這些問題將在今后數年內對于商界和學界有重要的潛在價值和貢獻。

（一）服務戰略領域優先方向及重點課題

⒈促進服務的培育和成長。這個研究方向關注于增強組織成功地提供服務的能力。亞利桑那州立大學營銷學教授Stephen W.Brown認為：現在的世界越來越呈現一種服務經濟，迫切需要為服務經濟開發商業模式。如何在傳統的產品組織中為服務構建創新的商業模式？在產品組織中發展服務會引起文化和戰略發生什么變化？什么是顧客定制化和服務標準化之間的“成本—收益”平衡？企業何時以及如何邀請合作伙伴共同為顧客創造價值組合？企業如何與顧客合作來創造價值？對這一系列問題都需要進行認真思考。因此，以下四個重點課題應得到進一步研究：⑴識別基于服務的增長和擴張的商業模式；⑵促進以產品為基礎的組織演化為以服務為導向的企業；⑶整合并調整產品、服務及解決方案戰略；⑷開發和管理一種“服務——產品”組合。

⒉通過服務轉型增進社會福利。本方向聚焦于服務與社會福利之間的關系。亞利桑那州立大學營銷助理教授Laurel Anderson博士及其同事把 “轉型服務研究（TSR）”定義為服務研究聚焦于為個人和社區創造向好的變化和福利的改善。TSR關注：服務產品的社會和生態效果與利益；增加有價值服務的獲取機會；提供給不同群體的服務質量差距；與顧客共同設計和創造服務為機構及個人和社區文化價值帶來的收益；識別和規劃服務對社會福利和可持續發展的影響；以及消費者的服務經歷對社會福利的影響。對于TSR而言，重點研究課題包括：⑴通過服務增進消費者和社會福利；⑵提高醫療和教育的獲得、質量和生產率；⑵以可持續的方式提供服務；⑷激勵綠色技術和相關服務的開發和應用；⑸為大都市區、地區、國家設計、建設和管理服務提供基礎設施；⑹為了消費者和社會的利益將公共服務民主化；⑺在金字塔底部驅動服務創新。

⒊創建和維護服務文化。雷鳥全球管理學院教授David E.Bowen博士提出：組織的文化是一種有價值的、獨特的資源，是持續競爭優勢的基礎，是能夠強化企業的技術或營銷核心競爭力優勢的基礎。在文化的測量方面，結構化的和定量的方法最適合于文化的表層（如文物、實踐、行為），而對于文化的深層（如價值、信念、假設），定性方法更合適。服務文化的發展和維護有五個研究主題：⑴為可持續的服務文化招聘、培訓和激勵合作者；⑵在產品為核心的組織里發展服務心態；⑶通過整理員工和顧客的知識創造一種學習型服務組織；⑷在組織的成長、成熟和變革中始終堅持服務為中心；⑸跨越不同的國家，使服務組織的文化全球化。

（二）服務發展領域優先方向及重點課題

⒈刺激服務創新。亞利桑那州立大學信息系統臨床副教授Haluk Demirkan博士認為，世界的創新環境正發生改變，服務創新要考慮如何設計和改進服務提供過程，從而改善生產率和績效。服務創新要求新概念、新方法和新技術，同時要認識到顧客和服務組織間的依賴性。第一，需要關注如何在復雜的組織中創新以顧客為中心的服務體驗設計。第二，識別顧客隱含需求的方法，以及將這些需求轉變為重大創新從而使公司區別于競爭對手。第三，需要開發以顧客為中心的服務創新過程，并確定它能被實踐者和不同學科的研究人員實施。最后，政府的政策制定者應該把支持和鼓勵服務創新作為經濟發展戰略的一部分。以下是七個重要研究課題：⑴識別可持續的新服務成功的驅動因素；⑵為漸進和激進的服務創新設計緊急的或計劃的程序；⑶確認和管理顧客在服務創新過程中的角色；⑷為服務創新過程注入創造力和藝術；⑸為服務創新調整組織結構以及與顧客和供應商的關系；⑹產生、篩選和管理服務創新的創意；⑺使用建模和服務仿真促進服務創新。

⒉加強服務設計。亞利桑那州立大學營銷學教授Mary Jo Bitner博士認為，首先，服務設計能對一個組織的成本、收入、品牌感知、顧客滿意和忠誠以及員工滿意和忠誠等方面產生重要影響。因此，對于服務設計而言，跨學科的合作非常關鍵；其次，應該探索新的服務方法和思維方式，并把它們整合進傳統的服務開發的商業模式中去；再次，需要深入和創造性地擴展服務設計方法和工具方面的知識。有六個重點課題有待深入研究：⑴將“設計思想”整合進服務實踐、過程和系統之中；⑵將表演和視覺藝術整合進服務設計之中；⑶跨越經濟周期、成熟階段和市場細分設計動態和靈活的服務；⑷根據現存的組織結構調整服務設計方法；⑸在服務設計中顧客和員工如何最好的合作；⑹利用服務設計影響服務系統中的人的行為。

⒊優化服務網絡和價值鏈。亞利桑那州立大學供應鏈管理助理教授Elliot Rabinovich博士提出，未來的研究應致力于如何在不同組織之間共享信息，通過加強組織間的聯系而避免網絡中相同功能的重復。新的研究開始關注如何利用信息技術媒介（如因特網）對價值創造進行分配，包括服務網絡前端的消費者。它為服務科學家提供了機會，即更好地理解服務的價值創造如何能轉移給消費者以及服務如何定價，從而吸引消費者不僅獲取服務而且參與服務的共同創造。以下五個課題值得深入研究：⑴圍繞顧客體驗優化跨組織的服務網絡合作；⑵創造和改善全球服務分銷網絡；⑶開發有效定價方案在服務系統中的共享收益和損失；⑷管理服務價值鏈中上游和下游的遷移；⑸使用外包提高服務生產率和成功率。

（三）服務執行方面的優先研究方向和重點課題

⒈有效的品牌化和銷售服務。Lawrence A.Crosby博士（I.A.Crosby ＆ Associates，Inc.主席）認為，一種服務首先是一種體驗，它包括顧客與某服務品牌中的人員、有形證據、過程等方面的互動。與品牌相關的符號能夠激發顧客對過去服務體驗的記憶和對未來體驗的期待。品牌承諾等同于顧客能夠期望的從服務提供商處獲得的體驗。更好地識別服務品牌，建立和保持服務品牌成功的因素的跨學科研究非常重要。處于創建品牌階段的服務提供商如何有效地表達創新性服務的價值主張，員工們如何把品牌承諾準確地體現在他們的日常工作中，這些都是有待解決的重要問題。此外，品牌的一致性是通過細致的腳本來確保還是通過寬泛的政策陳述好呢？如何進行基于品牌的招聘活動呢？以下五個重點課題值得深入研究：⑴有效的品牌化服務和解決方案，識別評估品牌價值的方法；⑵根據接觸點開發一致性的服務體驗；⑶利用社會媒體對服務品牌的影響；⑷有效銷售服務并定義銷售人員的新角色；⑸在員工和品牌之間建立更緊密的聯系。

⒉通過合作創造價值，增強服務體驗。這個研究領域關注的是如何讓顧客參與到服務價值的共同創造中來，從而開發出顧客真正需要的服務體驗。Ruth N.Bolton博士（營銷科學協會（MSI）執行總監）認為，一個組織同它的伙伴共同創造將為每一個參與者帶來價值，這些伙伴可以是顧客和供應鏈中的其它組織或者價值網絡。“共同創造”被界定為通過共同發明、設計以及其它的任意的行為合作創造價值。顧客參與共同創造服務會影響服務結果、顧客感知、服務利用程度、重復購買以及向他人推薦的意愿。它也會影響組織績效，包括運營效率、員工滿意度、離職率和財務產出，如成本效率、收入和利潤。首先，服務研究者需要定義和測量共同創造體系。包括共同創造服務的維度是什么，它們應該如何被概念化和測量。其次，需要開發一些方法，激勵和引導每一個同伴能夠有效的合作，從而改善顧客的服務體驗同時加強對所有同伴的回報。具體包括，在共同創造過程中，顧客和組織的角色是如何界定的？哪些過程、工具和商業活動對于定義、激勵和管理顧客及員工角色是有效的？再次，從一種系統的觀點看，需要開發一些方法整合伙伴的資源和活動從而共同創造服務。伙伴的能力如何評價，他們的投入如何進行整合？組織如何創造與之互動和管理顧客或品牌團體？什么樣的量化工具可被用來評價共同創造中被分配的組織資源和活動效果？以下五個重點課題值得深入研究：⑴在復雜多樣的服務、接觸點和顧客間管理顧客體驗；⑵定義顧客角色并開發若干方法，激勵顧客為提高服務成功率和忠誠度做貢獻；⑶通過技術驅動顧客——服務的合作；⑷創造、管理和測量顧客團體（community）的影響和回報；⑸界定共同創造服務的知識產權和價格。

⒊測量和優化服務價值。亞利桑那州立大學供應鏈管理教授Vicki Smith－Daniels博士指出，很多服務組織都認識到，長期的、持續的經濟價值將取決于增加每一位顧客的關系價值。這就要求服務提供者能夠更清楚地界定和測量顧客價值的元素。服務價值測量和優化將一種服務提供者的戰略和服務設計轉化為以價值為基礎的服務執行。服務提供者必須開發出度量工具，這些度量工具必須能整合顧客、員工和技術的關鍵角色，從而在顧客體驗中創造價值。服務價值優化將在價值方程中的許多其它動態變量中找到一種理想的平衡。這些動態變量包括技術投資、運營成本以及服務提供者的技術和能力。服務價值優化需要有能力去獲取、整合和分析來自多種商業職能的信息，從而創造一種跨越不同銷售和服務渠道的服務交付的整體視角，進而評估和優化顧客價值。以下六個重點課題值得深入研究：⑴測量服務的價值和投資回報；⑵創造和改進獲得服務價值的工具，向顧客和企業傳播價值；⑶把服務價值和服務傳遞成本整合進聯合優化模型之中；⑷聯系企業的財務產出，創造和提高服務標準；⑸管理銷售和渠道組合使服務價值最大化；⑹整合顧客、員工和技術的角色優化價值。

（四）利用技術發展服務優先研究方向和重點課題

這個研究領域關注的是利用智能服務等技術平臺來發展服務，是一個具有普遍意義的優先研究方向。亞利桑那州立大學信息系統系教授和主任Michael Goul博士認為，服務和技術結合時，可以變換出一系列獨特的事物。在這個平臺中，服務組合會根據顧客的時間、地點和方式的偏好而實現差異化。然而，一種服務平臺在任何情況下都類似于一種產品平臺嗎？如果是這樣，那么關于產品平臺的哪些方面可用于服務平臺？如果產品平臺與服務平臺完全不同，我們能從差異中獲得什么啟示？一種新興的服務研究——智能服務領域可為這些問題提供啟示。

智能服務利用網絡的優勢和直接作用從而支撐顧客的自由。大多數智能服務是基于傳統的移動電信基礎設施建立的，也聯合了許多生態系統的參與者，而且顧客的解決方案經常是由跨生態系統的共同參與提供的。總之，技術發展和服務研究將要求新的舉措來驅動當前不同研究流派的融合，進而建立一個新的概念——服務平臺。以下七個課題應該得到深入研究：⑴為新的服務技術建立商業模式（如智能服務、云計算）；⑵加速采用和接受新的以服務為導向的技術；⑶為實時決策捕捉和提供服務導向信息；⑷為消費者和員工采用移動商務提高生產率；⑸提高在線信息和資產安全程度，保護服務消費者、員工、公司和社會的利益；⑹使用服務系統范式驅動創新；⑺通過服務導向架構和服務平臺支持服務項目的靈活性和整合。

四、對服務科學優先研究方向和重點課題的評述

⒈服務科學研究的價值展望。服務科學是已有的計算機科學、運籌學、工業工程、數學、管理科學、決策科學、社會科學和法學等諸多領域的交叉。它能在商務和技術的交叉點上促成整個企業的轉型、推動創新，致力于解決21世紀創新的核心問題。服務科學主要研究的目的在于提供科學分析和有效管理，并通過流程設計最大化服務的生產力解決服務特性帶來的諸多問題，以達到提高生產力的目的。它的關鍵在于生產力和服務創新，即通過服務科學研究推動服務創新，最終幫助社會提升生產力。

亞利桑那州立大學CSL中心提出的這十大優先方向及眾多研究課題為未來研究提供了大量的有價值資源，是對未來研究的一項重要預測。這些優先方向也說明和驗證了這樣一種理念：服務領域已經變得非常寬泛，學科交叉和跨職能化越來越普遍。這為參與其中的有過不同經歷的研究者和經理們提供了許多機會。

對于學術研究者而言，希望這些優先方向能夠引起他們的討論并激發對研究領域的思考，從而創造機會為學術和商業界做出貢獻。理想的話，它們將會成為新研究工作的指南，而且為那些已經在這些方面開展研究的學者提供額外的證據和支持。我們期待這些優先方向能被研究者們詳細說明并引起持續的討論。

對于商業經理和政府領導而言，這些優先方向能夠在他們的服務研究投資領域引發討論。商業領袖們也能使用這些優先方向與學者們形成合作，從而更好地面對服務的挑戰，同時能識別出驅動商業和社會價值的有效解決方案。

⒉十大優先研究方向的價值評析。這十大優先研究方向和相關研究主題的確定，不是某位學者的個人主觀判斷，而是亞利桑那州立大學服務領導中心歷時18個月的努力，在一系列規范的研究方法的基礎上集體創作的結晶。亞利桑那州立大學服務領導中心匯集了一大批世界著名的服務領域研究學者。這些學者在服務科學的各個方向都具有豐富經驗，而且能把握研究的前沿和趨勢。

更為重要的是，他們所識別出來的這些優先研究方向不是服務領導中心獨自提出來的。研究者們是通過對超過200個學者和95個企業經理人的深度訪談和在線調查征求意見得出來的。這些學者們分布于32個國家的研究機構，包括15個學科。企業經理人主要分布于11個國家，近25個行業，代表了從剛創立一直到全球1000強的各類企業。研究過程也經歷了三個階段：數據收集階段、數據整合階段以及優先方向的完善階段。具體的研究過程科學嚴謹，研究結論較為可信。

正如包國憲等所指出的那樣，服務科學研究的基本目的是科學分析服務，促進服務創新，提高服務生產率，使得服務提供者和顧客能夠預測服務的收益和風險，從而創造并提升服務價值，其核心是知識和信息，其基本研究特點是多學科交叉的整合分析和理論與實踐并重。本文中通過整理和歸納的服務科學的優先研究方向和重點研究課題正是基于多學科交叉的整合視角所提出的，對于有興趣于服務科學研究的學者提供了多種視角和切入點。

［1］Center of Service Leadership.Research Priorities for the Science of Service［R］.CSL Business Report 2010：1－36.

［2］Amy L.Ostrom，Mary Jo Bitner，Stephen W.Brown，Kevin A.Burkhard，Michael Goul，Vicki Smith －Daniels，Haluk Demirkan，and Elliot Rabinovich.Moving Forward and Making a Difference：Research Priorities for the Science of Service［J］.Journal of Service Research，2010，13（1）：4－36.

［3］K.N.Lemon.Setting the Agenda for the Future of Service Research［J］.Journal of Service Research，2010，13（1）：3－3.

［4］Berry，Leonard L.And A.Parasuraman.BuildingaNew Academic Field—The Case of Services Marketing［J］.Journal of Retailing，1993，69（1）：13－60.

［5］Vargo，Stephen L.And Robert F.Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing［J］.Journal of Marketing，2004，68：1－17.

［6］Rust，Roland.Editorial：What Is the Domain of Service Research？［J］.Journal of Service Research，1998，1（2）：107.

［7］Brown，Stephen W.，Raymond P.Fisk，and Mary Jo Bitner.The Development and Emergence of Services Marketing Thought［J］.International Journal of Service Industry Management，1994，5（1）：21－48.

［8］劉作儀，杜少甫.服務科學管理與工程：一個正在興起的領域［J］.管理學報，2007，（04）：607－615.

［9］劉尚亮等.服務科學研究綜述 ［J］.科學學與科學技術管理，2010，（06）：85－89.

［10］包國憲，王學軍，柯卉.服務科學：概念架構、研究范式與未來主題［J］.科學學研究，2011，（01）：18－24.

（責任編輯：高 靜）

Introduce and analysis of the Research Priorities and Key Issues for the Science of Service

Sun Jun，Ren Junsheng，Liu Wenchao

Service Science is a new type of complex cross－discipline，is still in the initial study stage.Arizona State University’s Center for Services Leadership embarked on an 18－month effort to finish a report which identify and articulate a set of global，interdisciplinary research priorities focused on the science of service.On the basis of translation，the authors re－compiled，condensed and analysis the report，the authors hope to provide enlightenment for the research of China＇s science of service.The intent is that the priorities will spur service research by shedding light on the areas of greatest value and potential return to academia，business，and government.

science of service；priorities；issues

C916.2

A

1007－8207（2011）07－0065－04

2011－05－23

孫軍 （1972—），男，吉林長春人，吉林大學商學院博士研究生，研究方向為服務營銷；任俊生 （1953－），男，吉林長春人，吉林大學商學院教授，博士生導師，研究方向為服務營銷；劉文超 （1983—），男，湖北黃岡人，吉林大學商學院博士研究生，吉林財經大學講師，研究方向為服務營銷。