基于沈陽市的藥店顧客價值評價體系研究

陳玉文，楊亞明，劉建?。ㄉ蜿査幙拼髮W工商管理學院，沈陽市 110016）

基于沈陽市的藥店顧客價值評價體系研究

陳玉文＊，楊亞明，劉建?。ㄉ蜿査幙拼髮W工商管理學院，沈陽市 110016）

目的：構建藥店顧客價值評價體系，為我國藥店制定營銷策略提供理論依據。方法：對沈陽市300名居民發放涵蓋藥店的藥品質量、服務、外觀等方面的調查問卷，對收集的數據采用因子分析法提取公共因子，再結合文獻研究得出藥店顧客價值評價體系。結果與結論：回收有效卷258份，構建的藥店顧客價值評價體系由“形象價值”、“核心價值”、“產品價值”、“人員價值”、“便利價值”以及“信任價值”6大部分構成；年齡、受教育程度以及藥店年購藥費與藥店顧客價值存在相關性。

沈陽市；藥店；顧客價值；評價體系

我國藥品零售業的市場開放以來，其市場總體規模得到迅速壯大，根據國家食品藥品監督管理局（SFDA）統計年報，截至2006年底，我國藥店總數已經突破20萬家，其中零售連鎖企業1826家，零售連鎖企業門店121579家，零售單體藥店198076家[1]；市場集中度得到進一步提升，中國醫藥商業協會連鎖藥店分會的統計數據顯示，2007年銷售額前20強企業銷售總額為259億元，比上年同期增長了31億元，增幅為13.6%；主要企業的服務能力也逐步走向完善，前20強連鎖藥店企業給百姓提供的服務次數達3.1億次，而醫療機構給百姓提供的服務次數為24億次[2]。但當前我國藥品零售業存在不少制約行業發展問題，如惡性價格競爭、過多追逐短期利益而忽略服務質量等，導致行業整體利潤的下降，據統計，2006年底，行業整體銷售利潤率已經跌至0.93%[2]，表明目前我國藥品零售企業缺乏競爭優勢。

根據國內、外研究表明，任何建立競爭優勢的理論最后必然是向顧客角度發展。藥品零售業作為一種直接面向顧客的專業性服務行業，必須從顧客角度出發。只有不斷提高藥店顧客的價值，促使藥店顧客滿意度提升，才能培育出藥店穩定的忠誠顧客群以建立其持久的競爭優勢。本文運用因子分析法，提取藥店顧客價值的公共因子，從而構建出藥店顧客價值評價體系，以期為國內藥品零售企業制定營銷策略提供切實可靠的理論依據。

1 調查對象與方法

1.1 調查對象

本次問卷調查起始時間為2008-03－2008-06，選取在雙休日進行調研，并選定8∶30－11∶30、1∶30－4∶302個時段，在沈陽市的沈河、和平、大東、東陵、皇姑以及鐵西共6大區的數十家連鎖藥店的堂內外對顧客進行攔截式訪問，在征得顧客同意之后，對其進行訪問。

1.2 調查方法

調查方法為統計調查研究，采用攔截式訪問，也稱定點訪問。在調研過程中，為了降低顧客的排斥率，提高顧客回答問題的積極性，事先表明調查結束后會贈送1份小禮品。其調查問卷中藥店顧客價值構成要素的變量以SERVQUAL量表為背景，采用七分制量表，消費者人口統計資料及消費者特征采用單選題的形式。為確保藥店顧客價值的構成要素變量的科學性和客觀性，其變量的選擇通過文獻研究、深度訪談、專家意見法以及預調查等環節，最終形成含有23個變量的調查問卷，變量涵蓋藥店的藥品質量、服務、外觀、選址等各方面。具體變量為：（1）藥店離家或工作地點的距離；（2）到藥店交通方便；（3）藥店形象好、口碑好；（4）藥店的外觀；（5）店內的環境舒適度；（6）店堂布置、藥品陳列合理方便；（7）店員的穿著得體；（8）藥品的價格合理；（9）藥品質量優良；（10）藥品種類齊全；（11）買同一類藥品的選擇性；（12）藥品總能對癥治療；（13）藥師總能掛牌上崗服務；（14）店員藥品知識掌握程度；（15）店員的服務態度；（16）店員的可信賴性；（17）買藥時，店員服務無干擾；（18）藥店能用簡潔的語言介紹科學用藥方法；（19）藥店能推薦合適的藥品；（20）藥店開展24小時售藥；（21）藥店承諾及時處理顧客投訴；（22）藥店為顧客建立健康檔案（用藥記錄）；（23）收銀臺的收款速度。針對上述具體指標進行評分的7個等級分別為：1代表對我選擇這藥店一點也不重要、完全沒有影響；2比較不重要；3有點不重要；4無所謂；5有點重要；6比較重要；7代表我選擇這家藥店非常重要。

本次調查共發放調查問卷300份，回收280份，去除不完整問卷，確定最終有效問卷為258份，有效回收率為86.0%。采用社會統計學軟件SPSS14.0對所收集的數據進行錄入和分析。

2 統計與分析

2.1 被調查人員基本情況分析

在有效總樣本當中，男性共141人，占總樣本人數的54.7%，女性共117人，占總樣本人數的45.3%，總樣本人數為258人。

2.1.1 年齡的分布情況及（占總樣本數）比例。24周歲以下的20人（7.4%），25～35周歲的52人（20.5%），36～49周歲的58人（22.5%），50～64周歲的79人（30.6%），65周歲的49人（19.0%）。

2.1.2 文化程度調查的情況。初中及以下文化程度的90人（34.9%），高中文化程度的67人（26.0%），大專文化程度的55人（21.3%），大學及以上文化程度的46人（17.8%）。

2.1.3 在藥店年購藥費用的分布情況。在藥店年購藥費用低于200元的54人（20.9%），在藥店年購藥費用在200～500元之間的73人（28.3%），在藥店年購藥費用在500～1000元之間的59人（22.9%），在藥店年購藥費用在1000～2000元之間的35人（13.6%），在藥店年購藥費用高于2000元的37人（14.3%）。

2.2 因子分析

因子分析（Factor analysis）的基本思路是將觀測變量進行分類，將相關性高的分在同一類，而不同類變量相關性則較差，最終每一類變量代表1個基本結構，即公共因子[3]。在因子分析之前，對藥店顧客價值的構成要素的23個變量進行描述性統計，對大于2或小于0.8，均值小于4的給予剔除，不選擇進行因子分析[4]，這樣就剩20個變量進入到最終的因子分析。

因子分析的過程如下：先對20個分析變量進行可靠性檢驗，運行SPSS中的可信度分析（Reliability analysis）過程，輸出α值為0.727，可靠性檢驗結果表明這分析變量衡量藥店顧客價值比較合理；再對20個分析變量進行因子分析，采用主成分法，并對因子載荷進行最大正交旋轉。KMO測度和巴特利球體檢驗（Bartlett’s test）結果顯示：KMO值為0.734，說明數據適合作因子分析；巴特利球體檢驗的χ2統計值的顯著性概率是0.000，小于1%，說明變量具有相關性，適宜作因子分析?？偡讲罘植急盹@示，特征值大于1的因子共6個，方差解釋率為56.38%，因而可以認為因子提取是有效的，詳見表1。

表1 總方差分解表Tab 1 Analysis of total variance

然后，根據因子所含的變量的實際意思，對6個因子分別命名為“形象價值”、“核心價值”、“產品價值”、“人員價值”、“便利價值”以及“信任價值”。

2.3 偏相關分析

運用SPSS14.0軟件進行偏相關分析，選擇“年齡”、“受教育程度”和“在藥店年購藥費用”3個因素分別與6個藥店顧客價值因子進行2個變量雙尾檢驗的偏相關分析。在分析1個變量時，為剔除顧客其他個體特征的影響，選擇剔除了其他2個變量，結果用偏相關系數（Partial correlation coefficient）表示。偏相關分析原理如下：P值是針對原假設H0：假設2變量無線性相關而言的。一般假設檢驗的顯著性水平為0.05，則只需要拿P值和0.05進行比較：如果P值小于0.05，就拒絕原假設H0，說明2變量有線性相關關系，其無線性相關的可能性小于0.05；如果大于0.05，則一般認為無線性相關關系。至于相關的程度則要看相關系數r值，r越大，說明越相關；越小，則相關程度越低。

3 結果

3.1 因子分析的結果

按照有關報道[5]的做法，要求指標項在一個維度中的載荷值高于0.5，而且在其他維度中的載荷值不超過0.4，否則予以剔除。在對20個變量的因子分析中，有3個變量不符合要求被剔除，最后剩下17個變量符合因子分析要求。

通過對藥店顧客構成要素的因子分析，共得出“形象價值”、“核心價值”、“產品價值”、“人員價值”、“便利價值”以及“信任價值”6個藥店顧客價值因子，共同構成了藥店顧客價值評價體系，見圖1。

圖1 藥店顧客價值評價體系Fig 1 Evaluation System of Pharmacy customer value

其中，F11、F12、F13和F14分別代表藥店的外觀、店內的環境舒適度、店堂布置和藥品陳列合理方便、店員的穿著得體；F21、F22、F23分別代表藥品的價格合理、藥品質量優良、店員的服務態度；F31、F32分別代表藥品種類齊全、買同一類藥品的選擇性；F41、F42、F43分別代表藥師總能掛牌上崗服務、店員藥品知識掌握程度、藥店能用簡潔的語言介紹科學用藥方法；F51、F52分別代表藥店離家或工作地點的距離、到藥店交通方便；F61、F62、F63分別代表藥店開展24小時售藥、藥店承諾及時處理顧客投拆、藥店為顧客建立健康檔案。

0.719 等代表F11變量在因子上的負載，數值越大表示對該公因子的貢獻越大，越能表達該公因子的意思。

3.2 偏相關分析的結果

（1）年齡與“形象價值”的偏相關系數－0.157（顯著性概率P＝0.012＜0.05），兩者存在負相關，這表示顧客年齡越小越重視藥店的整體形象。

（2）年齡與“信任價值”之間的偏相關系數為－0.130（顯著性概率P＝0.038＜0.05），兩者存在負相關，這表示顧客年齡越大越注看重藥店的信任度。

（3）年齡與“產品價值”之間的偏相關系數為0.138（顯著性概率P＝0.027＜0.05），兩者存在正相關，這表示顧客年齡越大對產品的價格越敏感。

（4）受教育程度與“人員價值”之間的偏相關系數為0.165（顯著性概率P＝0.011＜0.05），兩者存在正相關，這表示顧客受教育程度越高，對藥店人員價值的感知和要求也越高。

（5）藥店年購藥費與“形象價值”之間的偏相關系數為0.203（顯著性概率P＝0.001＜0.05），兩者存在正相關，這表示顧客在藥店年購費用越大，越注重藥店的整體形象。

（6）藥店年購藥費與“信任價值”之間的偏相關系數為0.153（顯著性概率P＝0.023＜0.05），兩者存在正相關，這表示顧客在藥店年購費用越大越注看重藥店的信任度。

4 討論與建議

4.1 建立藥店顧客價值動態管理體系

由于顧客價值具有動態性和個體性，隨著社會經濟發展和人們健康意識的提高，顧客對價值感知也會發生相應的變化，為了更好地管理藥店顧客價值，藥店需要建立一套顧客價值動態監視、測量和管理體系，通過分析、共享和傳遞所獲得的顧客信息，然后根據顧客對價值的感知程度提出相應的改進措施和方案，改善藥店的營銷策略的針對性和實效性，具體過程如圖2。

圖2 藥店顧客價值監測的步驟Fig 2 Steps to monitor pharmacy customer value

4.2 提升藥店顧客價值的具體策略

在提升藥店顧客價值的具體策略方面，主要從形象價值、產品價值以及人員價值3個方面出發，一是提升形象價值——主要指店外形象和店內形象。店外形象包括設計富有吸引力的招牌、統一裝飾風格等，店內形象包括提供舒適的店內環境、規范的藥品陳列以及良好的店員精神狀態等；二是提升產品價值——主要指產品的種類和同一類藥品的選擇性，包括盡量為目標顧客擴展藥店的銷售產品線，以滿足不同消費者層次的消費需求；三是提升人員價值——主要體現于服務人員的專業素質，通過加強人員培訓、鼓勵店員考取執業藥師等方式以提高人員素質。

4.3 對藥店服務營銷管理的啟示

研究結果顯示，藥店顧客價值評價體系由“形象價值”等6部分組成，并且藥店顧客價值跟“年齡”、“受教育程度”以及“在藥店年購藥費用”還存在相關性。這給藥店實施服務營銷提供了有益的指導。藥店的服務營銷活動應以顧客價值為中心，藥店在服務設計與創新、服務有形展示以及服務人員管理等方面都要反映藥店顧客價值的特征。此外，藥店的服務設計要充分考慮其目標顧客的特征，針對不同類型的顧客設計不同類型的服務。

[1] 國家食品藥品監管管理局.2006年SFDA統計年報[EB/OL].http：//www.sfda.gov.cn/WS01/CL0108/25441.html.2007-10-11.2010-05-08.

[2] 佚 名.2007年醫藥零售企業20強[EB/OL].http：//www.ttyyw.cn/hyshow.asp?id=7812.2008-04-07.2010-05-08.

[3] 馬慶國.管理統計[M].第1版.北京：科學出版社，2002：315、316.

[4] 葛 郁.成大方圓連鎖藥店顧客滿意研究[D].大連理工大學MBA論文，2003：7-43.

[5] Michael T，Vonderemse MA.Manufacturing technology and strategy formulation：keys to enhancing competitiveness and improving performance[J].Journal of Operations Management，1999，17（4）：411.

Study on Evaluation System of Pharmacy Customer Value in Shenyang

CHEN Yu-wen，YANG Ya-ming，LIU Jian-wei（School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）

OBJECTIVE：To establish an evaluation system of pharmacy customer value and to provide theoretical basis for the formulation of pharmacy marketing strategy in China.METHODS：Questionnaire survey was carried out among 300residents including quality of drugs，pharmacy service，appearance，etc.Factor analysis was used to extract common factor from obtained data.The evaluation system of pharmacy customer value was obtained based on the results of questionnaire survey and literature research.RESULTS&CONCLUSIONS：258pieces of effective questionnaire were reclaimed.The evaluation system of pharmacy customer value is composed of six parts，such as“value of image”，“basic values”，“value of product”，“value of staff”，“facilitate value”and“value of trust”.There is correlation between pharmacy customer value and customer’s age，education level，total expense on drugs in the whole year.

Shenyang；Drug store；Customer value；Evaluation system

R952

C

1001-0408（2011）05-0478-03

2010-02-24

2010-05-10）