上海大型體育賽事與城市旅游業互動的發展模式

龐徐薇，高文倩，鄭月平，樓詩予，劉 培

上海大型體育賽事與城市旅游業互動的發展模式

龐徐薇1，高文倩1，鄭月平2，樓詩予2，劉 培2

主要采用文獻資料法、專家訪談法，對體育賽事與城市旅游業互動的內涵進行梳理，分析舉辦體育賽事對城市旅游業的積極影響，探討上海體育賽事與城市旅游互動發展模式，并提出加快促進大型體育賽事與城市旅游業互動發展的對策。

上海；體育賽事；旅游；城市；模式

隨著近年來人們對體育賽事認識的逐步深入，大型體育賽事具有的促進城市經濟結構轉型、提升城市品牌和知名度、增強居民和游客對城市滿意度等功能日益被有關方面所關注，尤其是體育賽事對城市旅游業發展的促進功能更是得到世界上諸多城市的追捧。我國在《國務院關于加快發展旅游業的意見》中提出，大力推進旅游與體育融合發展，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點。顯然，大型體育賽事作為城市吸引物體系的一部分，其本身又是一個參與性極強、極具號召力的“人文旅游品牌”，通過它可以拉動旅游消費，更為展示城市獨特的文化魅力提供了平臺。上海市從1993年承辦東亞運動會到現在的十多年間，隨著城市經濟和社會事業的快速發展，大型體育賽事頻頻舉辦，并且通過大量增添體育文化、競賽表演、文藝娛樂等多方面的元素，使大型體育賽事的功能得到了進一步的提升和發揮。

縱觀國內外對體育賽事與城市旅游業的互動發展方面的理論研究，可以發現，相關的研究工作或是只針對某一項特定賽事對旅游業的影響，或是關注賽事對舉辦地的綜合性影響，帶有比較明顯的局限性，而全面、系統地認識體育賽事與舉辦城市的旅游業之間互動發展的情況進行深入的研究則較鮮見。鑒于上海市是我國重要的經濟、文化和商業中心，加上上海自身擁有的地理交通條件，具備便于游客集散等優勢，為上海的大型體育賽事與城市旅游的有機結合提供了現實可能性。因此，本文的研究旨在對賽事與城市旅游業之間的互動發展進行探討，并對進一步完善體育賽事與旅游業互動發展理論具有理論意義和現實指導意義。

1 體育賽事與城市旅游業互動的內涵

近年來，隨著人們對體育賽事認識的逐步深入，體育賽事具有的促進城市經濟結構轉型、提升城市品牌和知名度、增強居民和游客對城市滿意度等功能日益被人們所關注，體育賽事對城市旅游業發展的促進功能的研究已經引起了各國政府的高度重視。

當今，世界上許多國家和城市積極申辦和競爭奧運會、足球世界杯、F1等一批有影響力的賽事，以促進其國家和城市旅游業的發展。巴塞羅那、墨爾本等城市均通過舉辦大型體育賽事，使其自身成為國際知名的旅游勝地；近期南非政府提出了“體育賽事振興旅游業的計劃”；迪拜也將旅游業的主題項目定位于奢華的消費天堂和貴族體育賽事王國，其7個主題項目中夾有3個體育賽事項目。

體育與旅游雖然看起來是兩個不太相關的產業，但是從二者的本質來說它們都是在活動中不斷追求精神與身體的健康與美好，是有著很大內在協調性的兩個行業。

首先，從二者的性質來說，大型體育賽事和城市旅游業同屬社會文化活動，都是人類社會發展到一定時期，為了滿足人們日益增長的社會文化需求而出現的產物，其發展均有著共同的社會經濟背景。從形式上來說，這兩個產業都是為了滿足人們自身精神文化需要的社會消費活動，它們的發展也都是基于滿足人們不斷增加的身心享受需要的基礎上的。就這一點來看，二者雖分屬兩種社會現象或人類活動范疇，但由于它們有很多共同的或相似的特性，其發展有著相同的社會經濟文化背景, 對人類與社會的發展起著相似的作用。

其次，大型體育賽事和城市旅游業的產品都具有不可轉移性、非實物性、產品生產與消費的同時性等幾大相似的特點。

此外，從大型體育賽事和城市旅游業對經濟的作用來講，二者也是有很多共同點的。旅游產業作為新的經濟增長點，是上海服務產業經濟的引領產業，也是后金融危機時代具有“反周期調節”作用的潛力產業。而體育賽事尤其是大型賽事，因為其主題突出、公眾關注度與參與性廣泛、旅游形象鮮明及體驗性強等多種特點，會產生很大的綜合效益。由此可知二者的發展都有利于調整產業結構，擴大市場需求以刺激國民經濟的發展，成為國民經濟新的增長點。

1.1 國家產業發展政策強調了體育與旅游的產業融合

《國務院關于進一步推進長江三角洲地區改革開放和經濟社會發展的指導意見》中要求加快發展現代服務業，努力形成以服務業為主的產業結構。其中在“積極發展面向民生的服務業”這一條目中提到，要大力發展旅游業，進一步拓展市場、整合資源，建設世界一流水平的旅游目的地體系，其中特別提到加快發展體育和休閑娛樂等服務業。《國務院辦公廳關于加快體育產業指導意見》中提到要協調推進體育產業與相關產業互動發展，發揮體育產業的綜合效應和拉動作用，推動體育產業與文化、旅游、電子信息等相關產業的復合經營，促進體育旅游、體育出版、體育媒介、體育廣告、體育會展、體育影視等相關業態的發展。《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》中“發揮海南特色優勢，全面提升旅游業管理服務水平”這一節要求海南建設富有當地特色的旅游產品體系，依托資源優勢，發展特色旅游產品，大力發展熱帶海島冬季陽光旅游、海上運動、潛水等旅游項目。

上海市在“十一五”期間提出了建設四個中心（金融中心、貿易中心、航運中心和經濟中心）的發展目標以及其作為國際大都市的定位，即要建設成為社會主義現代化國際大都市，這一目標的確立，恰是上海區別于北京、廣東等省市的特色所在。而且，大型體育賽事在擴大上海在國際上的影響，體現新的城市風格，促進上海與世界各國和城市之間交流等方面，起到更為重要的作用。

近年來，上海市政府提出了建設“亞洲一流體育中心城市”的目標，實施“積極申辦具有世界一流水平體育賽事”的戰略方針，一批具有較大國際影響的、商業化運作的單項國際頂級賽事和大型綜合性運動會紛紛入駐上海。顯然，上海市按照其城市發展定位要求，著力打造城市景觀體育品牌，積極拓展體育競賽的功能和作用。上海市通過積極引進和舉辦一系列國內外的大型體育比賽，對于擴大上海城市在國際上的影響、提升上海的國際形象、增強城市旅游吸引力具有重要的意義。

1.2 城市旅游業的發展為體育賽事的市場開發創造了有利條件

城市旅游業可以歸屬于服務業的類目下，也是一種綜合性的、可持續發展的產業。近些年來隨著假日經濟尤其是旅游經濟的迅速發展，物質消費在居民總消費中所占的比重會越來越少，而精神文化消費會相對地越來越大。人們的收入日益提高，同時越來越追求生活質量，更加認識到身體健康的重要性和贊同體育價值的新取向，也越來越重視旅游與休閑的作用。因此人們對體育娛樂、體育旅游等方面的需求也隨之越來越強烈，與體育相關的消費支出的比例在人均可支配收入中所占的比例也在逐步增加。從城市旅游業的角度來講，體育賽事可以作為新的旅游主題和吸引物，為體育賽事自身的市場開發提供更多運作空間。所以城市旅游業的發展在一定程度上促進了大型體育賽事的發展，為其開發運作創造了有利條件。

2009 年上海的人均GDP超過1萬元，人均可支配收入近3萬元，上海市旅游業在全市經濟總量中所占份額持續增加，2007年底上海旅游產業增加值已占上海GDP的7.2%，擁有國際旅行社54家，國內旅行社821家，擁有A級旅游景點20處。1999年至2000年，市、區縣已建立22個旅游咨詢服務中心，初步形成與國際旅游城市接軌、為海內外游客服務的公共信息服務設施網絡。上海旅游產業的各種要素不斷豐富，基礎設施與配套設施不斷完善，各類旅游企業數量猛增尤其是實力型企業不斷涌現。目前上海旅游業已經具備了相對完善的旅游服務功能，為上海舉辦更多更高級的賽事提供了有力的保障。

與此同時，上海市體育賽事與旅游業一樣發展迅速，僅2008年，在上海舉辦的各類國際國內重大體育比賽就達41項98次，這其中包括上海的六大國際重大賽事，即網球大師杯賽、F1中國大獎賽、國際田聯黃金大獎賽、上海國際馬拉松賽、世界斯諾克大師賽、國際高爾夫球公開賽。2011年上海還舉辦第十四屆國際泳聯世界錦標賽，吸引了眾多國內外游客的目光。根據近年來多份對上海市體育賽事的評估報告中顯示的結果，上海市的酒店、餐飲、交通等旅游基礎設施及其他相關行業基本能滿足賽事觀眾游客的需求。且隨著這些行業的不斷優化發展，其接待能力與日俱增，可以為體育賽事的進一步發展、吸引更多觀眾提供良好的保障。

1.3 城市旅游業發展為體育產業的發展創造了更多的市場機會

旅游消費是休閑消費的形式之一，隨著人們生活水平的提高和休閑時間的增加，運動娛樂消費將成為假日經濟消費的新熱點。居民節假日消費選擇的變化趨勢為體育產業提供了潛在市場。體育消費者擁有自己的個性特征，對體育消費內容、消費方式的選擇也不同。現代人在體育消費中注重參與性，注重尋求刺激、新型、新奇的運動項目。人們在休閑消費中追求的不再是傳統意義上的消費，而是追求一種經濟和體驗。而體育這種運動娛樂消費既能充分發揮每個人的個性，同時又能起到健身、休閑和娛樂的多重作用。如果根據假日經濟中游客活動量大的特點，與旅游部門協調配合，把體育旅游資源優勢與假日經濟融為一體，做到互動、互補和互助，實現資源共享、產業聯動，這一切都將給我國體育產業的發展提供巨大的發展舞臺和發揮空間。旅游業又是一種綜合性較強、涉及面廣、可持續發展的朝陽產業，可以與體育等其他多個行業進行合理有效的互動與融合發展。如將體育與旅游進行有效結合，在目前國家大力推動第三產業發展的大趨勢下將很有潛力。體育賽事所具有的娛樂性、趣味性、觀賞性和參與性能讓游客情不自禁地產生想要融入和參與其中的欲望，使游客在親身體味體育競賽魅力的同時，也能更進一步了解舉辦城市的人文風采。開發城市體育賽事旅游。

1.4 城市旅游業和大型體育賽事均有利于打造國際大都市品牌

自從二戰以后，各國經濟相繼復蘇以及社會文化等快速發展，城市居民越來越重視生活質量，對休閑、旅游、度假等活動的需求迅速增長。由于鄉村地區的交通等基礎設施建設較為落后，相關配套設施也比較缺乏，所以城市旅游業率先發展起來。進入20世紀80年代以后，世界上很多知名大城市如紐約、巴黎、香港等已經成為游客心目中最重要的旅游目的地。改革開放以后我國國內的城市旅游業市場也日益繁榮，許多城市不僅在國內游客心中樹立起了主要旅游目的地的形象，更在國際旅游市場上占據了一定的位置。以上海為例，我國加入世界貿易組織和2010年世博會在上海的舉辦，都標志著上海已經步入國際化大都市的行列。都市旅游是上海建設國際大都市的重要途徑和形象品牌，發展都市旅游促進了上海城市設施的建設及服務質量的改善，提高了上海的開放度和國際知名度，促進了城市形象推廣和旅游市場開發，形成了國際、國內客源市場共同繁榮的局面。

1.5 體育賽事的成功舉辦有助于增加城市旅游吸引力，為旅游業發展提供機會

體育的魅力在于它的感召力，體育的精神內涵有助于塑造城市形象，因此舉辦一系列具有廣泛影響力的體育賽事可以吸引國內外的關注與聚焦，比如“八運會”、網球大師杯賽、F1汽車賽、國際田徑黃金聯賽等賽事的舉辦使上海一次次成為國內外媒體的焦點，讓全世界看到了上海的城市活力，同時也為上海申辦、舉辦其他重大活動奠定了堅實的基礎。舉辦F1摩托艇賽、蘇州河國際龍舟賽等各類景觀賽事，將上海城市景觀、標志性建筑與體育比賽和表演有機結合，充分體現城市的自然和人文環境，通過對賽事的相關宣傳可以達到展示城市形象、反映城市風貌的目的。而網球大師杯賽、F1汽車賽、世界杯足球賽等各類國際重大賽事所體現出的體育精神以及2007年世界夏季特殊奧林匹克運動會所表現的包容精神等，則可以體現出上海的“海納百川、追求卓越”的國際化城市精神，以此來吸引世界各地的體育愛好者前來觀看賽事，并因此而更加了解上海。

上海以建立同國際大都市的地位相匹配的充滿魅力的體育競賽市場為龍頭，通過這種特殊的“生產方式”帶動了諸如體育廣告、表演、旅游、中介服務等相關產業的全面、快速發展。運動員、教練員及游客的大量涌入所帶來的衣、食、住、行等消費需求，促進了城市服務業、商業、交通、旅游、通訊、電視等行業的發展。2004年上海F1大獎賽期間(9月19-26日)錦江國際集團在滬的30家星級酒店較去年同期增加收入3 800萬元，增幅為65.7%。香格里拉飯店9月22-28日一周內客房收入比平時增加780萬元。據官方統計，2004年來上海旅游的海外游客達到350萬人次，超過歷史上最好的2002年，這其中10%是沖著F1來的。

2 舉辦體育賽事對城市旅游業的積極影響

2.1 舉辦大型體育賽事對城市旅游游客數量及收入的影響

眾多體育賽事的舉辦豐富了城市旅游資源，增強了城市旅游的號召力和吸引力，與原有靜態旅游資源形成互補，實現了城市旅游吸引物結構的優化。而在大型體育賽事對舉辦城市游客數量的拉動作用這一方面的研究起始于對大型事件的研究。這一領域的早期研究主要集中在諸如奧運會等大型特殊事件上，大多數專家學者認為大型特殊事件能為舉辦地帶來旅游者數量的增加，而且這一增加的積極影響的大小取決于該事件的規模與顯著性水平(Ritchie, Lyons，1990；Brown，2000)。Jago Chalip指出舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。Johnny Allen等人認為舉辦大型事件的目的之一就是要塑造和延伸形象，或者扭轉原有負面影響，從而間接地促進游客數量的增加。有學者以歷屆奧運會和2002年韓國足球世界杯對舉辦國旅游業的影響為例進行了深入的分析，認為此類大型體育賽事在短期內能促進旅游人數的大量增加以及大幅度增加旅游業的外匯收入，還能創造無限的商機（羅秋菊，2003）。郭瑞華、郭建松則在《中國奧運旅游可持續發展對策研究》中認為奧運會等大型體育賽事能促進舉辦地的游客數量的持續增長。

2.2 舉辦大型體育賽事對城市旅游基礎硬件設施的影響

舉辦大型體育賽事能加快城市旅游支持系統的完善進程，能帶動以大型體育賽事活動為中心的交通設施建設、場館建設與其他服務接待設施建設，完善市政建設，提高城市旅游業服務接待水平。體育和旅游聯合對本地居民來說最大的好處就是基礎設施的供應。諸如交通等基礎設施的改善與升級，酒店、餐飲等服務接待場所的增加與完善等對于該城市旅游業的發展是大有裨益的。此外，舉辦大型的體育賽事能在一定程度上促進城市環境的整治與改善，使舉辦城市能以良好的市容面貌展示在世人的面前。

以北京為例，北京在奧運會籌備期間投入巨額資金用以城市基礎設施的建設，城市硬件設施得到了極大的改善。此外，北京還新增多種多樣的休閑娛樂設施及場地，為北京居民提供了更加良好的生活休閑環境與氛圍，而且這些場館設施在奧運會后也能作為健身或游樂場所加以利用，豐富了北京的生活資源與旅游資源。在此期間北京市還增添了很多郊野公園及大屏幕等人文景觀，更好地滿足了旅游者娛樂休閑等方面的需求。2001年-2006年北京市對城市基礎設施建設的具體投資情況詳見表1。

2.3 舉辦大型體育賽事對城市旅游業軟實力的提升作用

與此同時，大型體育賽事尤其是國際性大型賽事對舉辦城市旅游企業的服務質量提升有促進作用。比如奧運會的舉辦能促使舉辦城市的旅游企業進一步與國際接軌，同時提高企業經營管理水平、加強相關人才培養、改善旅游環境，從而提高旅游服務的質量、加速旅游企業的成熟進程。舉辦大型體育賽事還能促進旅游產業換代升級。由于在賽事舉辦前期組織者和旅游機構會針對即將前來的大量游客精心設計特色旅游產品，在賽事結束后又繼續利用設施、場館、環境等資源開發相關旅游產品，所以從這一層面來說舉辦大型體育賽事還優化了舉辦城市的旅游產品結構、促進當地旅游產品的升級。

城市旅游業要想得到良好的、可持續的發展，除了必須要擁有良好的硬件設施以外，更需要具備良好的旅游營銷、管理等方面的軟實力。舉辦大型體育賽事會涉及到各方面的事務，很多大型賽事的主辦方會通過專業公司來對賽事進行整體營銷策劃。

2.4 舉辦大型體育賽事對城市旅游的結構性調整作用

通過對大量相關文獻的分類與匯總以后可以得出，舉辦大型體育賽事對于城市旅游業的結構性調整作用主要表現在以下幾個方面：對旅游淡旺季的時間性調整作用，對客源結構的調整作用，對旅游產品內容結構的調整作用等。

通過對大量相關文獻以及賽事案例的分析，可以得知大型體育賽事對城市旅游業的一大作用是能調整舉辦城市的旅游淡旺季結構，進一步優化旅游資源季節分配。旅游目的地的自然景觀及文化娛樂活動旅游往往受自然條件或季節性、時段性影響明顯，而體育賽事旅游受季節性影響相對較弱，而且以體育賽事為目的的旅游者大多較一般旅游者專業或者興趣更為強烈，受旅游者工作、興趣、特長等影響較大，而受閑暇時間充裕度和氣溫氣候影響較小，所以在城市原有旅游淡季，根據當地體育基礎等條件適當引入體育賽事可以使得淡季不淡，提高旅游服務設施利用率，促進當地旅游業的可持續發展。

此外，舉辦大型體育賽事往往還可以改善舉辦城市旅游市場的客源結構。大型體育賽事大多具有“國際性”這一特點，所以在賽事舉辦期間一般會給舉辦城市帶來人數眾多的運動員、工作人員、新聞記者和前來觀看賽事及觀光旅游的海外游客，這是促進舉辦城市入境旅游市場發展的一個難得的機遇，舉辦城市很可能由此改善當地的旅游客源結構。

與此同時，眾多大型體育賽事的舉辦也進一步豐富了城市旅游資源，增強了城市旅游的號召力和吸引力，與原有靜態旅游資源形成互補，實現城市旅游吸引物結構的優化。在大型體育賽事的策劃階段，旅游部門就可與之進行合作與溝通，并針對即將可能到來的大量游客，精心設計和開發具有濃郁當地特色的城市旅游產品系列，結合觀光旅游、文化旅游、科技旅游等旅游產品，使游客在旅游的過程中能夠更加充分地了解舉辦城市文化，進一步促進當地城市旅游產品的完善。

2.5 城市旅游業對體育賽事的影響

反過來，城市旅游業對大型體育賽事的發展也在各個方面起著相應的促進作用，比如旅游市場的開發與繁榮也為體育賽事的舉辦提供設施、服務等多種支持等。旅游業的不斷發展和旅游設施的不斷完善使得很多體育和旅游決策者主張支持旅游設施的雙重利用。以坎莫爾滑雪中心（Canmore Nordic Ski Center）為例，它在舉辦完奧林匹克運動會后一年內就吸引了4萬名來自全國各地的滑雪者，既解決了賽事舉辦后遺留場館的利用率問題，又帶動了當地旅游業的發展，還為場館自身爭取了保養、維護的資金（聶獻忠，2004）。與體育賽事相關的旅游者在一定程度上對當地的體育供應提供了支持。在北美，旅游者的花費支撐著對欠發達地區體育設施的養護費用。

3 體育賽事與城市旅游互動發展模式

近年來，大型體育賽事的發展主要受到3個因素的影響，正是這3個重要的影響因素所產生的相互作用，使得大型體育賽事日益受到重視并蓬勃發展起來。第一個影響因素就是不可遏制的全球化趨勢的影響，其具體表現為經濟、基礎設施與通訊密切結合，賽事傳播面不斷擴大。第二個影響因素是人口的流動性增強，主要體現在旅游活動及出游人數的不斷上升。對傳統的旅游領域在當今旅游大市場的發展趨勢下不斷分化改組，旅游市場“個性化”的特點日趨明顯。第三個影響因素則是城市的決策者開始認識到舉辦大型體育賽事對城市發展具有深遠的影響，因此，很多城市將大型體育賽事視作地區經濟發展的組成部分，十分重視城市的基礎設施規劃及發展，考慮體育賽事的發展戰略能在更為寬闊的旅游業的規劃與發展上的運用。

從目前國內外體育賽事與城市旅游的互動融合發展過程來看，二者的互動發展存在一定的規律。而且，在兩者的互動發展關系以及其互動發展的具體運作上，已經初步形成了一定的模式。因此，如何在大型體育賽事的運作過程中，準確把握其行業特征和運行規律，充分認識體育賽事與城市旅游互動發展的作用，則會對今后加快促進體育賽事與城市旅游業的互動發展，產生很重要的影響。由此可見，大型體育賽事與城市旅游業的互動和融合是近年來一個值得關注的研究熱點。

3.1 大型體育賽事與城市旅游互動關系模式

大型體育賽事與城市旅游業之間所具有的千絲萬縷的聯系決定了這兩個產業之間的互動關系是錯綜復雜的。這其中涉及到的主體主要有大型體育賽事相關專業機構、旅游企業、體育與旅游的行業主管部門、參賽人員以及游客等等。大型體育賽事與城市旅游之間的互動模式可以概括為：大型體育賽事和城市旅游兩個行業在各專業管理機構的管理下，通過整合營銷及互相為彼此提供配套設施與服務，從而最終實現二者共同的利益。這個互動發展模式的運行過程主要有以下幾個步驟：

首先，大型體育賽事相關專業機構根據上級主管部門的規劃指導，對本年度或本賽事周期內的體育賽事活動做出總體安排，同時將這份總體工作安排遞交給旅游業上級主管部門。旅游業上級主管部門根據體育賽事的舉辦時間與賽事的活動內容來提供其所需的旅游基礎設施等，以及組織相關旅游企業為體育賽事的籌辦、舉辦提供相對完善的配套服務。

其次，在大型體育賽事的營銷階段，旅游業相關管理部門及企業要針對特定的體育賽事旅游市場投入大量資金和其他資源，實現對目標客源市場的積極營銷，努力為大型體育賽事和旅游業吸引盡可能多的觀眾（游客）。

最后，在大型體育賽事舉辦期間，各旅游企業要為參賽人員和觀賽人員提供食、住、行、游、購、娛等一系列專業配套服務，在豐富參展人員和觀賽人員工作、觀賽之余的生活外，旅游企業也可以獲得較為可觀的收入及較為穩定的客源。通過在賽事期間提供良好的配套服務，城市旅游業的整體形象會得到一定的提升，甚至可能因此而得以全面、可持續地發展，而這一良好的發展勢頭反過來也有利于大型體育賽事吸引更多的現場觀眾，從而促成大型體育賽事與城市旅游互動發展的雙贏。

3.2 大型體育賽事與城市旅游空間互動發展模式

大型體育賽事與城市旅游業在空間上的互動式發展模式主要表現為網絡的擴張和海外市場的擴展。當前時代背景下，大型體育賽事與城市旅游互動發展日益頻繁與緊密，使其影響力逐漸增強。由于實現體育賽事旅游在空間上的擴張是這兩個產業必須達成的目標之一，所以兩者必須在其網絡的空間分布和海外市場的擴展上共同做出努力，以期得到最大的效果。通過大型體育賽事和城市旅游業對其市場情況的統計分析，可以在兩者的網絡空間分布上找出具有較大發展潛力的地區作為其業務網絡的核心樞紐區域，在這些地區設立相應的分支機構，以此提高其知名度，同時要以這些機構為中心逐步向周邊地區擴大其影響力。大型體育賽事的網絡擴展主要是通過新的體育場館設施的建設來實現這一目標，而旅游企業更主要偏向于設立投入較小的市場拓展機構，從而吸引當地及周邊地區的客源。由于海外市場相比較于國內市場往往會有更高的行業準入門檻，因此在大型體育賽事與城市旅游的海外市場的擴展上，大型體育賽事與城市旅游更多地是要通過優勢互補，突出其獨有的特點與魅力，并利用資源、資金、技術、文化等方面的融合形成其自身的優勢點，以此實現其在海外市場上的滲透與擴展。

4 加快促進大型體育賽事與城市旅游業互動發展的對策

我國大型體育賽事的市場化發展尚處于起步階段，與城市旅游業的互動發展更是處于試驗階段，因而二者在互動和融合的發展過程中勢必會存在很多不甚和諧的地方。在國外，則因經過較長時間的磨合之后，許多問題已經得到了解決，為此，上海市可以借鑒國外大型體育賽事與城市旅游互動發展中的經驗和教訓，并結合上海實際情況探索出一條適合上海的發展道路。

4.1 制定上海市大型體育賽事與城市旅游業互動融合發展的規劃

（1）上海市政府應提高對大型體育賽事在提升城市品牌方面的獨特作用的認識，充分認識到大型體育賽事旅游的戰略地位與作用，結合城市發展的形象定位及當地旅游的特色及旅游業核心價值進行合理規劃，突出自身特色，為實現大型體育賽事與城市旅游的互動與結合打下扎實的基礎，并在此基礎上加大營銷資金投入和政策扶持力度，進一步促進兩者的良性互動。政府部門要重視大型體育賽事所蘊藏的巨大商機，并根據實際情況制定合適的體育賽事與旅游業發展的近期、中期、遠期規劃。城市政府機構要對體育賽事和激勵旅游的活動提供大力的支持，并為旅游主管部門制定城市體育賽事國際化戰略的發展規劃和行動計劃。

（2）上海市政府及其相關部門要結合城市的品牌發展戰略以及城市發展目標對賽事發展進行科學定位，合理選擇賽事。選擇賽事時要充分考慮上海的城市規模、功能定位、城市傳統和已有的風格等因素，同時也要考慮城市旅游業的發展規劃與發展藍圖，合理選擇申辦和主辦的賽事的級別、運動項目和賽事的風格，使得賽事與城市旅游的聯合能夠互相促進、相得益彰、共同繁榮。在城市對賽事的選擇規劃過程中，不但要求從該城市的精神文化出發來進行賽事發展定位，還要充分考慮到目前該城市賽事的分布情況，新賽事盡量和原有賽事形成互補，減少扎堆現象。同時，在對賽事的選擇上不能一味貪多求全，而是應該花費更多精力來培育已有賽事，并盡可能使之成為該城市的品牌之一。而且可以以賽事的舉辦周期為依據將該城市的賽事分為一次舉辦和長期（周期性）舉辦的賽事這兩類，盡量使有特色、高規格的一次性大型體育賽事，和長期、固定周期舉辦的、已具有一定品牌號召力的國際體育賽事交相輝映、齊頭并進，以便更好地塑造城市文化個性與城市旅游吸引力。此外，更應該提高賽事的體育競技水平，增加體育競賽的觀賞性，以增強體育賽事的魅力和吸引力，使其和旅游業更好地結合。同時還要增強體育賽事集群效應，吸引更多相關資源流入。

（3）上海市大型體育賽事的運作機構和旅游企業必須確立營銷目標，開展內容廣泛的賽事與旅游的營銷推廣。要實現體育賽事與旅游的互動發展，就要在人們的觀念中將這兩者緊密結合起來。在賽事舉辦之前的籌辦期間，各方參與者應積極合作，將城市品牌、城市旅游精神與風貌、城市旅游價值內涵的推廣作為賽事成功運作必須實現的目標之一。并且積極利用整合營銷手段和多種傳播媒介對賽事和城市進行大力宣傳，不僅將體育賽事的正面形象與品牌效應傳遞給目標受眾，有助于提高賽事知名度、影響力，吸引更多觀眾；同時也將上海的城市形象、城市旅游價值自然地融入到賽事的推廣與傳播中，間接促進了上海城市品牌的樹立以及城市旅游吸引力的進一步提升。

（4）上海市大型體育賽事在進行長遠規劃發展時，要全面、充分地考慮大型體育賽事的利益相關者，包括賽事的擁有者與組織者、旅游管理部門、賽事及旅游場地管理者、當地社區、賽事贊助商、旅游企業、賽會志愿者、觀眾等的利益關系。值得指出的是，由于大型單項體育賽事與其他大型文化活動(文化節、藝術節、大型會展等)之間具有的競爭性和可替代性，所以要對大型體育賽事合理布局，爭取實現上海體育賽事集群與其他重大節事活動在時間與空間上的合理錯位，以促進重大節事活動有序、協調的發展。

（5）認真總結和分析上海市現有的大型體育賽事申辦及舉辦等一系列過程中的成功經驗和失敗教訓，參考國外城市的相關經驗，積極探索新的辦賽形式。在賽事的選擇及實施過程中不斷總結經驗并探索創新，努力引進或創辦更多符合上海城市文化及城市旅游發展需要、具有市場開發潛力的大型體育賽事，在大型體育賽事相關資產的開發方面，可以采取自主開發經營與委托開發相結合的方式。通過提高賽事本身的形象魅力來促進上海的城市影響力和國際知名度的提升，從而吸引更多世界各地的游客。

（6）把握市場發展機會，利用大型體育賽事掀起的熱潮，及時地推廣相關的旅游活動，以打開一個體育賽事與相關旅游的新局面。充分利用上海市舉辦世博會對上海旅游業的拉動效應，完善相關的后勤保障設施，精心設計上海市大型體育賽事的相關產品及旅游線路。

（7）加快市場化改革的步伐，改變目前行政管理體制下的運行機制，針對大型體育賽事與相關的旅游活動設立專門機構，對大型體育賽事進行統一的管理和協調，以便在相關行政程序可以為賽事與旅游的結合提供一定的便利與保障。如賽事組織者和旅游經營者除了要給觀眾游客保證基本的接待條件外，還要能妥善解決相關的手續問題，如境外人士的簽證和票務等，這樣不僅可以進一步提高賽事活動的組織效率和接待質量，也有利于更多更好地開展其他相關活動。

（8）轉變政府部門由過去的直接參與運作大型體育賽事活動的身份，變其為以宏觀調控為主的管理者。根據上海市自身的實際情況制定相關的《城市體育賽事與旅游的管理條例》，從而能夠對城市體育賽事業進行科學有效的監督與管理。同時，對城市體育賽事行業的各業態進行資質評定與業績評估，樹立一套較為標準與可行的行業規范，以便能建立起有效的市場進出機制和監督約束機制。

4.2 各部門聯動合作，為體育賽事與城市旅游的互動融合提供保障

4.2.1 成立專門的合作協調部門，促進體育賽事與城市旅游的和諧發展

在體育賽事與城市旅游互動融合發展的初級階段，體育管理部門和旅游管理部門可以考慮設立一個二者間的協調部門，專門負責兩個行業間的合作事宜洽談及矛盾糾紛的協調，以促進城市旅游業和體育賽事業向著更為緊密的合作方向健康發展。另外還要努力建立并完善符合國際慣例的體育賽事旅游運作機制和模式。這就要求對體育賽事進行不斷深入的市場化運作，還要按照市場經濟規律和效率優先的原則發展城市體育賽事旅游業，同時要加大與各種國際性體育組織或協會的聯系和合作，積極探索建立體育賽事旅游的市場化運作機制，形成符合國際慣例的體育賽事旅游運作模式，以促進體育賽事和城市旅游業的互動發展。

4.2.2 其他各部門聯動合作，為體育賽事和城市旅游業的互動發展提供保障

第一，上海市旅游管理部門要提高其中的重點領域行業及其他業態的規范化經營管理水平，制定配套規章制度及行業標準以及完善相關監督監管體系，提升行業細節規范，為旅游者創造更多的消費便利，提供更加系統完善的消費環境和配套服務。體育相關部門機構與旅游業之間要加大合作力度，同時兩個產業也要發揮各自自身的優勢，努力為對方提供更完善的配套服務。比如城市旅游業可以全程參與體育賽事的營銷活動和參賽人員、觀眾的出入境、住宿、餐飲、交通、觀光、娛樂等各個服務環節。相應地，體育部門也可以為旅游活動提供較為先進和豐富的場館設施等。我國的體育賽事業和城市旅游業都還處于發展階段，還有很多問題有待于解決，因此這兩個產業的緊密配合就顯得尤為重要，通過兩者互動合作來實現配套服務的完善，是促進體育賽事與城市旅游互動發展的十分有效的途徑。

第二，上海市必須聯合城建、土地、規劃、建設與園林等部門，積極制定城市旅游發展和體育賽事發展的中長期戰略規劃。城建等相關部門要加大舉辦城市旅游基礎設施的建設力度，提高旅游接待容量。城市的旅游基礎設施建設計劃中還應包括努力完善舉辦城市的外界集散交通系統、內部交通分流系統（尤其是地鐵、公交車）、主要快速道路以及體育賽事場館與景區景點間通達的交換平臺。同時還要積極推行城市無障礙設施建設，根據城市實際情況設計地鐵站直接升降電梯、殘疾人特別通道等適合各種人群使用的無障礙基礎設施，進一步提高城市的國際化接待水平。環保等部門則要提前評估舉辦城市的生態環境質量，并根據城市的實際情況制定城市環境發展規劃，并提出有針對性的環境改善措施來有效改善城市各種環境問題，采用環保工程技術加快城市環保基礎設施建設。另外，負責部門要根據城市環保的實際情況制定出一套合理的政策條例，使相關的環保改善工作有“法”可依，從而切實保障各項環保措施的落實情況。園林等部門也要加強與體育賽事主管部門以及旅游主管部門的溝通與合作，盡量使新的城市園林規劃能夠更多地配合賽事選址、旅游發展計劃，實現資源的優化配置，減少因重復投資或規劃不當而造成的損失。

第三，上海市的各有關部門之間要進一步加強溝通與協調。在當前體育賽事與城市旅游發展的現實情況下，體育管理部門、旅游管理部門、宣傳部門、文化部門和對外交流等部門之間尤其要加強聯絡與合作，同時還要與賽事擁有者和組織者展開積極的交流與配合，將城市形象的塑造和城市旅游品牌的推廣作為體育賽事市場化運作中必須實現的目標之一。這不僅要求賽事組織者要實現賽事本身的推廣與營銷，更要求各部門積極聯動，利用現代營銷手段和全面的傳播媒介將城市旅游形象融入到賽事營銷中，將賽事及其舉辦城市的正面形象和精神更好地傳遞給目標受眾。

除此以外，上海市旅游相關機構還可以積極配合體育賽事開設一系列特色主題活動，讓旅游者可以獲得更多體驗性和參與性并樂在其中。針對賽事和上海市旅游的實際情況設計賽事專項旅游產品及其衍生旅游產品，充分發掘與賽事活動相關的內容，并與傳統的旅游觀光項目相結合，強化旅游者的感受。管理部門還可以在包括旅游目的地形象宣傳、旅游線路的創新與組合、旅游事件的策劃與營銷等方面，開展內容廣泛的營銷推廣，充分利用體育與旅游兩個產業的優勢進行互補，制定適當的旅游策略，力促比賽與旅游的互動。

4.3 對賽事全程進行科學規劃與運作，爭創體育賽事的旅游品牌

4.3.1 賽事舉辦前期多部門聯動合作，進行綜合規劃

當前體育賽事的賽前營銷在整個賽事營銷過程中占據非常重要的地位，有時候甚至會關系到賽事的成功與否。通常在確定獲得賽事的舉辦權之后，賽事主辦方就應該著手對賽事進行長遠的規劃，利用現代營銷手段開展賽事營銷。而在這其中，體育賽事營銷的重點應該是如何全面地展現舉辦城市的特色與魅力，并通過賽事的舉辦來向外界傳播相關信息等，從而提高舉辦城市的知名度，借此吸引更多潛在的旅游者前來。而賽事組織者也可以借助城市旅游業所具有的傳統營銷優勢來對賽事進行營銷管理。體育賽事賽前的整合營銷主要有以下幾個部分：

首先，旅游管理部門和旅游企業可以借助賽事將舉辦城市作為旅游目的地來進行城市形象宣傳。借助大型體育賽事的知名度與影響力，通過適當的形式與舉辦城市的自然風光、社會人文等融合到一起進行整合，并精心設計相關的旅游線路及其他產品，利用推廣會、宣傳媒介等向國內外旅行社和主要客源地進行推介，在更廣的范圍內激發潛在游客者對體育賽事及賽事舉辦城市的關聯性想象和前往觀賽和旅游的欲望。除了傳統的宣傳手段以外，賽事主辦方還可以通過各類旅游網站等多種新型渠道來進行宣傳。而宣傳的內容除了賽事本身以外，還可以植入舉辦城市的旅游接待服務設施情況，以及當地人文風情、旅游等。這套整合方法適合大型體育賽事尤其是國際性賽事，而宣傳的對象不僅限于國內的潛在客源，更可以面向國際客源市場。

其次，要努力探索賽事周邊活動的創新，豐富相關旅游產品。在大型體育賽事舉辦之前的籌辦階段，賽事營銷運作機構可以和旅行社等進行溝通合作，對旅游資源進行整合與優化配置，同時推出新的旅游產品來吸引更多的游客。

第三，加強對體育賽事中的旅游事件的策劃與營銷。賽事推廣部門和旅游相關部門在賽事舉辦之間就應積極策劃一些與賽事相關主題事件或活動以吸引更多的觀眾前來。比如可以與一些著名的體育產品品牌合作推出一系列相關的主題活動，并且向觀眾及旅游企業公布與傳播賽事各活動潛在的價值與利益的信息，以此來不斷強化潛在旅游者對此次賽事的期待程度。

4.3.2 賽事舉辦期間重視接待服務質量，樹立旅游形象

對于大型賽事的各類參與者尤其是觀眾游客來說，大型賽事的舉辦地一般都具有非選擇性，他們無法更改賽事的舉辦地點，也無法在事先得知舉辦城市的旅游產品質量和旅游接待服務水平，只有親身體驗過、消費了才能獲得具體直觀的感知。因此，賽事舉辦城市要想樹立其作為旅游目的地的美好形象、打造賽事及城市旅游品牌以及持續吸引游客前往，必須意識到賽事舉辦期間其所提供的服務的質量會成為能否吸引回頭客并獲得良好口碑的一個很重要的因素。

首先，將現有的住宿、餐飲、交通、娛樂及公益設施作為基本保障提供給賽會。這不僅可以有效緩解賽會對各類設施及服務的需求壓力，讓賽事的當期效應得到最大程度的發揮；還可以更充分地調動旅游產業內部業態要素，以多種形式消化在賽會期間驟然增加的客流。

其次，要更新旅游業的服務理念，提升旅游服務質量水平，建立起與國際接軌的旅游服務體系。對相關從業人員要進行專業的培訓，并通過長期培養使他們形成較高的服務意識、養成符合規范禮貌禮儀。這些素質可以為賽事期間的旅游接待服務提供有力保證，同時也是舉辦城市文明形象的窗口和展示途徑，是在游客心目中樹立起良好口碑的最重要的因素。

最后，賽事舉辦期間進行各種相關旅游產品的創新整合與開展各種主題活動。這不僅能豐富參賽人員和游客們的生活、加深他們的賽會體驗，同時還能活躍城市氣氛、增強城市文化活力，最終增加舉辦城市的旅游吸引力。

4.3.3 重視賽后效應，為賽后旅游業的進一步發展做好鋪墊

大型體育賽事對于舉辦城市的影響不僅僅是比賽期間大量涌入的賽事旅游者，更重要的是賽會結束以后旅游者的持續增加。很多大型體育賽事對旅游業的影響往往是有滯后性。因此，在開發賽事相關旅游產品和項目時必須考慮到賽事結束以后的后續發展和利用問題。對于大型體育賽事舉辦城市來說，在重視舉辦城市形象樹立和旅游業服務質量提高的同時，要盡量避免或減少大型體育賽事后遺癥的出現，努力實現舉辦城市旅游經濟的健康、可持續發展。對成本投入最大的體育場館，既可以與體育管理部門配合，以吸引更多其他重大國際體育賽事來此舉辦，也可以與旅游業相關部門聯動，充分挖掘體育賽事基礎設施的旅游潛力，比如有些造型別致的體育建筑可以成為“城市標志景觀”，將其與其他旅游產品進行創新結合后使之成為新的旅游吸引物。

5 結論

5.1 大型體育賽事與城市旅游之間的互動模式，是指體育賽事和城市旅游活動在政府相關部門的統一管理下，在專業機構的協調運營下，通過互為提供方便與服務的有效活動方式，從而實現二者協作，共同獲益的目標。

5.2 體育賽事與城市旅游這兩個產業雖然看起來不太相關，但是從二者的本質來說，均是為了滿足人們日益增長的社會文化需求，在活動中不斷追求精神與身體的健康與美好，因此，二者的內在具有一致的協調性。且二者的融合有利于調整產業結構，擴大市場需求以刺激國民經濟的發展，成為國民經濟新的增長點。

5.3 舉辦大型體育賽事對城市的旅游業具有多維度的影響。舉辦大型體育賽事不僅能增加旅游游客數量及收入、改善城市旅游基礎硬件設施、提升旅游業軟實力，在一定程度上對城市旅游還具有空間、時間上的結構性調整作用。也正是由于大型體育賽事與城市旅游業之間所具有的千絲萬縷的聯系，決定了這兩個產業之間的互動關系是錯綜復雜的。

5.4 從目前國內外大型體育賽事與城市旅游的互動和融合的發展過程來看，二者的互動發展存在著一定的規律。而且，二者的互動發展關系以及其互動發展的具體運作上已經形成了一定的模式。因此，認識體育賽事與城市旅游互動發展模式并能對其加以應用，會對今后更好地促進體育賽事與城市旅游業的發展產生十分重大的影響。

5.5 針對上海市大型體育賽事的日趨增多，必須充分把握其的市場特征和運行規律。大型體育賽事與城市旅游業的互動和融合的發展是近年來一個新的研究熱點。

5.6 為了更有效地促進上海市大型體育賽事與城市旅游之間的互動和融合發展，上海市舉辦大型體育賽事要充分結合城市發展的形象定位及本地旅游的特色，政府各相關職能部門互相配合，為二者的互動發展提供便利與保障；制定出上海市的《城市體育賽事與旅游的管理條例》，以便能對大型體育賽事和旅游的業態進行資質評定與業績評估，樹立一套較為標準與可行的行業規范，從而能建立起有效的市場進出機制和監督約束機制。

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Interactive Development Model for Major Sports Events and Urban Tourism in Shanghai

PANG Xu-wei, GAO Wen-qian, ZHENG Yue-ping, et al.
(Tongji University, Shanghai 200092, China)

By the ways of literature study and expert interview, the article focuses on the connotation of the interaction between sports events and urban tourism. It analyzes the positive influence of sports events on urban tourism, discusses the interactive development model for sports events and urban tourism in Shanghai and puts forward some suggestions on enhancing the interactive development of major sports events and urban tourism.

Shanghai; sports events; city; tourism; model

G80-05

A

1006-1207(2011)06-0014-08

2011-08-27

2011年國家社科基金項目（11CYT007）；2010年上海市體育社會科學、決策咨詢課題（TYSKYJ2010074）

龐徐薇，女，副教授。主要研究方向：體育賽事.

1.同濟大學 體育部，上海 200092；2.上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438

陳建萍)