淺析新型戰略營銷聯盟
——顧客聯盟

林 青

淺析新型戰略營銷聯盟
——顧客聯盟

林 青

自從美國管理學者羅杰·內格爾和DEC公司總裁簡·霍普蘭德提出的“戰略營銷聯盟”以來，這個概念已經得到了越來越多企業界人士的認同，成為現代企業加強競爭力的又一重要方式。從現實生活中的個案研究中發現，戰略營銷聯盟其實不僅僅局限在企業之間進行聯合開發新產品、聯合推銷新產品和聯合進行售后服務，還可以進行顧客之間的聯盟，以達到共同對付強大競爭對手的目的。

戰略營銷聯盟；顧客聯盟；即時通訊

計世資訊調查結果顯示，2010年第1季度中國移動即時通訊市場品牌結構中，按照移動即時通訊業務的活躍用戶數份額統計，排名前四位的依次是騰訊手機QQ(61.2%的市場份額)、中國移動飛信(22.4%的市場份額)、微軟手機(MSN10.9%的市場份額)、移動旺旺(3.8%的市場份額)，可見騰訊手機QQ、中國移動飛信、微軟手機MSN三者共同占據移動即時通訊活躍用戶數94.5%的份額，基本聯手壟斷了整個移動即時通訊市場。其中，騰訊手機QQ仍然是移動即時通訊市場占有領先地位的領軍廠商，飛信以及手機MSN也形成了較為穩固的第二競爭陣營。我們看到，在如今這些即時通訊產商用盡常用的手段都無法改變騰訊QQ霸主地位的時候，他們開始尋找另外一條路，能不能通過實行顧客聯盟來達到占領更大市場份額？

一 戰略營銷聯盟的含義

戰略營銷聯盟在90年代的國際經濟舞臺中已大量出現，而戰略營銷聯盟的概念，首先是由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學泰斗羅杰·內格爾提出，隨即得到越來越多企業界人士和學者的贊同。

戰略營銷聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了抓住戰略營銷機會，達到共同戰略營銷目標而結成的聯盟，聯盟成員之間相互合作，共擔風險。在聯盟中，成員仍保持自己的經營自主權，彼此之間通過達成協議而形成一個松散的組織。從本質上看，戰略營銷聯盟就是“競爭性合作組織”，傳統上認為其行為方式主要有如下幾種。

一是聯合開發新產品。由于科學技術的不斷發展，產品日益走向高度技術化和復雜化。研究與開發一種新產品成為一項系統工程，需要很高的費用。戰略營銷聯盟則可以發揮各自的技術優勢，相互交流技術、減少重復投資，加快研究與開發的進程。

二是聯合推銷新產品。這主要有幾種方式，第一可以通過聯盟一方的產品優勢與另一方的營銷技能和營銷網絡優勢結合，使產品迅速進入市場；第二聯盟雙方將各自品牌優勢結合在一起，借助同一分銷網絡出售；第三種是聯盟一方借助另一方的品牌優勢，進行產品促銷。

三是聯合進行售后服務(李穎生 陳海濱，2001)。聯合進行售后的服務可以降低很多成本，比如售后服務站的建立，以更低的成本卻給顧客帶來更多的便捷。

從目前有關戰略營銷聯盟的研究成果來看，幾乎都是從企業營銷流程來看戰略營銷聯盟的，比如，前面提到的三個主要的行為方式中，從產品開發、推銷產品到售后服務，無不不是從企業角度出來，但是我們是否考慮到能不能從顧客的角度出發，以提供更高顧客價值為指導來進行企業之間的營銷戰略聯盟呢？

二 新型戰略營銷聯盟：顧客聯盟

與其它戰略營銷聯盟一樣，顧客聯盟的產生多半是由于外部競爭環境的激烈性和復雜性，企業在有意或者無意中采取的一種營銷戰略聯盟，它可以使企業保持顧客資源或者迅速獲得顧客資源，取得競爭優勢。

1.顧客聯盟產生的理論依據。

企業管理理念的不斷演變，經歷了四個階段(如圖1)：最初，企業所處的市場環境是一種賣方市場，產品供不應求，企業管理的理念就是如何更快地生產出更多的產品；隨著產品生產者的不斷增加，產品供過于求，“產品核心論’變為“銷售核心論”；隨著市場競爭的不斷加劇，企業發現，在追求高銷售額的同時，生產成本和銷售費用也越來越高，企業最后獲取的利潤反而逐漸下降，“銷售核心論”轉變為“利潤核心論”。當企業對利潤的渴求無法或者很難再從削減成本中獲得時，而顧客卻變得越來越難以琢磨，越來越難以滿足時，企業終于知道原來顧客是最重要的。

產 品

核心論

圖1 企業經營理念的發展階段

(摘自張成考《21世紀企業管理的新熱點——顧客關系管理》)

2.顧客聯盟的類型。

目前社會上有存在的顧客聯盟大概有以下幾種類型。

(1)單個企業與顧客的結盟。

這種顧客聯盟是最原始的，如包括零售業中的會員制，零售企業，通過直接或間接收取一定數額的會費以吸引并維持特定消費群。例如荷蘭的萬客隆、美國的普爾馬斯特和沃爾瑪的山姆會員店都是世界著名的會員制商店，還有的就是服務業中的俱樂部制。以獨特興趣小組為紐帶，能滿足人們的特定的興趣和需求，如高爾夫球俱樂部、各種健身俱樂部等等，近年來，我國流行的各種優惠卡等都是俱樂部制的表現。

(2)兩(多)個企業之間的顧客結盟。

這種顧客聯盟的鼻祖當屬于可口可樂和麥當勞的合作，比如，喝可口可樂可能中獎，憑中獎瓶蓋可以在麥當勞消費某產品，而在麥當勞消費可以憑消費賬單在可口可樂零售終端購買一元瓶裝可樂一瓶。其實，現在很多這種類型的顧客類型，比如，在福州三福百貨與肯德基之間的顧客聯盟，動感地帶的商家聯盟等等，都是這種顧客聯盟類型。

(3)多個企業顧客的聯盟。

這種顧客聯盟是指兩家以上同類企業間顧客資源的共享，每個企業可以通過顧客聯盟來共享其它企業的顧客資源，如圖2所示，這種顧客聯盟可以使聯盟的企業迅速獲得顧客資源，獲得競爭優勢，比如在文章的前面提到的即時通訊領域內雅虎與MSN及其它即時通訊產商之間的互聯互通，每家即時通訊產商都可立刻擁有其它所有的加入互聯互通產商的顧客。

圖2 顧客聯盟示意圖

3.不同類型的顧客聯盟優勢及可能存在的風險。

企業實施不同類型的顧客聯盟會產生不同的優勢，但是同時也會存在不同的風險，具體如表一所示。

表1 不同顧客聯盟類型優勢及風險表

(1)單個企業與顧客的結盟的優勢及可能存在的風險。

單個企業與顧客結盟的優勢主要有兩點，第一是可以保持顧客資源，如會員制后，顧客會更多地將同類的購物機會放在該產(商)家；第二實施這種顧客聯盟的企業較容易培養顧客的忠誠，企業可以有更多的機會來與顧客接觸，通過適當的行動來培養顧客忠誠。

可能存在的風險主要就是不利于新顧客的吸引，因為一般加入這個顧客聯盟需要一定的成本，比如會員店的會員卡費用等等，這在一定的程度上會阻礙新顧客的加入，一旦老顧客丟失，會使企業陷入困境。

(2)兩(多)個企業之間顧客結盟的優勢及可能存在的風險。

兩(多)個企業之間顧客結盟的優勢，第一是可以帶動雙(多)顧客資源的互相流動，比如肯德基與三福百貨的結盟，原來并沒有打算去三福百貨消費的顧客因為在肯德基消費時拿到了三福百貨的優惠券而會選擇去三福百貨購物，而這位消費者就成為三福百貨的顧客；第二是促進消費，很顯然我們可以看出，這對雙方都將會帶來銷售上的提高。

兩(多)個企業之間顧客結盟可能存在的風險大概有兩個方面，首先就是這種新顧客的來源大多具有短暫性，因為本來這些消費者并不打算在另一家企業消費，只是因某種優惠而選擇在此購物；第二，顯然這種顧客也較難產生顧客忠誠。

(3)多個企業顧客聯盟的優勢及可能存在的風險。

這種顧客聯盟的優勢主要有三點，第一，可以緩解市場競爭的壓力，由于實行顧客聯盟的企業大多是在市場競爭中處于劣勢的企業，因此顧客聯盟可以在一定的程度上緩解競爭的壓力；第二是可以迅速獲得顧客資源，企業吸引新顧客的成本是很高的，因此通過與其它同類企業顧客的聯盟，企業可以花很低的成本，就可以獲得幾倍于原先企業的顧客；第三，對于服務業企業來說，可以共享顧客數增加而帶來的業務的拓展。比如，在即時通訊市場中，雅虎通和微軟MSN、網易泡泡等互連互通以后，每家即時通訊企業都立刻擁有幾倍原先企業的顧客，由于受眾的增多，許多其它企業就會選擇在這個平臺上投放廣告。

而這種顧客聯盟可能存在的風險首先是顧客是由不同的企業組成的，每個企業自身的顧客定位本身就有差異，顧客資源共享可能會導致單個企業定位的不清晰，品牌形象的模糊；其次，這種顧客聯盟只有那些志同道合的企業才能夠保證聯盟的平穩運行，但是畢竟這種顧客是松散的，缺乏一定的約束，而且企業都是追求自身利益最大化的，因此很難保證這種顧客聯盟能夠在較長時間運行，一旦出現利益分配不均，這種顧客聯盟就比較容易瓦解；最后，這種顧客聯盟的產生跟企業所處的行業競爭格局有很大的關系，一旦行業的市場結構發生了較大的變化，這種顧客聯盟就會出現瓦解的跡象，這對顧客聯盟中還沒有強大起來的企業來說是一個極大的風險，因為這意味著市場競爭中又有添加了一個或者幾個強大的對手。

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[7]劉笑妍.我國企業戰略聯盟中存在的問題及對策研究[J].河北企業，2010(1).

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(責任編輯：蔡雪嵐)

OnNewStrategicMarketingAlliance：CustomerAlliance

Lin Qing

Since Roger Nagel ，who is an American scholar and the president of DEC company Jane·Hope Rand proposed "strategic marketing alliance" ， this concept has been recognized by more and more businessman. "Strategic marketing alliance" has become another important way to enhance competitiveness. From some cases ，we found that strategic marketing alliance between enterprises not confined to the joint development of new products， joint marketing of new products and joint service providing ，but to be an alliance between the customers and the firms . The purpose of the alliance is to compete with strong rivals.

strategic marketing alliance；customer alliance；instant messaging

林青，碩士，講師，中共泉州市委黨校，福建·龍巖。郵政編碼：362000

1672-6758(2011)12-0062-3

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