根據用戶行為習慣動態資費獎勵釋放網絡“閑暇時光”的商業價值

愛立信（中國）通信有限公司 |

根據用戶行為習慣動態資費獎勵釋放網絡“閑暇時光”的商業價值

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沒有人能對實實在在的優惠無動于衷，選擇動態資費獎勵業務的用戶會逐漸形成在優惠較大時段或區域進行通話的習慣。

在移動通信市場競爭日趨激烈的今天，運營商不但面臨著業務內容和質量同質化、資費水平下滑、收入增長乏力等難題，還受困于網絡資源使用中的嚴重不均衡現象，使得巨額的網絡投資無法充分發揮出應有的價值。為了充分挖掘通信網絡“閑暇時光”的潛力，運營商可以考慮采用分時段計價策略，在這一領域，愛立信積累了大量的實踐經驗。

代價高昂的“空閑”

在移動通信網絡實際運營中，每天大多數時間和地點的網絡資源都會受用戶行為習慣方面的影響，處于利用率較低的狀態。如圖1就是三種典型區域業務量和網絡資源利用率的變化情況。

顯然，不同類型區域都有著自己獨特的業務使用模式，共同點則是一天當中大多數時間網絡資源都沒有被充分利用起來。如果把不同類型區域的網絡容量和實際利用情況疊加，可以得到右側的圖2。

不難看出，由于各區域的峰值出現在不同的時間段，即使是在一天中最繁忙的時候，網絡容量依然有較大的空閑。

鑒于網絡建設的巨額投資，這種“空閑”狀態無疑是代價高昂的。運營商如果能把這些“空閑”的時間和區域網絡資源充分利用起來，包裝成業務產品，并以適當的優惠價格推向市場，不但可以增加網絡運營的總體收入，還可以讓特定用戶群實實在在的受益，實現用戶和運營商的雙贏。

新穎體驗：動態資費獎勵

圖1 不同類型區域的業務量和資源利用情況

圖2 全網網絡資源利用情況

圖3 動態資費獎勵業務為各用戶群帶來的體驗提升

在過去幾年間，愛立信在超過二十個國家部署了動態資費獎勵業務，這項業務就是針對移動通信網絡資源使用中存在的嚴重不均衡現象而設計的。其獎勵形式靈活多樣，可以是資費打折，也可以是贈送免費通話時間、短信條數或者數據業務流量等方式。

以一位動態資費獎勵業務用戶的一天為例：周末清晨8:00，他在居住小區里接到了當天上午資費九五折的消息；因為加班趕到商務區寫字樓時，又高興的接到本區全天資費五折的消息，于是馬上撥打電話呼朋喚友；通話結束后，立刻收到“本次通話獲得5折優惠”的確認消息……

沒有人能對實實在在的優惠無動于衷，選擇動態資費獎勵業務的用戶會越來越多，大部分用戶會逐漸形成在優惠較大時段或區域進行通話的習慣。對于包含固定業務配額的無線上網類套餐，也可以通過獎勵額外流量、消費時長、消費次數等方式，引導用戶在網絡閑時多消費。值得一提的是，消費后立刻獲得獎勵非常重要，這不僅可以讓用戶隨時了解享受到的優惠，激發用戶的消費欲望，同時還具有廣告效果，影響到未訂購用戶或潛在入網用戶。

另外，動態資費獎勵業務還為突發狀況做好了預案。如果遇到突發話務高峰，為了避免網絡過度擁塞而影響用戶體驗，業務系統會根據對網絡負載比的實時感知和預期，立即降低優惠幅度，并將變更消息發送到用戶手機上。

對于中低收入群體來說，資費獎勵的好處是減少了花費；對于高收入群體來說，資費獎勵的價值則在于通過平抑話務峰谷，減少了網絡擁塞，改善了忙時的通話質量（如圖3所示）。

成功的關鍵在于細節

愛立信動態資費獎勵業務已在二十多個國家進行了商用，實踐表明：這項業務不僅能很好的提升在網用戶的語音、短彩信和上網業務體驗，還能吸引更多的用戶入網，對價格敏感型人群的使用習慣有非常明顯的帶動作用。

對于運營商來說，動態資費獎勵業務的價值體現在市場和網絡兩個方面。市場方面，不僅可以增加用戶粘性、吸引新用戶入網，帶動用戶使用量增加，從而帶來額外收入；同時，由此獲得的用戶行為數據，還可以作為進一步精細營銷的決策依據。網絡方面，則可以緩解忙區忙時的無線側擁塞，降低因網絡負載過高而引發故障的機會，同時引導業務量更均勻的分布，將原本大量閑置的資源利用起來。

動態資費獎勵業務的想法并不復雜，但實踐起來難點頗多，愛立信總結了三個關鍵點：

第一，要關注市場環境和用戶體驗。動態優惠最容易影響的是價格敏感型用戶群，運營商需要充分了解這一群體的區域分布、流動特征以及文化背景，從而制訂有針對性的優惠形式。同時必須建立便捷、清晰的業務流程和獎勵消息傳遞模式，確保業務能夠被大多數用戶接受，得到獎勵時也獲得愉悅感，并避免許多不必要的客服咨詢和糾紛。

第二，應有實時和動態的獎勵調整機制。由于各地區、各類型網絡資源使用情況不斷變化，這就要求必須有高效的技術手段對各種資源利用率、端到端業務狀況進行監控，并及時反饋到獎勵額度上。另一方面，由于動態的資費獎勵具有獎勵幅度大、受眾廣、用戶體驗好等特點，從而能讓用戶習慣于變化的獎勵幅度，有經驗的用戶總能找到較優惠的時段和地區，這種動態而長期的用戶習慣，給予了運營商足夠的空間和時間來靈活調整獎勵策略。

第三，需要有高效的運營維護工具。很多新興市場的城市發展和網絡建設變化較快，而優惠區域的調整和新建網絡的納入都需要有較成熟的軟件和工具來輔助完成。與此同時，動態資費獎勵幅度都是依據運營商設定的預期目標，包括吸引新用戶、提高網絡利用率、減少網絡擁塞、增加收入等，而網絡實際狀況，也是由系統自動計算得到的，所以就需要一個成熟的獎勵幅度計算系統。與此相對應，為了及時了解業務開展的效果和業務收入狀況，還需要有一套準確直觀的業務監控系統，以便輔助運營商及時調整業務預期目標。

長期以來，電信業務和支撐系統只能被動的響應網絡和市場需求，而動態資費獎勵業務則改變了這種思維定勢，利用價格杠桿和供求關系來主動影響用戶的行為習慣、緩解網絡擁塞，并有效的增加運營商的收入，這是運營商內部IT領域和通信領域走向融合的優秀實踐，對于國內運營商現有業務支撐系統向融合計費系統轉型具有重要的借鑒意義。