解讀央視新評價體系新形勢下的中國電視傳播效果評估

　　2011年7月，中央電視臺開始正式實施《中央電視臺欄目綜合評價體系優化方案暨年度品牌欄目評選辦法》，這是央視自2002年首次推出節目綜合評價體系以來，在改進和創新評估體系方面的一次大手筆。
　　此次央視推出新的節目評價體系，希望“實現由重視收視率為主向重視欄目綜合評價轉變，自覺踐行社會主義核心價值體系”，強調電視傳播在價值導向和經管模式方面的創新，因為節目評價體系既是一種效果評價機制，也是一種激勵和管理機制，還是一種導向機制。
　　
　　四項指標 綜合性建構
　　相較以往，中央電視臺新評價體系“多指標、綜合性、開放性”的特點未變，統一的量化標準依舊，不過，在評價取向、指標設置、權重分配、數據來源等方面，新舊體系已有很大不同。主要體現在如下幾個方面：
　　首先，強調傳播的社會效果評價，市場因素略有淡化，注重欄目專業品質。新評價體系的指標有引導力、影響力、傳播力、專業性四項，分別從傳播取向、深度、廣度、專業品質等四個方面進行考察，即：一，欄目導向和價值觀正確與否和是否被認同等方面的社會效果；二，欄目可信性、權威性、責任感和觀眾是否滿意等方面的社會效果；三，觀眾收視效果；四，節目的制作水準和品質。其中，“引導力”“影響力”和“專業性”三項指標均為非市場性指標。
　　新體系不僅以“引導力”和“影響力”等概念強調社會效果評價，而且這兩個指標所占權重之和為45%，超過以往“三項指標”和“五項指標”版本中相應指標所占的權重。而在2002年和2008年的兩個版本中，以收視率為基礎的“客觀評價指標”，雖然權重僅為50%和40%，但是“成本指標”中以收視率作為產出替代，且“成本指標”所占權重為20%，兩指標合計，則與收視率相關的指標所占權重已超過一半。相比之下，新版本中被冠以“傳播力”之稱謂實則以收視率等指標為內涵的市場因素，所占權重為50%，似乎略有淡化。另外，新版本專門設立了“專業性”指標，從6個維度對欄目的制作品質進行評估。
　　其次，收視市場效果的評價維度相對多元。“傳播力”作為收視反饋的一大表征，由4項二級指標組成，即收視目標完成率、觀眾規模、Nnq5Wx/OFwxnvjGGX/udinUbg1lVpIbggi2ZJCmCpgY=忠誠度、成長趨勢，分別考察欄目傳播的收視實現度、傳播廣度、觀眾黏度、成長與可持續性等幾個方面，內涵比較豐富。其中，“收視目標完成率”是首次進入評估體系中的新指標，其他指標多多少少以直接或間接的形式在評估體系中出現過。這一指標主要由各頻道根據電視臺下達的頻道份額目標值分解出各欄目的收視率目標值，與實際收視率相除得出。“收視目標完成率”不以收視率絕對值的大小作為衡量標準，而是通過確定目標，“使不同頻道、不同時段的節目有合理的收視期待”，當然前提是，目標值本身是合理的。“傳播力”的多元建構，體現出電視人“收視率觀”的某種轉變，至少是從追求收視率最大化向講求科學合理化的某種轉變。
　　第三，變淘汰機制為排名激勵機制。無論是2002版本還是2008版本的評估體系，都是按照《中央電視臺欄目警示及淘汰條例》操作的，欄目一旦被淘汰，“后果很嚴重”，不僅欄目制片人下崗，而且連累欄目所在部門也不得在該頻道增加新欄目。新版評估體系不再揮舞淘汰的大棒，而是采取排名激勵機制，每年進行品牌欄目評選，公布入圍全臺綜合排名前三十名的欄目名單，并予以重獎。硬性的欄目淘汰被柔性的欄目創新所取代，“罰劣”被“獎優”所取代。在管理學中，是通過競爭淘汰來激發人的極限能力，還是在獎勵和加壓中實現激勵，哪種激勵效果更好，一直見仁見智。不過，淘汰了淘汰機制，還是令不少央視人松了一口氣，雖然誰都知道，獎優其實也暗含著罰劣，對節目評價仍不能掉以輕心。
　　第四，“不計成本”。央視2002年和2008年版評價體系均有“成本指標”，但新評價體系再無這一指標的蹤跡。成本指標的設置，曾經被認為反映了處于市場轉型中的電視業對于投入產出的重視。不過，或許因實際操作中無法以欄目為單位計算收入，央視此前的成本評價，是以欄目收視率作為產出替代，并非真正的投入產出計算。在“倚重社會效果評估”的新體系中，將原本無法直接計算的成本指標忽略，降解電視人的經濟效益壓力，似在情理之中。
　　
　　CCTV、BBC評價體系比較
　　收視率是一個舶來品，包含收視率因素的綜合性節目評價體系卻是地地道道的“中國造”。我國電視業具有自己的特色，既非純粹的公共電視亦非純粹的商業電視，這決定了我國電視節目評價體系必須立足于中國電視實踐，走出一條自主創新之路，央視的新評價體系也不例外。當然，國情特殊并不意味著拒絕學習國外先進經驗，事實上，參考和借鑒國外先進經驗一直是我們的傳統之一。在目前全世界尤其是非商業廣播體制的國家和地區的廣電業面臨高科技、市場化、商業化沖擊的背景下，不少國家和地區所出現的問題及其應對措施，有不少共通之處。就世界公共廣播電視的代表——英國廣播公司（BBC）的評價體系與中央電視臺的新評價體系相比，兩者在評價目標、指標設置和操作方式上，頗有些同中有異、異中有同之處，耐人尋味。
　　BBC的評價體系一度以“多元化”和“公共利益”作為標桿，近年來，隨著商業化浪潮席卷歐洲廣電業，公共廣電媒體“脫軌”公共規范、順從市場壓力的苗頭日增，這促使人們反思公共廣電機構的角色和社會責任，并開始強調公共廣電的角色和社會責任。在這一背景下，2004年BBC推出了以“公共價值”為目標的評價體系，包括電視臺頻道和節目評價，對內用于管理，強化問責，對外則區別于商業廣播電視。BBC將“公共價值”分解為價值要素、廣電使命、衡量途徑三個部分，其中公共價值的衡量途徑即日常進行的“持續性績效評估體系”，主要分為四個部分，即觸達率、品質、影響力、投資價值。其中，觸達率（又稱到達率，reach）屬于收視效果指標；品質由觀眾滿意度和內容評價等組成；影響力包括觀眾記憶度、信任度和同業影響等；投資價值則包括絕對成本和投資效益認知調查等。
　　與BBC相比，中央電視臺新評價體系強調社會效果評價，雖然并未如BBC的“公共價值”那樣標示社會效果的具體含義；在衡量維度和指標設置上，有三項與BBC相近，分別是影響力、專業性、傳播力（收視效果），不過，在指標內涵和次級指標的設置上有一定區別。央視體系中影響力所包含的公信力和滿意度內涵，在BBC那里由記憶度、信任度、平臺媒體報道、有影響力的活動等一系列指標所覆蓋；對節目專業性的評價，在BBC那里則由滿意度、得獎比例、特色和創意評估所代表，主要來自觀眾反饋；而央視傳播力與BBC的觸達率，除了均屬于收視效果指標外，在二級指標的設置上沒有交疊。
　　比較明顯的區別是，央視新評價體系中的“引導力”，在BBC那里由“投資價值”所取代，后者類似于央視2002版本的“成本指標”，不過BBC的投資價值似乎側重于使用者，即BBC是否提供了有效服務，確保人們繳納的收視費發揮了投資效益。過去輿論界一直認為公共廣播體制下的電視機構不看重收視指標，也沒有多少投入產出觀念，這是一種想當然。即使不靠廣告生存，收視數據也提供了關于傳播效果的最基本的信息，即多少人、什么樣的人看過了某一節目或頻道，看了多長時間等等；而成本意識對于收視市場中的任何機構和個人來說都是重要的，區別在于是從傳播者還是受眾的角度關注投入產出，以及成本指標是否進入評價體系和以什么方式進入評價體系。
　　另一個不同是，在BBC的評價體系中，新媒體因素受到關注，“新媒體平臺觸達情形”作為一個新指標被納入其中。新媒體平臺主要指互聯網和手機，新平臺觸達情形則包括點擊率、訪問量、鏈接數等等。時下，新媒體對傳統媒體形成的沖擊主要體現在兩個方面，一個是總體性的，即通過傳統電視機收看電視節目的觀眾規模在逐漸減少，另一個是結構性的，電視觀眾隊伍在逐漸老化，年輕人越來越多地通過新媒體收看視音頻信息，傳統電視傳播開始向新媒體平臺延伸。將新媒體如互聯網和手機所覆蓋的受眾收看情況納入評價體系，無疑是電視評估與時俱進的一種表現。
　　
　　而在央視新評價體系中，新媒體因素仍然缺席。節目傳播效果評估，需要“兼容”和“統合”新舊兩種渠道考察，這已經取得共識，但是在具體操作中，一些技術細節處尚未形成標準。比如，新媒體指標如何與傳統指標相整合，量度如何統一，數據的科學性與可靠性，等等。新媒體因素要從研討、實驗真正進入評估體系，仍有一段長路要走。
　　
　　新媒體時代評估系統
　　中央電視臺新評價體系是一種整合了各種維度和指標、兼具人文和技術因素的綜合性“建構”，某種意義上反映了中國電視界分析和應用受眾信息的較高水平。當然，也存在一些需要探討的問題。
　　中央電視臺的新評價體系，與英國公共廣播BBC一樣，以綜合性和開放性見長，都不傾向于以市場性目標為評價標準，至少在稱謂上，保持與以“收視率”為代表的市場思維的一定距離，但是體系中都包含了收視市場因素。BBC明確提出評價目標是“公共價值”，日常績效評價輔以制度性的問責體系，分不同層級，偏失這一目標者將遭受責罰；評價體系中市場指標的權重分配未標明，但是受限于評價主旨，占比超過三分之一的可能性不大。央視的評價體系屬于效果評價，“倚重社會效果”，效果可分為直接效果和間接效果，行為效果和心理效果，有對效果的直接評價，也有對致效因素（如節目品質）等的評價，究竟評價什么樣的效果或者社會效果，央視似乎未作詳細說明。對評價目標的模糊化處理是一柄雙刃劍，好處是，可以根據實際需要，隨時調整方向，納入各種維度和指標加入評價體系，協調不同屬性指標的權重，方便轉圜；但是另一方面，模糊評價目標，可能會使評價體系的指向不盡明確，體系內各維度指標之間的內在聯系如何，對于評價主旨是否具有適切性和指向性，各指標權重分配的科學性，指標的效度和信度檢驗問題等等，都可能造成一定困擾，需要從理論到實踐進行認真考察和論證。只有目標明確，綱舉才能目張。
　　央視新評價體系將更多表征社會效果的指標納入其中，增加了觀眾評價和專家評價的分量，評價內容更加豐富。不過，事物都是辯證的。首先，社會效果指標大都是概念性的，相對比較抽象，基本屬于心理或態度指標，主觀性較強，伸縮度較大，不像收視率指標屬于行為指標，相對比較客觀。因此要保證節目評價的科學性、客觀性和有效性，一般盡可能減少主觀性指標，講究主客觀指標的科學平衡，并對抽象概念進行操作化處理，清晰界定。其次，央視每季度進行一次節目評價，這樣的操作頻率，一般要求數據簡便易得，如果大量數據依靠觀眾問卷調查獲取，需要考慮盡量簡化，減少指標，節省人財物和時間投入，以便日常評價工作能夠持續性進行。
　　最后比較棘手的問題是，評價體系如何因應新媒體的沖擊。BBC注重新媒體平臺與傳統電視的綜合性傳播效果評價，央視這方面的努力尚未顯示在評價體系之中。不過，未顯示不意味著未關注或未努力，事實上，如何整合新舊媒體因素，不僅是央視而且幾乎是所有電視臺都在思考的問題，是一個時代命題。新媒體的發展對傳統電視既是挑戰也是機會，在內容形態基本保持不變的前提下，大量電視節目開始從傳統電視向數字有線電視、互聯網、手機、IPTV遷移。在不同傳播平臺上，由于媒體特征、傳輸手段、收看終端不同，節目收視呈現不同特點，測量方式也有差異，并體現在收視數據上，由此影響評價體系的建構。
　　關于新媒體時代電視傳播效果的評價，目前主要分為三種方式，一是在互聯網上另設一套評價體系，考察傳統電視在網絡中的影響力或網絡人氣，包括被關注、收視和討論情況，但目前尚未真正走入市場；另一個是只考察電視節目在互聯網和手機平臺上的點擊率、訪問量等，與傳統評價體系不相交，分屬兩個不同體系；還有就是新舊結合，在傳統電視評價體系中納入新媒體指標，這種方式如何操作，目前仍在探索之中。
　　另外，除互聯網和手機平臺外，還有一個亟待解決的更現實的問題是，在我國模擬電視和數字雙向有線電視并存的今天，收視測量方式正在嬗變之中，通過數字雙向有線電視回傳的大樣本海量數據，如何與傳統的抽樣測量的數據相融合？雖然時下，前者因提供的是“家戶收視率”非“人員收視率”，無法精確到個人而不受市場青睞，但是新數據在全面、準確、抗干擾等方面也具備一定優勢，很難說就沒有應用前景。涉及兩者之間的關系，目前大體有三種處理方式，一是主要通過前期調查層面進行，即全樣本調查與抽樣調查相協調，大樣本與小樣本相匹配或修正，加上數據整合；二是后期將海量的“家戶數據”與抽樣的“個人數據”通過數學方法進行計算處理；三是各自為陣，互為參考。所有這一切，目前仍在實驗階段，尚未形成標準的解決模式。至于，如何對全媒體（包括模擬電視、數字電視、手機電視、互聯網視頻）環境下的收視效果進行測量和評價，則是難度系數更大、更需要深入思考的問題。
　　
　　（作者系中國傳媒大學受眾研究中心主任）