今年動畫電影特別多

　　動畫電影這一內地市場的長期冷門，今年出現了明顯回暖跡象。
　　從年初賀歲檔上映的《喜洋洋與灰太狼之兔年頂呱呱》《熊貓總動員》和《老夫子之小水虎傳奇》，到暑期連續上映的5部本土動畫電影《魁拔之十萬火急》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號之尋找鳳凰神獸》《摩爾莊園冰世紀》，下半年《洛克王國！圣龍騎士》等動畫新片也即將推出。此外，今年的進口片中也有不少動畫電影：《里約大冒險》（Rio）、《功夫熊貓2》（Kung Fu Panda 2）、《賽車總動員2》（Cars 2）、《藍精靈》（The Smurfs），隨后的《快樂的大腳2》（Happy Feet 2）也有可能引進內地，斯皮爾伯格（Steven Spielberg）的新片《丁丁歷險記: 獨角獸號的秘密》(The Adventure of Tintin)也是一部真人扮演的3D動畫片。
　　在上映數量增多的同時，2011年動畫片在市場上的整體表現也有大幅提升：之前在6月份，好萊塢動畫主將《功夫熊貓2》票房一舉突破6億元，再度刷新了內地市場動畫電影的賣座紀錄。國產動畫陣營中也不乏亮點：《喜洋洋與灰太狼之兔年頂呱呱》票房順利達到1.48億元，此外今年還有多部國產中低成本動畫片票房過千萬。
　　面對動畫勢力的增長和國產動畫片的復蘇，不由地讓人思考：動畫電影的春天真的來了嗎？基于這一市場熱點，本刊結合業內采訪和落地活動——8月27日，《綜藝報》和北京市電影股份有限公司聯合主辦、北京優揚文化傳媒有限公司協辦的首屆國產動畫電影論壇在京舉行——對目前電影動畫的市場空間、趨勢、問題試圖給出一個整體描摹。
　　
　　2011：動畫復興年？
　　相比之下，今年的本土動畫片亮點更多，隱隱出現了一個群體上陣的苗頭。
　　動畫電影理應是市場表現較為穩定的類型——在歐美等成熟電影市場，主打家庭觀眾的動畫電影都有一定票房保證，作為一個類型，動畫片的市場表現不是最突出的，但卻是起伏最小的。此外，面對當前電影3D化的潮流，相比真人電影，之前已經實現了制作電腦化和三維技術主流化的動畫相對更容易實現與3D的結合——目前好萊塢的動畫大片基本已經全面3D化，而在中國，動畫也是本土電影3D化探索中的一個重要組成部分。
　　雖然現在已是影市的一個重要組成部分，但其實就在短短幾年前，內地每年還只有少數幾部動畫片能進入影院，基本就是迪士尼（Disney）、皮克斯（Pixar）等好萊塢大公司的當季作品，票房也就在幾千萬元上下，當時業界還有“動畫票房難過5000萬元”的說法。突破出現在2008年，夢工廠動畫（Dreamworks Animation）主打中國元素的《功夫熊貓》在當年上海電影節上的亮相收獲了滿堂彩，業界普遍認為其將成為首部票房過億的動畫片，最終該片也很爭氣地大賣了1.8億元。
　　《功夫熊貓》的成功拓寬了動畫電影的市場，引起了更多主流觀眾對動畫片的興趣，也增強了影院經理們對動畫電影的信心。隨后在2009年暑期，《冰河世紀3》（Ice Age 3: Meltdown）和《飛屋環游記》（Up）攜手過億元，此后好萊塢動畫大片過億元已不再是什么難事。同樣，《喜羊羊與灰太郎》也在2009年打響了國產動畫電影的第一槍，在事先完全不被看好的情況下，該片最終取得了高達8500萬元的優異票房，并發展成為內地首套成功的商業電影系列。
　　進入2011年，動畫片的增勢再度提速。僅是今年1－8月，動畫電影就已經實現了12.2億元的總票房，這一數字也遠遠高于往年。國產動畫的表現也大有起色——2009年總共有8部本土動畫片上映，累計票房為1.5億元；2010年的成績則是1.7億元；而今年截至8月底就已有23部國產動畫電影上映，累計票房達到2.7億元。
　　往年國產動畫的表現往往取決于一兩部電影的表現，比如2009年本土動畫片的總票房基本就來自《喜羊羊與灰太郎》再加一部票房7200萬元的《麥兜響當當》；而在2010年，國產動畫的放映場次其實是有所下降的，總票房的增長主要是來自《喜羊羊與灰太郎2》相比前集的票房提升。相比之下，今年的本土動畫片亮點更多，隱隱出現了一個群體上陣的苗頭——除了《喜洋洋與灰太狼之兔年頂呱呱》毫無懸念破億元以外，另一些本土動畫也有不俗表現，例如年初上映的《熊貓總動員》首周就有2420萬元進賬，最后累計收入超過了4700萬元。作為內地第一部打3D牌的本土動畫，雖然《熊貓總動員》的成功有偶然性，但隨后上映的《兔俠傳奇》《賽爾號之尋找鳳凰神獸》《摩爾莊園冰世紀》首周末也都實現了1000萬－2000萬元的票房。就中小成本國產商業片的情況而言，首周過千萬已屬相當不錯的成績，對比一下好萊塢的3D動畫大片，《玩具總動員3》去年上映時的首周票房是3150萬元，今年的《里約大冒險》首周也就是2240萬元。
　　
　　口碑和票房的背離
　　原創動畫電影能否進一步取得成功的關鍵在于是否能吸引更多成年觀眾。目前國內原創動畫片的受眾定位還是過窄，好萊塢動畫電影的成熟之處就在于其受眾取向相對模糊。
　　
　　今年上映的國產動畫電影，反響大致可以分為兩類，各有風光和郁悶之處：一些影片雖然成功達到票房目標，但在品質和口碑上頗受詬病。上文提到的很多相對賣座的作品在某電影專業網站上的受眾評分基本都在及格線上下徘徊。就市場走勢而言，這些影片在首周取得不錯的成績后，往往第二周票房就會出現急速下滑——《兔俠傳奇》首周1210萬元，但第二周立馬跌至380萬元。《熊貓總動員》1580萬元的次周收入好看一些，但第三周也立馬跌至450萬元。同樣，《賽爾號尋找鳳凰神獸》《摩爾莊園冰世紀》等片的票房曲線也呈類似加速下跌情況。
　　 相對于這些“叫座不叫好”的影片，另一些相對比較“叫好”的本土動畫電影卻未能實現理想票房。前不久上映的《魁拔之十萬火急》在業內口碑不錯，此外，就制作質量而言，中日合拍的動畫電影《藏獒多吉》也相對突出，但這兩部電影在內地的票房反響很差，上映首周均未能進入票房榜，這意味著兩片上映首周的收入連200萬元都不到。《魁拔之十萬火急》出品方、北京青青樹動漫CEO武寒青介紹說，上映之前公司在微博等網絡平臺進行宣傳營銷的花費就達到了300多萬元，但影片最終在內地的票房只有區區350萬元。
　　品質和票房背離，國產動畫目前的這種情況有其背景原因。一方面，動畫片要叫好很難——即便在好萊塢，動畫電影在創作、制作和管理的專業水平上也屬極高難度產品。此外，電影的制作品質和賣座能力從來都不能簡單畫等號。而在內地，動畫長久以來又是一個相對“內向”的領域。不可忽視的是，一些國產動畫電影收獲的好評多數來自業內，其與實際賣座成績的落差在一定程度上也體現出中國動畫產業目前對市場和觀眾主流的認知仍有相當距離。
　　這種因不熟悉市場而帶來的定位矛盾在國產動畫片中普遍存在。
　　例如一些國產動畫片電影上映前總是著力宣傳在制作上如何達到國際水準，如何不遜色于好萊塢動畫，但影片上映后遭到質疑后，主創又改口一味強調中美動畫的差距是多么巨大。除去宣傳策略，這種表述上的前后不一也表現出國產動畫目前對自身定位存在某種偏差。這一點從片方對票房的預期和反應中也可見一斑，比如之前的《兔俠傳奇》，其市場表現雖然不盡如人意，但實事求是地說，首周1210萬元的成績還是不錯的，只是與片方之前口號喊得太高，所以相比之下顯得落差甚大——失望源于目標太高。從當前市場預期來看，國產動畫比較和參考的對象應該是內地的中小成本商業片群體。
　　
　　另一方面，今年國產動畫市場反響出現明顯起色，背后固然有動畫產業本身的發展原因，但大背景因素不可忽略，比如增速迅猛很重要的緣由之一就是國產動畫市場基數很小。另一個重要因素是目前電影市場整體環境的變化。內地電影市場的擴容已經進入了一個階段，2011年內地銀幕總數有望突破一萬塊，終端規模的升級加大了對內容產品的需求，市場出現的大量新空間需要更多內容產品。事實上，增長也不只在動畫這一塊，國產中小成本今年整體都頗有亮點。
　　市場空間多了，競爭形式也發生了變化。相比以往，當前內地電影市場反應更為靈敏，因此也需要片方更精明和更靈活的運作。銀幕空間雖然有了，但一旦新片在影院上映后表現不佳，就會面臨立即下片的命運。這種局面也是當前所有中小成本電影共同面臨的挑戰，動畫自然不例外。只是初來乍到的國產動畫片對此似乎還不太適應，很多影片在運作上也存在問題。比如宣傳營銷的節奏，有時片子剛剛獲得了點兒好評，但首周的票房也出來了，排片立即就下去了，即便隨后作品的口碑和關注慢慢上升，但片子在影院市場上已經沒有空間。
　　此外，也要考慮國產動畫電影現有的受眾定位。就內容性質而言，當前的本土動畫片可分為兩類：一類是所謂的衍生動畫片，其之前往往有電視劇、網游等相關內容產品的鋪墊，在低齡觀眾群中具有一定號召力，對成本和制作品質的要求較低，因此相對容易獲得更好票房。今年，賣座不錯的本土動畫中除了《熊貓總動員》，其他基本都屬此類。相比之下，《魁拔之十萬火急》《藏獒多吉》等原創動畫則缺少營銷、宣傳賣點和觀眾基礎，其市場命運比較依賴作品品質，而這就需要更高的成本投入，也意味著更大的商業風險。
　　目前，國產動畫片的主要市場還是在于低齡觀眾。從長遠看，未來國產動畫，尤其是原創動畫電影能否進一步取得成功的關鍵在于是否能吸引更多成年觀眾。目前國內原創動畫片的受眾定位還是過窄，好萊塢動畫電影的成熟之處就在于其受眾取向相對模糊——《功夫熊貓2》這樣的大片都能覆蓋到全年齡層觀眾，如果沒有成人觀眾的支持，僅靠低齡觀眾“小手拖大手”不可能做到6億票房。其實《喜羊羊與灰太郎》系列的穩步前進，在一定程度上同樣源于其能在保證作為基礎的低齡觀眾的同時，不斷地吸引都市白領等成人觀眾群的興趣。就此而言，《魁拔》等片在觀眾群延伸方面的努力從值得肯定——畢竟，動畫電影也是電影。
　　
　　政策和市場
　　目前的國產動畫或許更需要的是產業化方向上的有效引導。
　　
　　和電影、網游等主要通過自身市場進步取得發展的產業不一樣，中國動畫這幾年的發展，動力主要來自政府與相關政策的支持。2004年，國家廣電總局發布了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，此后各種扶持措施相繼出臺，尤其是國務院在2006年發布的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，隨后廣電總局也頒布了《關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》，規定各級電視臺的所有頻道在每天17時-20時不得播出境外動畫節目。這給國產動畫直接帶來了寶貴的市場空間。政府相關部門近年來對動畫的政策扶持是持續性的，比如今年文化部就又會同有關部委發布了《動漫企業進口動漫開發生產用品免征進口稅收的暫行規定》——這也是文化產業領域首次獲得減免進口稅收的優惠政策。之前在7月份，文化部副部長歐陽堅也表示將在年內出臺“十二五動漫產業發展規劃”，進一步落實相關扶持策略和政策。
　　對內地動畫企業來說，政策扶持來得恰逢其時。
　　2006年以后內地動畫業開始出現了一個增長高潮，各地的優惠政策也逐漸出臺，動畫基地建設興起。加上前兩年正好遇到國際金融危機，很多原本依賴海外代工的動畫企業順勢轉型內容原創。這些都直接激發近幾年中國原創動畫生產“井噴”——根據國家廣電總局的統計，2007年國產電視動畫產量突破10萬分鐘，一舉超越日美等傳統動畫大國，而在2011年，業內預計國內電視動畫產量將達到33萬分鐘。
　　不可回避的是，國產動畫在數量激增的同時，質量相比以往出現了明顯下滑。個中緣由：相對產業的膨脹速度，市場本身并未同步壯大，比如電視臺收購價過低的問題就一直困擾著動畫業界，另一方面，扶持政策也影響了企業的價值取向，比如很多地區都有針對動畫內容生產的優惠政策，一套節目能在央視播出就能得到相應的補貼金，這在某種程度上也使得動畫制作越來越遠離市場。
　　目前的國產動畫或許更需要的是產業化方向上的有效引導。畢竟面對全國現有的數千家動畫公司，優惠和獎勵再多也只是撒胡椒面。既然是產業，就必須得由市場支撐而非政策支撐。因此目前的問題似乎不在于政策支持力度不夠，相反正是因為市場化操作太少，使得作為市場主體的企業產生了很強的依賴性。因此，國產動畫要想真正取得突破，必須自身更積極地走進市場。
　　在制作資源、經驗均有欠缺的情況下，國產動畫要想迅速提高內容品質，最有效的辦法就是合拍。今年上映的國產動畫片中，《熊貓總動員》和《藏獒多吉》就都是合拍。前者是中德的合作，其也是2009年中國政府赴歐經貿促進團在文化創意產業領域中惟一正式簽約的項目。《藏獒多吉》的運作更是歷經多年，2007年中影集團董事長韓三平就對記者談到過這個項目，其日本合拍方Madhouse也是國際業界聲譽一流的動漫公司。從實際品質來看，《藏獒多吉》這樣的作品確實體現了合拍的進步。
　　不過另一方面，合拍從經營上看，其帶來的海外投資和市場以及專業技術無疑是國產動畫急需的，但從產品本身看，合拍也有潛在風險，尤其是在創作層面，目前國產動畫專業水準的嚴重不足體現得格外明顯，其實《藏獒多吉》等片還是更接近日本動畫的主流面貌——除了編劇，影片的主創幾乎全部來自日方，制作品質得到保障的同時，這樣的合拍片距離內地主流觀眾的審美興趣存在差距也是自然的事。
　　對目前的合拍來說，拓寬市場的意義還是更為重要。其實另外一些本土制作的動畫片也在嘗試運作的國際化。例如《魁拔之十萬火急》，片方表示最初選擇少年熱血題材正是出于對國際市場的考慮。同樣，《兔俠傳奇》真正引起業內的關注也是在今年柏林電影節的歐洲電影市場上，得益于全球范圍內3D內容供不應求的大背景，該片當時賣出了許多主要市場的版權。有消息稱《兔俠傳奇》目前已經賣到了全球65個國家或地區。
　　雖然空間和問題并存，譬如，《兔俠傳奇》上映后，該片導演孫立軍就說中國動畫“不需要憐憫，但我們需要一個公平的舞臺”——但公平舞臺的建成要靠自己發展、爭取。中國的商業電影也是這么過來的，同樣經歷過市場冷淡，觀眾沒興趣，影院經理沒信心......對當前的國產動畫片來說，路已經有了，關鍵是朝著正確的方向持續走下去。