壯族文化元素在廣告中的應用及傳播價值分析*

何德珍

壯族文化元素在廣告中的應用及傳播價值分析*

何德珍

民俗元素在廣告中得到越來越多的應用，它對于民俗文化的傳播和品牌特色的塑造起到了特殊的作用。本文嘗試分析當前廣告界對廣西壯元素的運用，并從文化傳播的角度闡述其應用價值。

壯元素;廣告;應用;傳播價值

民族元素從廣義上來說是指民間的民俗文化及手工工藝、絕活、歌舞、器樂、說書、皮影、繪畫、剪紙、木雕等;狹義上是指民間民俗中延伸和分離出來的概念、符號、音訊，并有著世代相傳及發展變化的歷史。

廣西有12個民族，即:壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬。壯族是占人口比例最高的。壯文化主要包括:壯族人文始祖米洛甲和布洛陀、洪水育人神話盤古兄妹、左江花山崖壁畫、歌仙劉三姐及全國篇幅最長的民間柔情長詩《嘹歌》等五大文化。銅鼓文化、繡球文化、歌圩文化、山歌文化、彩調文化、山水文化都是目前開發得比較好的文化領域。 “山、水、歌、鼓、球”是最經典的廣西文化。而在眾多的文化類型中，比較典型的壯民族元素有壯錦、花山巖畫、繡球、銅鼓、蘆笙、風雨橋、劉三姐等等。

豐富的民族元素是廣西的一大財富。近年來，壯鄉廣西以民族風情文化元素為資源，以文化企業為主體，以創意版權為核心，以產業化運作為手段，催生文化創意產業集群，在我國中西部異軍突起，充滿欣欣向榮的勃勃生機，如詩如畫的山水實境演出“印象·劉三姐”，風情萬種、享譽世界的南寧國際民歌節，21世紀的海上絲綢之路——東盟博覽會等，這一批頗具民族特色的創意品牌都已經走上了產業化經營發展的道路。而壯元素在這些文化品牌的推廣廣告中有了較為廣泛的應用，也凸顯出獨特的風格和文化價值。

一、壯族文化元素在廣告中的應用

1.銅鼓文化的載體——銅鼓

古代把銅鼓當作權利和財富的象征，有“得鼓二三，便可稱王”之說。銅鼓文化集冶煉、鑄造、繪畫、雕塑、音樂、舞蹈于一身，融政治、經濟、文化于一體。廣西有“銅鼓之鄉”的美譽。廣西的銅鼓象征著統治者的權利，鼓面有浮雕和壯族的圖騰崇拜。在廣西，不僅有關銅鼓的歷史記載極為豐富，而且至今所發現的銅鼓，種類繁多，數量逾千而居全球第一。廣西銅鼓，是中華民族古代文化藝術中一顆璀璨的明珠，它充分體現了廣西少數民族的歷史文化面貌。

如南寧民歌節的官方網站廣告是用壯族的銅鼓來設計的，更多闡釋的是南寧壯鄉的民族性和權威性，整個旗幟式的橫幅廣告以壯錦為背景，中間是“南寧國際民歌藝術節”幾個字，左邊是飛翔的和平鴿，右邊是金光閃爍的銅鼓。銅鼓浮雕加壯錦構成的畫面突出的民族的文化特性，強調出舉辦地的區域文化和官方網站的權威性。

2.山水文化的核心——自然風光

桂林山水甲天下已經是世界皆曉，桂林山水純自然之美的獨特審美價值也為很多人所認同和贊美。因此，依托于此環境的產品很容易產生一種天然、健康的聯想。漓泉啤酒多年的平面和影視廣告都沒有舍棄掉桂林山水的元素?！叭鷳B”系列廣告都是以綠色漓江山水為背景，純凈的江水、迤邐的風光給人純自然、純生態的美好的聯想。朱茵拍的漓泉啤酒廣告是以漓江為背景，朱茵在漓江的竹筏上跟廣西的少數民族一起歡跳民族舞蹈。美麗的漓江山水、獨特的民族服飾和舞蹈彰顯出漓泉啤酒優質的水之源和綠色健康、生機勃勃的品牌文化內涵。

桂林三花酒的包裝用的是漓江山水，傳統的山水水墨畫，朦朧的漓江上，煙靄飄渺，隱隱約約浮現形象逼真的象鼻山、穿山，悠悠漓江水蜿蜒而去，江上一葉扁舟，漁歌唱晚。這樣的漓江山水圖是世界人們都熟悉的畫面，無法復制的山水也就成了桂林三花酒獨特的品牌標識印象。

而本土的房地產廣告更是充分利用山水的元素，水墨漓江、安廈世紀城等都是依江而建的樓盤，廣告的訴求都是不離開漓江的詩意棲居。

廣西不少品牌的命名和廣告設計也都依托本土民族元素，凸顯地域特色。比如《印象·劉三姐》、桂林山花酒、漓江牛奶等。借助其國內外知曉的山水名片很快提升產品的知名度和美譽度。桂林的城市形象廣告片，以文明世界的迤邐漓江拉開視野，新桂林的“兩江四湖”工程展示新的城市風貌。山川水流，燈火闌珊，把美麗的桂林妝點得絢爛多姿，勾畫出桂林的“山清、水秀、城美”這一鮮明的城市特色。柳州的“甲天下”香煙更是借助“桂林山水甲天下”這一家喻戶曉的名句打開了品牌的知名度。20多年來，“甲天下”將象鼻山、疊彩山、漓江等自然風光作為煙標，尤其是將漓江畫派著名畫家黃格勝的山水畫長卷《漓江百里圖》作為煙標，多次在國際上獲得設計大獎。

3.歌圩文化的形式——歌唱

廣西素有歌海之稱，特別是壯族等少數民族，有唱歌的傳統，有山歌、漁歌、請客歌、哭嫁歌、送客歌等等。壯族歌圩——源于氏族部落時代祭祀性的歌舞活動，是壯族群眾在特定的時間、地點舉行的節日性聚會唱歌活動形式?！皦炎甯枸孜幕瘋鹘y來自于歷史上的歌和歌圩，壯族人民的很多歌本來就是在長期的歷史發展中形成的。它們唱的不是某件事，某個人的事，而是整個民族的過去，現在以及將來的許多人的經歷感受和許多事，如勞動的吶喊、執著的宗教熱情、含情脈脈的愛戀、殘酷的戰爭、對死者靈魂的安慰，等等?！保?］

而廣告對歌圩文化運用是將歌圩文化現代化了，將其文化資本轉化成經濟資本。以商業化的形式給文化提供了更現代的載體，也容易贏得消費者的認同。。正如學者所說:壯族歌圩在歷史和實踐中證明了無論是“‘現代化’也好，‘全球化’也好，都不能消滅族群和族群特點，反而給族群的再生和復制，給族群特點的想象和創造，提供了更加方便的工具?！保?］

金六福2006年的影視廣告“結婚對歌篇”，就用了歌仙劉三姐的對歌和少數民族生活場景，演繹了一個幸福祥和熱鬧的生活景象，在嘹亮的嗩吶聲中迎來了迎親的隊伍，新郎方要回答幾個問題，四問四答中點出了“金、六、福”的品牌名，饒有趣味。“哎——，什么不怕火來煉哎?哎唉哎喲?”“金”;“什么當頭事事順，哎唉哎喲?”“六”;””什么過年貼門面?“?！?“什么有喜更吉祥?”“金六福酒”。對歌的問答式將品牌福文化內涵動聽地傳達出來，去掉了生硬，使金六福的福文化更易被消費者所接受。

4.服飾文化的主體代表——壯錦和繡球

廣西服飾五彩斑斕，其中以壯族的壯錦、繡球、瑤族的頭飾、苗族的銀飾為代表。而繡球文化是壯族象征著“誠信、吉祥”的信物繡球的文化現象。

廣西壯族自治區50周年大慶，南寧城市形象包裝就選取了大量的壯民族元素。民族大道的528桿燈桿都安裝上了繪有非常漂亮的壯錦圖案的民族景柱。另外民族廣場碩大的繡球、銅鼓，道路兩旁的蘆笙歌舞等眾多壯鄉民族元素的應用，成為50周年大慶布景的一個突出特點。南寧城市形象廣告以地域本身的特殊文化符號，形成自己的獨特形象。

5.居住文化的地域特色——干欄、風雨橋、騎樓

廣西的民族建筑突出的是“干欄、風雨樓、騎樓”。廣西干欄建筑上面住人下面放雜物和養牲畜，預防猛獸和潮濕。風雨橋則是集橋、廊、亭為一體的建筑，因能避風雨而得名。騎樓是嶺南特有的建筑，樓下形成能避風雨的人行道，以梧州的最為代表性。梧州素有“百年商埠”之稱，曾是嶺南地區政治、經濟、文化中心，騎樓是昔日商貿繁華的標志。騎樓建筑是結合南方潮濕多雨及多洪易澇的氣候特點而設計建造，一般為三四層樓房，地層商鋪門面向內縮入2至3米讓出來作為人行走廊——亦叫“騎樓底人行道”，這樣既可以替行人遮陽擋雨，又可以為商鋪營造舒適環境，也顯示出商家誠信待客的經商之道。

這些居住的文化元素在旅游廣告中出現較多。如柳州的旅游網站廣告，“柳州:風情之都”用獨具特色的風雨橋和身著壯族服飾的姑娘突出柳州的民族文化旅游特色。梧州的“中國騎樓博物城”，梧州市旅游局的官方網站就以龍母廟、騎樓城的建筑做為網站橫幅旗幟廣告。

壯元素作為廣西民俗文化的符號，已經與廣告緊密相連，成為廣告傳播的一種重要表現形式，正如楊海軍教授所言:“(廣告)一方面從民俗文化中獲取素材、靈感，催生創意;另一方面利用民俗文化所具有的魅力和號召力征服受眾?！保?］廣告傳播已經成為文化傳播的一個有效的手段。

二、壯族文化元素廣告的傳播價值

文化的生存、承繼和播散都需要各種載體和媒介來傳播。廣告作為一種文化傳播載體，將廣告中蘊含的豐富的文化內涵和價值進行傳播。美國歷史學家大衛·波特指出“現在廣告的社會影響力可與具有悠久傳統的教會和學校匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大的作用。［4］

盡管廣告對文化傳播有著不凡的作用，但是傳播過程并不是總能達到預期的效果，正如美國社會學家M.L.德弗勒所說，在閉路循環傳播系統中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，噪音可以出現于傳播過程中的各個環節，從而造成對傳播效果的干擾。如下圖所示:

所以廣告要運用大家認可和接受的文化賦予品牌，在品牌身上附加更多的故事、觀念和個性，從而使其在文化上的藝術與審美成為可能，由此產生出廣告本身的獨特價值。

1．凸顯品牌個性，形成獨具特色的品牌文化

不是所有的廣告都適合用民族元素，因為民族符號的特殊性不具有普遍的傳播識別功能，不同地域的人無法正確解讀其符號后面隱含的文化內涵，但是恰當的運用，對于品牌的差異化和個性塑造是很有價值的。

打造城市品牌，促進城市的和諧發展已經是大家的一個共識。而不同城市如何設計自己的形象廣告，塑造獨具特色的品牌形象就成了很關鍵的一環。城市形象廣告只有采擷排他性的特俗符號，整合城市優勢資源，才能塑造城市形象、提高城市地位，從而具有高效的傳播效果。這時，民族地域的特殊元素就成了創意的首選。其價值主要體現在:形成城市間差異化競爭、塑造城市形象，打造城市品牌、促進城市的經濟持續和諧發展。如上海的城市形象宣傳片《世界篇》:“浪漫不只在巴黎，活力不只在東京，創意不只在紐約，時尚不只在米蘭，韻味不只在威尼斯，海納百川，盡在上海”。影片以獨特的拍攝視角賦予了上海各處知名景觀、標志性建筑以全新的視覺感受，而對比式的訴求將上海的城市獨特魅力鮮明呈現。廣西的城市形象廣告大多還是停留在對民族元素的表層理解，所以還缺少像上海這樣的震撼靈魂的深層文化意蘊。如新版“柳州城市形象電視廣告片”，以劉三姐山歌的柔美旋律，為廣告片背景音樂，導引出一個接一個美不勝收的畫面:大龍潭的清幽，五星街的繁盛，山水勝境的時尚，現代工業的靈動，澄澈的百里柳江上，有F1摩托艇賽事的柳江國際極速……廣告難以看出城市的定位，而“山清水秀地干凈“的廣告語更讓人迷糊。

廣西的民族民間品牌特產很多，但是做大做強的不多?！皠⑷恪薄ⅰ澳蠣敗薄ⅰ凹滋煜隆边@些品牌均沒有做大，這與他們缺少大品牌運作意識有一定的關系。而漓泉啤酒之所以能做成功，利用民族元素也是其重要原因。漓泉廣告既體現地方民族元素又具有個體的藝術個性。自然生態的漓江背景，綠色的色調，很好地突出生態漓泉的主題，而漓江的山和水又給了它很好的知名度和品牌的聯想。好水產好酒，好廣告包裝美化好品牌，這樣的文化傳播效果是很能持久的。

2．民族文化和地域文化的傳播

廣告是一種文化形態，廣告的傳播特性和社會影響力決定了廣告的文化屬性和文化傳播意義?！懊褡逦幕侵敢粋€民族在長期的社會歷史實踐中創造出來的有別于其他民族的物質、行為、制度與精神的總和。它具有地域差異性、傳統習俗性、傳承積累性、精神性格性等特征?！保?］廣告活動從廣告主到廣告設計者、制作者、消費者等個體都有民族文化的背景，因此民族文化自然可以滲透到廣告的各種形式之中。

但是，廣告的傳播并不是一種單向線性模式，早在20世紀50年代美國傳播學者施拉姆突出了“人際傳播模式”，強調傳者和受傳者的同一性及其處理信息的過程，揭示了符號互動在傳播中的作用，認為傳播是一個雙向循環的過程。如下圖:

因此，民族元素在傳播的過程中就會遇到民俗符號代碼的解讀問題，當解釋者接受到信息后對符號進行譯碼的過程中就受到了知識文化層次和心境或情緒、動機等因素的干擾，信息再反饋回到編碼者時，已經不一定能還原成原來的符號含義。這就需要我們運用民族文化特有符號和元素時，要尋求大眾能普遍解讀的、能接受的代碼，這樣才能很好完成傳播的意圖。

杭州市作為一個旅游城市就在這方面做出了積極的探索。前幾年，杭州市旅游委員會首次啟用“女子十二樂坊”作為城市旅游形象代言人，因為其現代風格的古典民族樂器演奏方式與杭州近年來力推的“古典與現代、民族與世界、柔情與奔放”的城市風格相吻合。這種形式的品牌塑造讓杭州旅游宣傳推廣活動取得極大的成效。中國人在欣賞著古箏、琵琶、笛子、二胡、揚琴等古典器樂的演奏時，很自然聯想到杭州渾厚古雅的文化意蘊，這種符號是無需解釋就能傳播的。悠揚的樂曲，精致的絲綢旗袍，能不讓人感受杭州的古韻與現代、儒雅與美麗嗎?

而江南很多的房地產廣告在一片炫富訴求中常能保持他們一貫的高雅形象，江南特殊水鄉背景閑雅而具詩情，總能給消費者和觀眾很好的審美意蘊。

我國對外的品牌文化傳播在過去相當長的一段時期僅僅被當作一種對外宣傳和產品促銷，品牌文化輸出的深層意義被忽略。由于目標僅限于“宣傳效益”，缺乏市場意識，缺乏對產品輸出國家受眾的研究，因而缺乏吸引異國受眾的產品，傳播的內容不容易得到他國受眾的接受，文化產品輸出的規模不大。要轉變觀念和文化傳播的方式，從把文化對外傳播僅僅當成一種宣傳轉變為既是思想觀念傳播又是一種產品輸出的經濟活動;從不講形式效果的宣傳轉變為以文化產品、項目為載體傳播文化;從不注重市場研究和受眾研究的一廂情愿的傳播轉變為針對市場和受眾需求設計適銷對路的文化產品。

云南大理的形象宣傳廣告，美輪美奐的大理風光、悠長和神秘的民歌、白族的服飾和生活讓人無限向往?！按罄砗蔑L光，世界共分享”，廣告語說出了大理的定位是一個世界人們向往的小鎮。而廣西這幾年也注重到了品牌的文化傳播，南寧國際民歌藝術節、東盟博覽會都開始將民族的文化面向世界傳播。

南寧國際民歌藝術節是兼用了世界性與民族性的融和。南寧民歌節形象廣告片，創意巧妙地抓住音樂的無國界特性，直觀地采用“唱”和“聽”在動作上的情節演繹，戲劇化地將藝術欣賞演繹成一種生活方式，一種生活態度。廣告片擁有的獨特張力正在于此。形象廣告注解的是國際性，但是又有很濃郁的民族文化特色。

3.形成獨特的藝術形象和風格

民族元素是有藝術價值的?！?0世紀80年代之后，日本平面設計產生了新的特征，自我個性取代東西文化之間的調和而形成為新一代設計師強調的重點。年輕一代的設計師們傾向于把平面設計作為一種傳達文化、表達個人思想和情感的藝術方式，哲理化、散文化的設計風格，追求深度的造型語言成為了這個時期明顯的設計語言特征。在日本從一開始的效仿西方現代設計，到現在走出自己的設計之路而躋身于世界設計強國行列的過程中，他們的傳統繪畫和設計風格、民族文化觀念、民族審美立場等都得到了較好的繼承和發展，形成了現代與傳統、東方與西方、民族與世界相融合、包容并存的獨特平面設計風格?！保?］

上海李奧·貝納廣告公司這幾年為李寧牌設計的一系列中國風廣告，就是充分利用了中國的傳統元素“京劇、皮影、剪紙、水墨畫、太極”等獲得了業界好評和消費者的喜愛。而廣西處于非經濟發達地區，濃郁的少數民族風情是吸引國內外眼光的重要因素。民俗特有的文化元素很容易形成差異。如桂林2008 年旅游形象廣告片，就是緊抓山水文化元素，通過一位外國游客的眼睛，從世界各國不同人的眼光飽覽桂林的山水和民俗文化，以暗喻的創作手法，在徐徐流淌的《劉三姐》的民族音樂聲中，借助一對美麗新人的具有當地民俗風情的結婚場面，營造出喜慶、浪漫、如詩如畫的美麗氛圍，同時展現了桂林山水與人文環境的獨有魅力，刺激旅游市場的進一步繁榮。《印象·劉三姐》的金色印象廣告展示的是白沙漁火的生活場景:小小竹筏水中游，玲瓏鸕鶿立上頭，夕陽映紅漓江水，漁民歸來樂悠悠。這些無法復制的自然、休閑、生態的煙雨漓江文化符號，形成了桂林旅游廣告的特殊形象和風格。

4.文化傳播的經濟效益

廣西優秀的民族元素對廣西經濟發展起到了重要推動作用。南寧國際民歌藝術節、東南亞風情及各地民族節日慶典的常年舉辦，以濃郁的民族風情，贏得了社會各界人士的贊譽。

運用民俗文化、突出民俗特色最有效果的應該算是民俗文化旅游廣告帶來的經濟效益。例如，由張藝謀導演、開創山水實景演出先河的原創性文化精品—— 《印象·劉三姐》，從2004年3月在桂林陽朔漓江書童山下公演至今，一直保持著“全國演出業中觀眾最多、影響力最大、年營業額最高”的演出地位，堪稱我國文化產業的成功“范本”。劉三姐是壯族的品牌、廣西的品牌。山歌是劉三姐文化的核心特征?！队∠蟆⑷恪芬岳旖驗槲枧_，以12座山峰和廣袤天穹為背景，將壯族歌仙劉三姐的山歌、廣西少數民族風情、漓江漁火等多種元素創新組合，融入桂林山水之中，詮釋了人與自然的和諧關系。到2008年底，《印象·劉三姐》演出總場次近2000場，觀眾約300萬人次，票房收入約6億元。［7］如今，《印象·劉三姐》已成為當地一個可持續發展的文化產業項目，帶動了當地經濟、文化、社會、生態的綜合發展，產生了巨大的經濟和社會效應。

1999年首屆民歌節時，南寧市的對外經貿洽談簽約額為70億元左右，到了2009年，簽約額已超過800億元。而近幾年來廣西推出一個本土品牌:“布洛陀”養生系列食品。廣西的政府部門，正在積極把“布洛陀”作為“廣西著名品牌、中華老字號、中國馳名商標”向國家商務部申報。布洛陀，是壯族神話譜系中第二代始祖神。南寧布洛陀餐飲有限責任公司研制生產的壯民族特色的“布洛陀養生黑米棕”是“布洛陀”食品品牌系列的主打產品，曾經獲得“2006全國粽子大賽金獎”、“2008北京奧運會廣西唯一入選食品”等。壯民族“布洛陀養生系列”民族美食，有極品土司粽子、黑米養生粽子、香茅鴨、年糕、絞股藍茶……這些美食的原料，多是采集于廣西古老的紅水河流域一些長壽的少數民族村落。如今，壯民族“布洛陀”養生系列食品品牌，已經與巴西、泰國等國家簽署出口銷售協定。

廣告創作既要民族化，又要現代化，更要人性化。丟掉了民族特色、文化傳統，廣告創意就成了無源之水無本之木;而一味強調民族化，不被其他民族所理解，也就更難以維系。

所以壯元素的應用也要充分跟品牌定位和文化內涵完美結合才能發揮其獨特的魅力，展現其應有的價值。

［1］陸干波.壯族歌圩文化延續原因初探［J］.廣西民族學院學報(哲社版)，1990(1):52.

［2］納日碧力戈.認同的重建—一興蒙鄉“族性”與社會變遷的田野調查［J］.中國社會文化人類學年刊.北京:華夏出版社，2001.53.

［3］楊海軍.現代廣告學［M］.開封:河南大學出版社，2007.150.

［4］盧宏泰等.廣告創意100［M］.廣州:廣州出版社，1996.170.

［5］李宗城.廣告文化學［M］.鄭州:鄭州大學出版社，2008.11.

［6］http://www.freedomedu.cn/w/93.html.民族文化與現代設計.2009年3月9日，來源自由教程網.

［7］http://www.xinhuanet.com/，2009年05月01日 17:11:08.

Analysis on the Applying and Communication Value of Zhuang’s Cultural Elements in Advertisement

He Dezhen

Folk Cultural elements in the ads get more and more applications，which have played a special role on the dissemination of folk culture and shaping brand characteristics.This paper attempts to analyze the current elements of the advertising industry used by Guangxi Zhuang people，and to expatiate on their application value from the perspective of the cultural transmission.

Zhuang’s Cultural element;Advertisement;Applying;Communication value

【作 者】何德珍，桂林理工大學人文社科學院副教授。廣西桂林，541004

C95，G206－2

A

1004－454X(2011)03－0096－006

* 本文為自治區教育廳課題“廣西民族文化與城市品牌創新雙向推動戰略研究”(201012MS100)階段性成果。

〔責任編輯:李 妍〕