消費者網絡團購行為分析＊

侯清麟，張暉勇

(湖南工業大學商學院，湖南株洲412007)

消費者網絡團購行為分析＊

侯清麟，張暉勇

(湖南工業大學商學院，湖南株洲412007)

消費群體需求具有模糊性、聚集性、個性化以及互動交流話題的集中性、分享心得和體驗的主動性等特征，在此基礎上，網絡團購環境下的消費者購買行為模型IEDGS應運而生。而網上交易的安全性、團購服務企業和商家信譽、售后服務體系、法律監管等問題成為網絡團購時主要障礙。為保證消費者網絡團購行為的正常進行，必須加強網上交易安全，加強網絡團購服務企業和商家的信譽度，進一步完善售后服務，盡快完善法律監管制度。

網絡團購;消費者行為;IEDGS模型;消費者購買行為模式

網絡團購是指消費者利用互聯網渠道組團，以較低折扣向商家購買同種商品的行為，國際通稱B2T(Business To Team)，是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務模式。盡管網絡團購的出現只有短短兩年多時間，卻已經成為一種流行的消費方式。數據顯示，網絡團購市場在2010年全年銷售額約為20億元。其中，2010年6月至12月累計銷售額達17．85億元，而12月的單月銷售額就達到4．01億元。按2010年的團購物品平均折扣3．3計算，單筆平均價達97元，為中國網民節省了約40億元的開支。預計2011年，國內網絡團購市場銷售總額將達165億元，占我國整個網上零售市場規模的一成左右。［1］

在數字化的網絡社會中，溝通和傳播融合在一起，消費者的行為和態度也隨之發生變化。［2］網絡團購對人們的人際交往、價值觀念和生活方式將產生巨大影響，并開始進入學者們的研究視野，成為營銷學界的研究熱點。

目前，團購網民更多分布在一線城市，并開始向二、三線城市滲透。擁有強勁“資本后盾”的網絡團購服務企業為鞏固現有的市場地位，將進一步擴大規模，提高行業的資本門檻。同時，只有根據網絡團購環境下的消費者行為特點和規律，制定富有針對性的營銷策略，才能在根本上捍衛已有市場份額，并在網絡團購新興地區的市場爭奪中占領先機。

一 網絡團購消費者的行為特征

1．消費群體需求的模糊性。消費者對某一商品有共同的需求特征，才會促使不同的消費者團購對同一商品產生購買行為。在這個層面上來講，這些消費者在需求上具有相似性。而網絡團購消費者在產生相似需求之前，往往經歷著由模糊需求到確定需求的過程。

與一般網購相比，參與團購的商品類型較少，而且可供選擇的商品品牌、型號十分有限。假如消費者想完全根據個人喜好去購買一款指定的產品，網絡團購似乎并不是一個合適的途徑。也就是說，參加網絡團購的消費者原先基本上對商品沒有太多明確的要求。正是這種對自身需求的模糊性，使得他們更加容易被這些選擇性較低，但價格卻遠低于同類商品的網絡團購商品所吸引。這種模糊性還表現在:消費者本身對某類商品的需求并不迫切，同時考慮到其他因素(如個人經濟狀況)并沒有購買欲望，而在網絡團購開出的低價前產生了購買的沖動。在這里，價格起了至關重要的作用。

2．消費群體的聚集性。網絡團購的消費群體具有聚集的特性。網絡團購作為一種新的消費方式，有一個很大的特點就是借助互聯網的“網聚人的力量”將互不認識的消費者聚集到一起形成虛擬團體。這種聚集不受時間和空間的限制，消費者不但可以加入群體中組成的合格團進行商品交易，也可以圍繞自己感興趣的話題通過各種方式(如論壇、網上社交活動)進行群體交流。在網絡團購中，消費者不但滿足了社交動機，還實現了從純粹的購買商品到尋求虛擬團體對自身認同的轉變過程。

3．消費行為的個性化。參與網絡團購的消費者以80后為主體。據統計，年齡在20～29歲的群體占49．52%，30～39歲的群體占31．92%，19歲以下占8．66%［3］，他們當中大部分是辦公室白領和大學生。［4］這樣的消費者群體崇尚以自我為中心的消費觀念，他們不僅在乎商品的實用價值，更加注重商品和品牌的附加價值所帶來的自我滿足及優越感。樂于冒險和求知，貪圖方便和物美價廉，追求時尚和新穎，喜好獨特的消費體驗等個性決定了他們對個性化的商品和服務的渴求。網絡團購能夠吸引該消費群體的主要原因除了團購的低折扣、方便性，更重要的是“每日一團”的新奇感，大多消費者“團的是氛圍，購的是樂趣”。比如:限時團購(倒計時)帶來的緊迫感;團購人數底線的設計，使得消費者盡可能尋找其他購買者來增加成功交易的概率等。他們在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激。

4．消費者互動交流話題的集中性。與一般網購相比，網絡團購消費者同樣可以通過QQ、MSN、論壇等不同平臺與其他成員互動交流，快速的獲取商品的最新信息，比較商品的性價。而他們互動交流的話題無疑會更加集中于團購的商品，從而更大程度地減少了信息的不對稱性，加強了商品信息的透明度，改變了消費者在消費行為中的弱勢地位，使消費者的主動性不斷加強。此外，網絡團購一般都是同城組團，團內的消費者有更多的共同點。因此，供應商通過與此類消費者積極互動地溝通，可以更加有針對性地了解不同地域的消費者市場，準確迅速地獲得有效的反饋信息，從而對商品和服務進行改造，調整營銷策略，更好地滿足消費者的個性化需求，提高消費者滿意度。

5．消費者分享心得和體驗的主動性。網絡團購的消費者在決定參加團購前，為確保自己作出正確的決定，會主動搜索有關信息，并向其他有經驗的消費者征求意見。在決定購買之后，往往又很樂意向更多咨詢者提供意見，特別是在團購人數尚未達到設定的下限之前，希望說服更多的人參加團購。網絡團購的消費者在活動結束后，也會在各種平臺上分享自己的團購經驗和教訓，展示自己團購的新款或時尚商品，暢談消費體驗和新奇感受，通過分享體驗能夠使消費者得到其他成員的響應和認同，獲得最大的心理滿足。當然，消費者自己也可以享受別人發布的團購心得，分享他人的體驗，促進群體成員間的良性交流。

二 網絡團購消費者的購買行為模式

早在1898年，美國廣告學家E·S·劉易斯就提出了AIDMA模型用以解釋實體經濟里消費者的購買行為。該模型認為:消費者先對廣告中的商品產生注意和興趣，然后經歷欲望和記憶的情緒反應，最后才會采取行動。但隨著互聯網的出現，消費者從被動地接受信息慢慢地轉變為主動地利用互聯網絡搜尋信息，AIDMA模型的局限性也逐漸顯露出來。

2005年，日本電通廣告集團提出更加適應網絡時代的AISAS模型(見圖1)。該模型認為，當廣告引起消費者的注意后，消費者對商品發生了興趣，將主動地上網搜索與該產品相關的信息，用于決定是否購買該商品。在網絡上搜索商品的有關信息，不僅方便而且大大降低了消費者搜尋信息的成本。消費者在采取購買行動后往往還會與其他人分享購買心得和使用心得。

圖1 AISAS模型

上海金融學院教授徐小龍注意到，虛擬社區對參與的消費者產生信息性影響和規范性影響，并提出了FIIAS模型(見圖2)。該模型認為，虛擬社區使消費者原來被地理空間隔離的信息交流成為一種常態，并可作為消費者最可信賴的信息源之一。［5］在這一模型中，消費者受虛擬社區話題的吸引，開始對這種產品產生好奇心和購買欲，并利用虛擬社區搜尋和分享信息。購買前的這種與其他成員進行的互動交流將對即將進行、乃至以后的購買行為產生一種雙向的影響。而且消費者在購買后，還會就產品的使用方法繼續與其他成員交流，同時，也會將自己的消費經驗和購物體驗與其他消費者交流。

圖2 FIIAS模型

隨著互聯網的普及，跨地域的消費者開始有組織地組成團體，通過互聯網向商家購買產品，這種消費模式即網絡團購。隨著這種模式覆蓋面的逐漸擴大，網絡團購成為越來越多人參與的一場消費革命。團購最核心的優勢體現在對商品價格的議價能力上。參與網絡團購的消費者同樣可以利用網絡平臺進行類似于FIIAS模型中提及的相互交流，而且交流的話題更顯集中，加上團購過程中買和賣在時空上的分離，使得網絡團購消費者的行為模式更為特殊。因而，筆者在此基礎上提出了網絡團購環境下的消費者購買行為模型:IEDGS模型(見圖3)。

在這個模型中，網絡團購服務企業是參加網絡團購的消費者與商品供應方的代理者。這些企業將有意購買同一產品的消費者組織起來，批量向廠家或總代理進行購買，從而在保證質量的情況下，獲得產品的超低價格和服務保障。此時，消費者之間的話題更多是既定的性價比、團購服務公司的可靠性以及各自的消費觀念。

圖3 IEDGS模型

與前面所述的幾種模式不同，網絡團購的消費者行為模式的起點恰恰是從消費者對商品產生興趣開始的。由于消費群體需求的模糊性，消費者在網絡團購服務企業的網站上瀏覽參與團購活動的商品，尋找與自身需求相匹配的商品或者通過商品激發起潛在的需求。而低價成為網絡團購商品吸引消費者的最重要手段。但消費者對商品產生好奇心和購買欲望后，為了確保自己購買的產品合乎心意，消費者會通過互聯網搜索相關信息，并向參加團購者詢問購物經驗和注意事項等，多渠道了解該商品在既定價格下是否值得購買。當消費者認可該商品，做出參與團購的決定后，下一步就進入到團購體驗的環節，它有別于AISAS模型及FIIAS模型中“購買行為”環節。團購中，買和賣的過程往往在時間和空間都出現分離。當消費者在互聯網上完成加入團購的各個步驟后，還需要等待團購活動時間的結束才能確定團購行為是否成功。較早參與團購的消費者，為確保在團購活動結束之前能達到人數的下限，通常都會較為熱心地為該商品作“推介”。消費者在購買后，同樣樂意就產品的話題與其他消費者繼續交流，同時，也會把自己的購物經驗和消費體驗提供給詢問者。

三 影響消費者網絡團購行為的障礙因素分析

由于網絡團購準入門檻低，短短幾個月，團購網站就席卷了整個互聯網，形成了“千團大戰”的格局。但是，網站良莠不齊，它一方面讓消費者得到實惠，另一方面又讓他們遭遇諸如“消費陷阱”、“假冒偽劣”、“欺詐”、“違約”等問題。中國315電子商務誠信平臺首次推出的《電子商務誠信投訴分析報告》顯示，僅去年8月至12月，這個平臺就收到2 000多起網絡購物方面的投訴，其中10%涉及“團購”。［6］層出不窮的問題使得消費者對網絡團購的誠信不斷產生疑慮，網絡團購行業隱憂重重。為此，筆者對影響消費者網絡團購行為的主要障礙進行了如下分析。

(一)網上交易的安全性問題

網上交易不受地域限制，操作也比較簡單，但是存在很多不安全的因素，主要分為兩方面:

一是支付安全性問題。目前網絡團購服務企業雖然通過支付寶、網上銀行等第三方支付解決了支付問題，但是第三方支付對外合作有直接到賬和中介交易擔保兩種方式。中介交易擔保方式是確認收到貨物滿意后才能完成付款，但需要買賣雙方多次操作，而且對賣家而言，資金的周轉速度也要受到影響。目前大部分網絡團購服務企業都采用直接到賬的預付款方式，這種缺乏擔保機制提前的付款模式給消費者的支付安全埋下了隱患，比如:一些不法分子乘虛而入，假借團購和預付款的幌子實施詐騙等。

二是信息安全性問題。有些不良網站偽裝成銀行及電子商務等網站進行多樣化的行騙，比如:假冒在線支付網站頁面，假冒知名團購網站或盜取他人賬號發送釣魚鏈接等，以低價誘惑等方式讓消費者提供個人信息和銀行賬號，他們趁機竊取用戶輸入的個人資料和網銀賬號密碼信息，進行非法獲利。

(二)網絡團購服務企業和商家信譽問題

2010年12月，中國互聯網協會信用評價中心發布的一份調查報告顯示，網絡團購行業整體信用得分為63．3分，信用偏下。［7］歸其原因，主要有以下兩點:

一是很多網絡團購服務企業或商家為了贏利，使出各種手段來欺騙消費者，比如:用虛假折扣、虛報團購數量造成熱搶假象;將原價抬高再打折;用低價吸引消費者付款卻不發貨;無故拖延退款;現場增加隱性消費等。

二是品質和服務打折扣。由于低端市場競爭激烈，商家利潤微薄，加上團購高折扣的壓力，導致商家提供的產品和服務名實不符，低端化嚴重，消費者的體驗滿意度和信任度受挫。比如:網絡團購會給某些商家帶來集中式爆發的客流量，大大超出了店面的實際服務能力，忽視消費群的體驗感和滿意度，直接引起服務品質的下降，消費群流失。

(三)售后服務體系問題

有些商家在收到消費者支付的款項后不及時發貨，或提供的服務與宣傳不一致;有些網絡團購服務企業解決售后服務問題的程序相當復雜，導致消費者沒有足夠精力和成本去折騰;還有些網絡團購服務企業受規模及資源局限性的影響，在與商家的合作中議價能力低，責任不明確，以至與消費者發生糾紛后百般推脫，與商家互相踢皮球，逃避解決售后問題，損害消費者權益，而低效的售后服務必然會造成大批顧客的流失。

(四)法律監管保障問題

隨著團購網站如雨后春筍般快速發展，網絡團購服務企業不規范經營引發的申訴和投訴也在激增，比如:實際優惠與網站宣傳不符合，團購消費者未受到商家一視同仁的服務等。這些問題嚴重侵害了消費者的權益。面對團購業的“灰色亂象”，雖然各管理部門頒布了一些管理辦法，但現今還沒有一部統攝全局的法規，加上新興的網絡團購缺乏行業標準，尚無維權機制，消費者很難維護自身的權益。目前，網絡團購法律監管制度的不健全主要體現在:網絡的虛擬性和遠程性使得網絡監控存在一定難度;一些網絡團購服務企業無論是在工商部門還是網絡監控部門都沒有任何實質意義上的備案登記，一旦產生法律糾紛，消費者將投訴無門;消費者舉證困難，維權成本高。

四 促進和維護消費者網絡團購行為的建議

目前網絡團購存在的各類問題，不僅導致消費者利益受損，也影響了企業乃至全行業的長遠利益，更阻礙了互聯網的健康發展。為保證網絡團購消費方式持續健康發展，網絡團購服務企業必須聯手政府和社會，結合消費者網絡團購行為模式的特點，盡最大努力消除消費者網絡團購的障礙。具體措施如下:

1．加強網上交易的安全性。網絡團購服務企業要做好與第三方支付平臺的協調工作，采用中介預付費擔保機制，確保網上支付的可靠性，從而使消費者消除網上支付的憂慮，提高消費者購物效率。另外，網絡團購服務企業應當不斷加強網絡技術開發和應用，確保消費者個人信息安全，比如采用信息加密技術、身份認證技術、防火墻技術等加強網站安全，提高消費者網購安全系數，這樣既能維護消費者的權益，又能提高企業自身的信譽。

2．加強網絡團購服務企業和商家的信譽度。IEDGS模型中消費者行為模式的起點是從消費者對商品產生興趣開始的，其基礎是消費者必須接觸到該商品的團購信息。毫無疑問，消費者更青睞信譽度高的網絡團購服務企業。為了提高網絡團購服務企業的消費者信任度和誠信水平，網絡團購服務企業和商家必須培養誠信自律的精神，加強企業服務能力，提升企業的知名度和口碑，樹立良好的企業形象。首先，網絡團購服務企業要確保合法誠實經營，加強對商家的管理，定時對商家的接待能力、接待計劃和服務質量開展評估和實地考察，確保團購活動保質保量地有序進行;其次，以提高消費者滿意度和忠誠度為出發點，建立消費者信息數據庫，提供滿足消費者個性化需求的服務，促使團購“閃客”變成“回頭客”;另外，網絡團購服務企業要注意不要片面追求高折扣，忽視服務質量，否則，消費者得不到預期的優質服務，自身與商家的利益也無法保障。

3．完善售后服務工作。目前消費者在網絡團購時最常遇到的就是換貨難、退貨難和退款難的“三難”售后服務問題。各網絡團購服務企業可以借鑒比較成熟的網絡購物平臺模式，建立專業的客服團隊，保證商品能按時按質的送到消費者手中，并增加退貨和換貨的機制。各企業還可以提供免費的消費者咨詢和投訴平臺，客服團隊對消費者的咨詢和質疑應及時解答，對投訴問題應有效處理并及時反饋。另外，各企業還可以建立網上評價機制，對于提出有益建議的用戶給予激勵，比如積分打折等。完善的售后服務有助于消費者形成積極的購后行為，不僅能提高消費者的滿意度，培養消費者的網絡團購信心，還能提高企業口碑影響力。

建立完善的售后服務體系在短期內會增加運營成本，但從長遠來看，是企業牢牢把握住消費者，成為品牌常青樹的必經之路。

4．完善法律監管制度。網絡團購是一種新興的消費方式，目前仍缺乏相關法律法規的有效監督和約束，為了促進網絡團購的健康發展，政府部門介入并進行適當監管是十分必要的。伴隨網絡團購的不斷發展，政府也要不斷完善有關網絡團購的法律法規。另外，工商部門及其他相關部門應加大監管力度，盡快開發網絡監管信息系統和平臺，嚴格規范網絡團購的經營，促進網絡團購服務、企業公平競爭和模式創新。尤其是要對網絡團購服務企業進行專職管理，從團購網站投資方的資質、運營監管到信譽評估，都應由專門的機構依據相應的法律規范進行管理，逐步使網絡商業行為規范化，讓消費者的合法權益得到最大限度的保護。

總之，在逐漸發展普及的網絡銷售模式中，消費者的行為是復雜多變的。在我國，網絡團購作為一個新興的產業，與其相對應地網絡團購服務企業的商業模式正處于不斷摸索和調整當中，其消費者的行為模式將會出現相應的變化。網絡團購服務企業乃至政府只有把握消費者在新的銷售模式中的行為變化及特征，并對其做出積極準確的反應，才能引導網絡團購消費方式朝健康的方向發展。

［1］獨立團購導航網站團800．2010年團購市場統計報告［EB/OL］．［2011－01－10］．hhttp://news．sohu．com/20110110/n278779220．shtml．

［2］Kazutoshi M．Changes in Services by Communications－Broadcast Convergence Solutions［J］．NEC Technical Journal，2006，1(2):41－45．

［3］百度數據研究中心．2010年團購行業研究報告［EB/OL］．［2011－01－18］．http://data．baidu．com/download/?MYSESSIONID=bqcnph9igdpkeod1g79at0v617．

［4］艾瑞咨詢集團．2010年中國網絡團購市場研究報告簡版［EB/OL］．［2011－09－09］．http://report．iresearch．cn/Reports/Free/1447．html．

［5］徐小龍．虛擬社區環境下的消費者行為及營銷策略［J］．華東經濟管理，2010(10):92－94．

［6］中國315電子商務誠信平臺．2010年中國電子商務投訴分析報告［EB/OL］．［2011－04－08］．http://news．zgjrw．com/News/201148/News/633640340700．shtml．

［7］中國互聯網協會信用評價中心．2010年國內網絡團購行業信用調查報告［EB/OL］．［2010－12－10］．http://www．itrust．org．cn/html/credit/index．html．

Analysis of Consumer Behavior in Virtual Group Buying

HOU Qinglin，ZHANG Huiyong

(School of Business，Hunan University of Technology，Zhuzhou，Hunan 412007，China)

Consumer groups demand has characters of fuzziness，aggregation，personality，centrality about interactive communication topic，sharing ideas and experience of the initiative，with which the consumer behavior in virtual group buying model－IEDGS emerged then．Some problems，such as online transaction security，group purchase service enterprises and business reputation，after－sales service system，legal and regulatory have been the main obstacles of virtual group buying．In order to ensure the normal consumer behavior in virtual group buying，we need to strengthen the security of online trading，heighten the reputation of group purchase enterprises and business，improve after－sales service and perfect the legal system of supervision．

virtual group buying;consumer behavior;IEDGS model，consumer purchasing behavior model

F724．1

A

1674－117X(2011)04－0034－05

2011－04－11

侯清麟(1956－)，男，湖南安仁人，湖南工業大學教授，博導，主要從事企業經營與資本運作研究;張暉勇(1986－)，男，廣東汕尾人，湖南工業大學商學院09級研究生，主要從事區域經濟研究。

責任編校:徐蓓