碧生源“增肥降壓”

　　“喝碧生源，快給自己降降壓吧！”想象一下，幾個月后，公交車里充斥這句廣告詞的時候，人們會有什么反應。“減肥茶也能降血壓了？”
　　這句廣告詞是虛擬的，但碧生源的野心卻不假。“碧生源很有可能在年內推出具有降血壓功能的袋泡茶，這意味著碧生源將橫跨保健品和OTC（非處方藥）兩大市場。”5月13日，碧生源控股有限公司（下稱“碧生源”，0926.HK）董事長兼CEO趙一弘在接受《中國經濟周刊》獨家專訪時透露說。
　　
　　OTC之“惑”
　　
　　據中投顧問發布的報告，2010年，我國OTC市場規模近1300億元，而在本世紀初，這個數字僅為200多億元，也就是說，在不到10年的時間里，OTC市場擴張了5倍之多。
　　“碧生源決定往旁邊走半步，進入OTC。”碧生源這回要玩“高科技”，“進入科技含量更高的OTC市場，但只做袋泡茶劑型和速溶顆粒劑型。”
　　2009年12月，碧生源收購了珠海一家做袋泡茶藥品的藥廠并將其生產線逐步遷回北京，“這是我們邁進OTC市場的第一步”。“目前，我們的前期準備已經全部結束，生產線也蓄勢待發，只要等到藥監局的批準，該產品就可以迅速推向市場。”趙一弘認為，新產品很可能會在年內“露臉”。
　　不過，對于新成員的加入，中國非處方藥物協會會長白慧良在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，目前我國的非處方藥大多由上市多年的處方藥轉接而成，“從保健品轉接為非處方藥的非常少。非處方藥是要按照《藥品法》的規定獲得生產許可證和藥品批準文號后才能生產銷售的，這需要提供大量藥學資料和申報藥品生產文號的數據，而作為藥品準入通過審批是比較難的。”
　　據白慧良介紹，最重要的是，“目前，我國非處方藥適應范圍沒有降血壓這一適應癥，協會也一直向藥監部門反映，希望適當擴大OTC適應癥范圍，但短期內難以解決。”
　　不過，白慧良認為，“OTC領域里袋泡茶劑型非常少，幾乎沒有知名品牌，如果碧生源能夠有好的品種和療效，這將是一個重要的突破點。”
　　
　　芝麻也要，西瓜也要
　　
　　一直關注OTC和保健品領域的中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮在接受《中國經濟周刊》采訪時表示：“OTC產品對研發力量的要求是比較高的，不知道碧生源是否有相當的研發實力來支撐。”
　　在上市前，“碧生源就引入了植化博士蔡亞及其團隊，并收購了健士星生物技術研發（上海）有限公司作為研發中心，以補足產品研發短板。”上市后，“我們還拿出了募資的14%，也就是大約1.83億的資金來設計和研發新產品以及改善現有和備選產品。”趙一弘認為，“我們的研發投入已經達到了業內最高水平。”
　　趙一弘一再強調，“碧生源的主干道始終是保健茶，OTC只是碧生源的‘旁支’。”不會撿了芝麻，丟了西瓜。
　　據碧生源提供的數據，2010年，碧生源的銷售收入超過了8億元。其中，碧生源減肥茶在2010年中國零售藥房出售的減肥產品的市場份額已由2009年的15.9%上升至25.5%。“我們從來沒有懷疑過保健茶的市場空間和發展前景。”趙一弘認為，目前保健茶市場規模是400億元，2015年這個數字會增長到1000億元。“我們當然不可能放棄。”
　　碧生源的“另辟蹊徑”更像是一次保底嘗試。“常潤茶和減肥茶還是主打產品，另外，我們還推出了新產品——美安顆粒，這三種產品將保證碧生源今年的業績。”不過，“對于OTC產品，今年產生業績表現的可能性不大，但是會成為我們未來幾年主推的第一梯隊產品。”
　　
　　“快銷”挺進OTC
　　
　　并非只有碧生源嗅到了OTC市場的商機，早在2008年，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、中美史克、輝瑞等就已經做好了搶占中國OTC市場的準備，它們紛紛加大營銷力度，加速其在華布局。
　　但趙一弘顯然信心滿滿：“OTC產品與保健品一樣，制勝點都是營銷，而碧生源的強項正是營銷。碧生源的營銷網絡建設是非常成功的，它將中國保健品從‘營銷時代’引領到了‘快銷時代’，OTC產品一旦推出，這張大網就將在全國快速鋪貨，推出新產品，搶占市場份額。”
　　郭凡禮則認為，“不能無限夸大營銷網絡的作用，產品效用、品牌影響力都是OTC產品成功與否的關鍵因素。”
　　另外，“OTC產品是必須在有藥品經營許可證的前提下按照藥品銷售的渠道銷售經營，和保健品是有很大差異的。”白慧良提醒說。
　　但趙一弘對自己的營銷渠道很有信心。“進入OTC市場確實是一個挑戰，我們面臨諸多的困難和制約。但我們會用時間和事實來證明我們的實力，碧生源將有更多的可能。”
　　
　　《中國經濟周刊》：你認為中國OTC市場的前景如何？
　　趙一弘：中國人口老齡化趨勢在不斷加快，城鎮居民基本醫療保險制度和醫療體制改革都加速了OTC市場的壯大。同時，隨著農村“兩網建設”、醫保和新型農村合作醫療制度的全面推廣，農村藥品市場也逐漸成為新熱點。我認為，中國的OTC市場前景十分可觀。
　　
　　《中國經濟周刊》：碧生源在上市后募資13億元，這些資金是如何分配的？
　　趙一弘：上市募得的資金，35%將用于購買新的包裝設備，26%用于在上海設立華東總部作為集團的區域中心，14%用于設計和研發新產品以及改善現有和備選產品，10%用于日常運營及更新公司管理軟件，7%用于擴大和加強集團現有經銷網絡及地方銷售團隊，還有7%用于償還集團所欠債務。我們把擴大生產線和提高研發力量作為重中之重。
　　
　　《中國經濟周刊》：你如何評價中國保健品市場？
　　趙一弘：十年前，中國保健品有“三高”的特點——高價格、高廣告投入、高承諾。這些年來，國家監管力度在不斷加大，工商局、藥監局在廣告違規檢查上下了很大的力氣，《廣告法》的制定和推出，以及保健品相關法規條例的修訂都對我國保健品行業提出了更系統的要求。現在，保健品從原料、質量、制作過程和監管上都有了嚴格的制度和法律規定。廣告就逐漸變得平實了，高價格也沒有機會“吹喇叭”了，“忽悠”和“神話”減少了。十年來看，我國保健品平均價格是在下移的，鋪貨網絡也在完善，從包專柜、打廣告向建立營銷網絡上轉變。
　　
　　碧生源營銷網絡
　　
　　現在碧生源還是以傳統營銷渠道為主，藥線（藥房和醫藥超市）占比最多，在90%以上，其他僅占10%。從2009年到2010年，電子商務平臺的年銷售額增長了10倍以上，現在月銷售超過百萬。
　　目前，碧生源在全國30個省份有近400家經銷商，覆蓋了近12萬家零售藥店，還有5000多家商超，銷售人員達到3000多人。
　　碧生源的營銷網絡分為北方、華東、華南三個大區，每個大區管理下轄省級辦事處，省級辦事處管理下轄二級辦事處，再往下是業務員、促銷員等，整張大網都由總公司直接控制。
　　最為特別的是，這張網實行了“雙軌制”。經銷商負責物流、配送和監管，營銷人員負責理貨、陳列和維護，雙軌互不干擾。營銷人員主要是為經銷商提供服務，而經銷商可以逐層結算，直到省級經銷商對總部進行結算。