從冰箱里走出來的樂扣樂扣

　　“樂扣？是賣鎖的嗎？”樂扣樂扣（Lock&Lock）公司2003年剛落戶上海時，隔壁公司員工曾有過這樣一問，這讓當時任職樂扣中國區營銷部長的柳潤根十分尷尬。
　　僅僅6年后，這個來自韓國的品牌，已經如麥當勞之于漢堡包，可口可樂之于可樂一樣，成為中國人心目中保鮮盒產品的代名詞。目前，樂扣中國區銷量已經超過韓國本土，占到公司全球總銷量的五分之二，年銷售總額超過3億美元。
　　“從中韓建交以來，作為進入中國的規模不大的韓國公司，能夠建立起如此龐大的渠道資源與品牌認知度的并不多。”現已調任樂扣北方區總經理的柳潤根毫不掩飾內心的自豪。
　　他告訴記者，現在，樂扣正在拓展區域市場的基礎上，加緊調整產品結構，雄心勃勃地準備從電冰箱里出來，實現向“高檔綜合廚房用品企業”全面過渡。
　　
　　單刀直入
　　
　　2004年至今，樂扣進入中國僅6年，但在中國一線城市已獲得相當的知名度，這得益于樂扣在產品、通路與宣傳等營銷策略的恰當運用。
　　韓國樂扣樂扣公司原名海納開碧（HANACOBI），2008年以拳頭產品——保鮮盒樂扣作為公司名稱。事實上，最初樂扣公司除了保鮮盒外，生產600余種廚房用具，是一家地道的綜合性廚房用具生產企業。
　　“那時候公司運營狀態其實很好，但是金俊一董事長決定把力量集中在一項產品上。”柳潤根說，“當時的想法是，要開發一個能走進全世界廚房的產品。各國飲食習慣很不一樣，但每個家庭都有電冰箱，現代人又十分重視健康，所以想起了保鮮盒。”
　　為了實現這個目標，樂扣收縮產品戰線，集中全部資源與力量打造四面鎖扣的保鮮盒，而這一決策剛好捕捉到了市場空白。
　　在中國，90年代開始，塑料生活制品因與微波加熱配套而逐漸興盛。中國日用塑料制品原料安全、質量穩定、價格低廉，但樣式單一風格單調，產品千篇一律。而且作為一個產值達500多億的巨大產業，高端產品領域和品牌建設方面卻幾乎一片空白。
　　就在這樣市場情況下，樂扣憑借產品自身簡潔設計，良好密閉特點，以及不遺余力的品牌建設，迅速卡位高端塑料廚房用品市場，形成消費者心目中保鮮盒市場第一品牌，成功把一個普通的塑料盒賣到了50塊。
　　電視購物先行的營銷策略在這其中起到了決定性作用。可以說，樂扣是一個不折不扣依靠電視購物走紅的產品，而這與韓國電視購物渠道的成熟緊密相關。“在韓國，電視購物的觀念已深入人心。”柳潤根說。
　　從1996年發展到現在，韓國的家庭購物已成為可以與大型商場、減價超市競爭的“第三勢力”。在韓國，只要打開電視，就會有近1/3的電視臺正在播送電視購物節目，許多韓國女性對電視購物頻道幾近癡迷。
　　很快，電視購物法被復制到全世界其他市場。2004年，隨著韓國購物頻道與上海文廣集團合作東方CJ購物節目，樂扣也將電視購物營銷模式帶到了中國。
　　
　　靈活應變
　　
　　樂扣將進入中國的第一站選在了消費觀念比較超前的華東地區。
　　電視購物節目、電視廣告以上海為基地，逐漸向華東、華南全面鋪開，但產品銷量卻遲遲不見起色。這讓當時任中國區營銷總裁的柳潤根心急如焚。
　　調查中一個細節引起了他的注意：“我發現，一到吃飯時間，他們家里人就會打電話問‘今晚是不是要回家吃飯？’”
　　原來，南方省份天氣炎熱，食物極易變質，人們都只準備適量的飯菜，現吃現做。并沒有什么保存食物的概念，而冰箱的普及也不過十幾年而已，遠沒達到改變這片土地人們的生活習慣。
　　“不了解當地人的飲食習慣，即便很好的產品推廣也是不簡單的。這是我得到的教訓。” 柳潤根感慨地說。
　　此后，樂扣很快打開了思路：中國計劃生育政策使一家人只有一個孩子，面向這些嬌生慣養的獨生子女開發的奶瓶等嬰兒用品，盡管價格不菲卻大受歡迎。而針對中國南方人飲茶習慣開發的塑料茶杯，不僅成為樂扣當時銷量最佳的單品，更是其開啟中國新富階層市場的金鑰匙。
　　一些企業開始找上門團購，點名要樂扣茶杯。樂扣從營銷部專門調派出人手專門負責團購客戶，雖然團購的價格比起零售利潤至少下降了一半，但卻為品牌帶來極好的口碑效應。
　　電視購物打響知名度，打開銷路后，團購、大賣場等傳統渠道緊隨其后，樂扣在全國銷售渠道迅速站穩了腳跟。
　　據柳潤根介紹，目前樂扣的銷售總額中，團購占到樂扣銷售的35%~40%，賣場銷售占到20%到25%，電視購物比重約為18%到20%，網上購物、直營店等其他銷售宣傳輔助。
　　自2009年起，樂扣樂扣在中國市場銷售已成功超越韓國本土市場。不過這只是樂扣中國布局的第一步。重新走出冰箱，主宰廚房才是樂扣樂扣的戰略目標。
　　
　　走出冰箱
　　
　　樂扣樂扣公司在2010年合作伙伴年會上透露，2011年公司將會加快中國研發中心的建立，并力爭每年開發1000個新產品，以適應中國市場。“我們現在平均每天開發兩三個新產品。”柳根潤說。
　　自2009年6月起，樂扣樂扣公司便已推出了繼樂扣樂扣保鮮盒之后的第二廚房品類——酷菲偲鍋具，通過郵購目錄、直營店等渠道向消費者展示，以期獲得口碑效應。
　　在豐富商品結構的同時，公司加緊二、三線城市的渠道布局。樂扣樂扣公司董事長金俊一頻繁來往于中韓之間，平均每個月都要來中國兩次。盡管他在公司內部并未言明，但柳根潤向記者表示，當年樂扣樂扣收縮戰線用單品打透市場，現在已經是全面出擊的時候了。
　　那么，對于中國一線發達城市以外廣袤的市場，如何滲透與覆蓋？樂扣樂扣似乎仍然鐘情于“老路子”——“打進二、三線城市，主要還是靠電視購物。”他說。
　　根據中國政法大學傳媒學院的一份電視購物行業研究顯示，隨著行業監管措施逐步完善，消費者信任度逐步提升，電視購物行業在未來必將快速發展。但是，中國電視購物較歐美及亞洲韓日等電視購物產業發達地區之間的差距不容小覷。
　　除此以外，中小城市消費能力有限、山寨產品充斥市場，顯然也對樂扣樂扣拓展市場構成重要障礙。
　　“樂扣樂扣將堅持品牌的高端定位。”柳根潤表示，消費者對品牌與非品牌商品的選擇，就跟在百貨商場與超市之間選擇的道理一樣。“其實消費者是很聰明的，他/她肯定知道，同樣的產品，百貨專柜要比超市賣得略貴，但是去百貨商場已經是一種享受，一種消費習慣。”
　　樂扣樂扣相信，消費習慣會與生活水平一同波浪式傳至中小城市，必然將給樂扣樂扣帶來更多青睞這個“啪嗒啪嗒”的小盒子以及其他的衍生廚房用品的消費者。（編輯/王薇）