2011說增長:本土一線品牌是否陷入了輪回的怪圈?

　　說到“增長”，似乎這是中小企業苦思冥想的事情。一線品牌的企業在此話題下仿佛都是風光無限的。那么，什么是“一線品牌”?“一線品牌”是個坊間的詞匯。規范的經濟管理學詞典里找不到。它的涵義比較直觀——排在同行業品牌前列的品牌。顧名思義“第一線”。當然，能夠成為一線品牌必須有大家公認的杠杠：比如市場銷售規模和品牌影響力都要相對的排在行業的前面。俗話稱之為“知名品牌”。官方媒體有個詞兒叫“規模型”企業。
　　
　　那規模型企業是如何探尋增長的?
　　在化妝品行業里說規模型企業，客觀上有兩個陣營。一是本土企業，一是外資企業。我們在聚焦討論“規模型企業”如何探尋增長的議題時，自然要對兩個陣營的市場現狀作以基本掃描。
　　首先，本土“規模型”的化妝品企業是如何界定的?
　　雜家之前有文論述：單品牌年度銷售業績最低在5個億以上。這是下線。依據是什么?在時下的化妝品市場里，單一渠道的銷售網絡即足以實現這個數字。比如當下鏖戰正酣的專營店渠道。
　　不過，這里要界定幾個小前提：
　　1　文中所說的化妝品，不含洗滌用品(如牙膏肥皂洗衣粉等)。
　　2　文中所述的銷售業績，是商品銷售回籠，不是零售額；
　　3　文中所述的規模，指的是單品牌業績。不是企業N個品牌銷量加綜合經營的業績總和。
　　4　文中所說的企業，指的是化妝品制造商。亦即俗稱的“廠家”。其中采用的數據均來自企業自身或官方媒介披露的數字。
　　本土企業單品牌超過5個億的記錄，其實并不新鮮。回眸過去的二十年，類如大寶、雅倩、小護士以及上海家化旗下的護膚品(業界戲稱的“黃埔一期”)等品牌，年度5個億是小菜兒。而眼下風頭正勁的“G8”公司，雖說個別企業也先后跨進了這個門檻兒，但較之上述“大師兄”們創下的品牌業績記錄，大半企業還相去甚遠。
　　那么，規模型的外資品牌在中國市場的業績是怎樣一個現狀?
　　2011年2月11日新華網報道：全球最大的化妝品制造商法國歐萊雅集團2月10日發布財報：集團在2010年實現銷售額195億歐元，同比增長5.6％；凈利潤22.4億歐元，同比增25％。其中歐萊雅中國公司2010年銷售額超過10億歐元(約90億人民幣)。成為集團的第三大子公司。
　　資生堂2010年在中國市場的業績是多少?一向詭秘的日本企業至今還未披露。不過，2009年的有。來自《新浪財經》1月21日的資訊披露：據資生堂公司發言人MegumiKinukawa表示，截止2010年3月的財年里，資生堂實現了6440億日元(合77.6億美元)的總營收。其中中國市場的貢獻率約為10％。就是說，資生堂在中國市場的銷售額大約在7.76億美元。折合人民幣約在50億元左右(2009年度)。2010年的數字雖然未出，縱觀過去一年的市場動態，該企業的增長應是無疑的。
　　由此可見，就市場規模而言，資生堂比歐萊雅，是小兄弟。就這小兄弟，每年在中國市場(且不說全球市場)可輕松揣走50億的買賣。而中國本土企業年度業績最風光是2008年上海家化創下的24.93億人民幣。就是說，還不足人家的一半。同在中國這片土地上，中外企業的市場業績差異之大，除去已知的客觀因素外，本土企業的所作所為是否有所作為?細觀之下，是值得研究的。
　　
　　一、此增長乃彼增長乎?
　　
　　中國陣營中“黃埔一期”在當下的境況早被業界共知。——不是賣了就是蔫兒了。創業者也是奠基者，沒什么可說的。那么時下的“G8”或“G20”又是如何的態勢呢?翻開過去一年的業界媒體，撲面而來的無不是“風投”、“并購”、“控股”、“上市”等等字眼。似乎這是顯示企業“增長”最光鮮的境界了。于是一個直觀的問題擺在了眼前：本土品牌是不是把市場做到了已經無處可做，才轉而走向資本市場尋求經營業績呢?
　　有數據質證。
　　在本文引用的上述資訊中同時披露：資生堂即將上任的新首席執行官Hisayuki Suekawa表示，資生堂計劃在中國的銷售額每年至少提高15％。15％什么概念?50億×15％=7.5億。就是說2010年資生堂在中國市場的業績理論上應在57.5億元(RMB)的基準上。
　　同樣的數據資訊：在中國市場拿下90個億的歐萊雅增幅5.6％是什么概念?是5.04個億。(事實上排在歐萊雅集團第三位的中國市場業績增長幅度要遠遠高于全球市場平均增幅的5.6％)顯而易見，外資企業不論他們之間在中國市場上的整體遞增規模有何差異，有一點是鐵板釘釘不容置疑的：那就是所有的增長絕不是來自“風投”和“股市”，都是一瓶一瓶賣出來的。
　　那么，不靠“風投”、不靠“并購”、不靠“控股”、不靠“上市”，靠一瓶一瓶的賣出來，外資企業是怎么賣的?我們常常聽到的說法是，外資品牌有實力，品牌知名度高，廣告投入量大。雜家以為，稍許具備一點市場常識的人，都不會拿這些爛詞兒說事。在這一點上，歐萊雅集團的年度財報依然能給我們佐證：
　　集團財報顯示：2010年的增長，在西歐市場，銷售同比增長1.7％；在北美市場增長4.1％；在新興市場增長11.3％。新興市場中：亞太市場增長11.2％；拉美市場增長17.5％。在整體業績的結構中：高端產品銷售同比增長7％，專業產品增長4.1％，大眾品牌產品增長5.5％。請注意：財報中除去全球各區域市場的增長數據外，高端產品、專業產品、大眾品牌產品的增長都有清晰的結構性份額(再細就是商業機密了)。不難看出，支撐這些結構性數據的來源，必然是出自品牌在各個區域市場目標渠道內的業績。
　　就以區域市場目標渠道而論，本土品牌是否已經做到無處可做了?答案也是不難看出的：其他可供增長的載體暫且不論，至少在常規的市場渠道中，本土一線品牌大多不同程度的缺少四個“A”：
　　A類城市的A類商場——保守數字在95％以上未介入。而外資品牌有；
　　A類賣場的超外商區——保守數字在95％以上未介入。而外資品牌有；
　　A類的本土專賣連鎖店(如東大日化，嬌蘭佳人等)——保守數字在90％以上未介入。而外資品牌有；
　　A類的個人用品護理店(如屈臣氏，絲芙蘭等)——保守數字在90％以上未介入。而外資品牌有。
　　為什么沒有介入?原因在此暫不細述。我們至少看到的事實是，空缺的“四A”平臺足以證實：本土一線品牌未觸及的市場基本空間還多得是。
　　而外資品牌則不然。對此雜家多次撰文提示：外資品牌在經營方式上比本土品牌更執著。如資生堂下沉專營店，表面看是對二三級市場終端客戶的爭奪，實質上隱藏著把他們轉變為百貨專柜會員的圖謀。另外，除了傳統的零售終端，如何讓接近2億的網店顧客通過網上店鋪轉換為主流銷售平臺，是他們致力開辟中國消費市場的新途徑。一句話，致力于構建終端銷售網絡是外資企業在中國市場上尋求銷售增長的第一營銷戰略。
　　需要強調的是，上述諸多現實至少印證，外資企業所致力構建的銷售網絡，說白了，都是挖戰壕壘碉堡的活兒。與廣告無關，與品牌無關，都是市場基本的建設工程。相形之下，本土規模型企業在尋求增長途徑上一股腦兒的奔著“上市”跑，猶如劉姥姥進了大觀園，顯然帶有“找不著北”的意味。套句官話：完全是方向性的錯位。
　　
　　二、追逐上市真的那么光鮮嗎?
　　
　　提及中國化妝品企業的上市公司，不能不說索芙特(000662)和上海家化(600315)。
　　索芙特的年度業績如何?來自股市2010年前三個季度的數據如下(第四季度還未出臺)：
　　
　　簡要解讀數據：前三個季度的營業總收入為3.24億。其中構成營業總收入的產業有三個：(1)美容化妝品；(2)其他；(3)藥品。各產業的業績數字未出來，暫不詳。
　　權以2009年的股市報表中參照各產業比例。2009年度的主營收入如下：
　　
　　數據推算：2009年度總收入為4.28億，其中美容化妝品為2.71億，約占年度營業總收入的63.3％。以此推算2010年度的美容化妝品業績：
　　(A)3.24億(2010年前三個季度)÷3=1.08億／季度；1.08億+3.24億=4.32億(2010年理論總營收)
　　(B)4.32億的63.3％約為2.73億(2010年美容化妝品理論業績)
　　由此看來，這家股票代號為000662的上市公司，無論其企業的年度總營收還是化妝品產業的年度業績，距離當前的“G8”企業在市場上的規模，遠遠不是一個檔次的。而現實中，走遍市場的各個角落，索芙特化妝品在市場上的實際表現，是否不虛此言，相信自有公論。
　　再說上海家化。
　　打開網頁，股市繼續停牌。年前在歷經一段停牌風波之后，上海家化將被外資注資炒得沸沸揚揚。3月1日葛文耀接受采訪予以證實，英國《金融時報》也同時披露，一群資本財團正圍著家化的股權醞釀如何收購。這情形不亞于在估價一匹倔強的老馬。
　　撇開紛紛擾擾的猜測和爆料，在市場規模上，24.93億人民幣的市場業績畢竟為本土化妝品行業的老大哥。這桿在中國的土地上與洋鬼子品牌叫板多年的旗幟，終于在還未達及“侵略者”業績一半的門檻前，在自家的頭頂插上了拍賣的“草標”。
　　此刻再問，追逐上市真的那么光鮮嗎?
　　倘若不是，那是什么?是重蹈“大師兄們”覆轍前的回光返照?
　　
　　三、本土規模型企業謀求增長的誤區在哪里?
　　
　　常識告訴我們，企業的經營有三種屬性：經營商品，經營品牌，經營資本。從企業發展由小到大的一般規律上審視這三個屬性，不難發現，它也是企業發展的三個規模階段。正如業界戲言：小企業玩品種；中企業玩品質；大企業玩品牌。道理是一樣的。什么階段“玩”什么活計，無可厚非。關鍵在于我們是否能真正認清楚自己身在何處?更重要的是，我們是否已經完成了自己所處階段的角色義務。
　　如上所述，50億的外資企業計劃每年增長15％，中國的領軍企業連續多年邁不過25億的坎。葛文耀把上海家化的無奈歸咎于“國有企業”的體制，雜家以為，我們在認同“體制說”因素的同時也無須諱言：——幾十年來，類似外資企業“挖戰壕壘碉堡”的基本活計，你上海家化同樣也沒有做到。過去沒有，現在也沒有。這與“體制因素”似乎沒有太大的關聯。
　　倘若葛老爺子感嘆的“體制因素”是上海家化的特殊性，那么，在中國化妝品行業內，除了家化都是民營企業。而那些遠遠不如家化業績的民企，在剛剛踏進規模運營的圈子不久，為何要早早的投桃報李般的“另辟蹊徑”尋增長呢?這不免要在企業的目的性上作些思考。
　　雜家曾經詢問過一位老板朋友：“企業謀求上市、并購的目的是什么?”他有些驚訝：這是明擺著的啊：——圈錢。收購并購，是向大老板圈錢；尋求上市，是向小市民圈錢。于是雜家就不解了：索芙特上市15年了，不知道他圈到錢了沒有；“黃埔一期”時，行業里的“G10”座位上找不到他，當下的“G20”里也沒見他排在前面。連續幾年的股市報表顯示，七拼八湊的加在一起就在四個多億上打轉轉，他到底“圈”著了誰呢?
　　倘若一個“圈”字能夠代表本土規模企業尋求增長的目的和動機，那么，它不免讓我們聯想到，“圈”，何嘗不是本土化妝品企業與生俱來的“DNA”呢?如果說這是與外資企業尋求市場增長的另一根源性差異所在，焉能謂之危言聳聽乎?
　　辦企業做生意，錢是核心焦點，此乃天經地義。但是，同樣是辦企業做生意，此錢亦非彼錢。它們的根本區別就在于如何擺正上述所言的“三個屬性”關系。相信操盤過規模型企業的職業經理人足有認識：(不說單品牌)即便綜合經營業績超過5個億的企業，全力運營當下的化妝品市場應是不缺資金的。若是因謀求“上市公司”四個字給企業拍
　　胸脯壯門面而為之，尤其在創業板上市的今天，這形象不啻于是在交警面前發飆的醉駕。一句話，企業究竟要增什么長什么，對本土規模型化妝品企業而言，還需要認真的去找一找“北”在哪兒。
　　猶如《哈姆雷特》的警示名言：“活著還是死去，這是個值得考慮的問題”。
　　我們相信，答案—直是有的。
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