社會化媒體對傳播方式的影響分析

　　【摘要】媒體的“萬能”立足于當代信息社會的整體結構及其特征之上。現代社會已經在很大程度上成為“信息社會”。社會化媒體的出現對我們當今的社會產生了深遠的影響。加強社會化媒體的建設，有助人們提高生活質量，提高精神文化素養，進一步實現社會的和諧和發展。
　　【關鍵詞】媒體傳播 社會信息 傳播方式 媒體形式
　　
　　當前人類已經邁入了信息社會，信息化社會對媒體也產生了巨大的促進作用，現代媒體加強與商業、政治和整個文化力量的結合，使媒體系統建構了強大的硬件和軟件網絡，并使其無時無刻不存在和運作于整個社會中。當代媒體的無所不在使它被稱為當代社會生活的中心。美國研究電視等媒體文化的專家艾倫指出：“關于與電視究竟有什么樣的關系，這確實是值得思考和研究的。而它之所以重要，是因為電視已經以如此多的方式，在如此多的不同地方，介入到如此眾多的人的日常生活中去。”
　　
　　社會化媒體的界定
　　
　　根據現有文獻，目前對社會化媒體的界定基本包括博客（Blog）、維基（wiki）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podeast）、微型博客（Twitter）、內容社區（contentcollununity）7種形式。在今天的社會中，人們可以一天不吃飯、不睡覺，很多人卻無法一天離開網絡，無法回避網絡對生活帶來的影響。因此，社會化媒體已經不是傳統的媒體，而是當代最泛濫和最有效力的網絡媒體。而在今天，這樣的媒體首先就是電子信息網絡。隨著電子網絡的出現及泛濫，人類確實已經進入到“數字世界”的新時代。在當前的數字世界中，社會化媒體功能的實現及其擴展，還要靠媒體活動過程中應用的策略及其具體形式。媒體應用的策略包括“連續轟炸”、“不惜重復”、“制造幻影”和“塑造偶像”等。這些策略的貫徹使大眾和顧客成為媒體的主要獵取和征服對象。
　　
　　社會化媒體的特點分析
　　
　　社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有以下特征：
　　參與性：社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限。例如BBS（Bulletin Board System，電子系統公告牌）是用戶通過終端或互聯網來進行連接，執行下載數據或程序、上傳數據、閱讀新聞、與其他用戶交換消息等功能的服務。早期BBS的形態大多為在黑色終端機畫面上以單色或彩色的純文字呈現，并使用Telnet協議連接。如著名的浙大飄渺水云間論壇BBS（88論壇），就一直保留了Telnet連接方式。早期BBS是與文字MUD（多用戶虛擬空間游戲）相伴共生的。早期有不少BBS用戶就是從文字MUD轉到BBS上來的。這些人給BBS帶來了一種很有益的傳統：他們將BBS視為一種“仿真化”的社區，大家共同參與這種虛擬的社區活動。
　　據艾瑞咨詢集團（iResearchCon．sultingGroup）2007年發布的研究報告稱，有36．3％的中國網民每天在BBS網站上花費l～3小時，有44．7％的中國網民每天在BBS上花費3～8小時，有15．1％的中國網民每天在BBS上花費多于8小時。超過60％的中國網民每周多于3次登錄至少3個BBS網站。據這份研究報告稱，人們使用BBS網站的主要原因是為尋求問題的解決方案，進行一般討論以及尋求信息和共享生活體驗。中國BBS生活顯然也已經向離線狀態擴展。
　　公開性：大部分的社會化媒體服務都可以免費參與，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體的內容幾乎沒有任何障礙——受保護的內容除外。大大小小的網絡迅猛發展，網民們也逐漸細化，分類細化的網絡社區呼之欲出。1997年，帶有明顯年輕人特征的貓撲論壇誕生，以BT（跳躍思維）精神著稱。1999年，蘇秦成立了以社區為主的“西陸論壇”；而此時，遠在海南的“天涯社區”，古都南京的“西祠胡同”，也紛紛以有特色的論壇服務搶奪網民。除了綜合性論壇以外，最顯著的特點就是公開性，網民們經常針對一些當地的新聞、社會熱點問題、時政民生、國際國家大事進行點評、轉載或者原始披露，使得眾多不為一般民眾所知的內幕、負面消息很快公諸于眾，具有很強的公開性。
　　交流性：傳統的媒體是一種“廣播”形式，內容傳輸或散發到用戶那里，是一種單向的流動。而社會化媒體的優勢在于，信息的傳播是雙向的，是一種交流。人們可以在社會化網絡站點上建立個人的主頁，在朋友之間分享內容并進行交流。最著名的社交網絡是MySpace，它擁有1億零700萬的用戶。以校內網為代表的校園SNS網站自2005年底開始到現在，迅速得到大學生的青睞，成為網上最火爆的學生社區。
　　社區化：在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區，并就共同感興趣的內容進行有效的溝通——攝影、政治話題或者電視劇等。當前最流行的社區一般集中于照片、書簽和視頻等內容。人肉搜索就是利用現代信息科技，變傳統的網絡信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關系型網絡社區活動，變枯燥乏味的查詢過程為“一人提問、八方回應，一石激起千層浪，一聲呼喚驚醒萬顆真心”的人性化搜索體驗。
　　連通性：大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。目前，社會化媒體有8種基本的形式。因為在社會化媒體領域，創新和變革每時每刻都在發生著。第一，電子郵件。互聯網本質上就是計算機之間的聯網。早期的E—mail解決了遠程的郵件傳輸問題，至今它也是互聯網上最普及的應用，同時它也是網絡社交的起點，人們因此在無法見面的時候除了寫信和打電話外有了一個更低成本和更方便的交流方式。另外它引入的“群發”、“轉發”等模式也放大了個體信息傳輸節點的能量。但在這一點上郵件有很大的人群局限性，你只能向知道地址的人傳輸信息和進行社交活動，否則往往被歸為垃圾郵件。
　　
　　社會化媒體對傳播方式的影響
　　
　　當代社會的整個結構已經發生了很大的變化，以至于社會中媒體機構的組織、性質及傳播方式，都根本不同于傳統社會的媒體。媒體性質發生變化的主要原因，是媒體所傳播的信息的性質以及聽眾接受媒體信息的反應狀況。在這兩方面，當代社會與傳統社會相比是非常不同的。有一種理論認為，媒體是萬能的，或至少是有決定性影響的。它只要發出信息，就一定會在社會中發生效應。這種“媒體萬能論”強調當代媒體的強烈功效性，立足于對媒體的過分評價。但是，當代媒體之所以如此“萬能”，正是因為它借助當代社會科學技術的威力，已經變成徹頭徹尾的“信息”的代名詞。媒體的“萬能”是立足于當代信息社會的整體結構及其特征之上。現代社會已經在很大程度上成為“信息社會”。當前社會化媒體對傳播方式的影響主要如下：
　　社會化媒體有助于促進傳統媒體的革新。社會化媒體的不斷豐富完善對傳統媒體有著巨大的促進作用。現在各家報刊和電視機構編輯新聞時，首先會考慮采取何種報道形式才能最大限度地影響新聞接受者領會其新聞的效果。為此，他們將設計某種最有影響力的“架構”（Frame）去報道和傳播其新聞內容。這種報道和傳播實際上就是新聞機構對于他們所制造出來的新聞故事的一種詮釋。為了達到最大效果，新聞機構通過舍棄或排除某些新聞，而選擇某些新聞，作為他們編撰新聞故事的基礎。接著，他們對于選擇出來的新聞進行編排、文字上的修飾、技術上的安排以及策略上的謀算，采取一定的敘述形式，以特定的視野、觀察角度及傳播方向，將加工出來的“新聞”強加于接受者。在這種情況下，那些屬于爭執、沖突、暴力和危險的部分，往往受到了最大的重視，甚至被給予盡可能的夸大和渲染。這就不難理解，為什么臺灣的電視新聞中，所謂“社會新聞”占很大比例。現在統統媒體報道幾乎都采用全方位、現場直播、衛星連線等等手段，時效性更強，能夠在第一時間被觀眾所及時得悉。
　　社會化媒體有助于提高信息收集能力。社會化媒體開啟了現代社會調查的研究方法，傳統的調查分析費時費力，現代媒體的出現提高了研究效率。傳統的研究方法無非是問卷調查、電話訪談等，不僅耗時耗力，而且所得的資料也受制于空間和時間的局限。對網上社區進行研究就可以避免這些繁瑣的過程，使得調查研究變得輕松自如。通過研究，我們可以確定社交圈的性質、影響友誼的因素、信息在網絡中傳遞的方式以及人們彼此結交的方式。
　　社會化媒體有助于人類信息協作。當今人類大量借助社會化媒體進行資源、信息共享和協作，社會化媒體讓人力資源更合理也更有效地發揮作用。比如很多在線視頻直播診療平臺系統，可以讓幾所醫院的專家同時通過直播視頻，針對某個疑難雜癥的病人進行現場會診，專家現場進行意見交換，共同探討，通過團隊協作，提高診療效果，實現人力資源和信息的交換。
　　分析媒體的傳播功能，有助于深入理解流行文化與媒體的相互關系。社會化媒體是受社會統治勢力控制的精英文化的傳播手段，也是社會文化權力關系的直接表現，加強社會化媒體的建設，有助人們提高生活質量，提高精神文化素養，進一步實現社會的和諧和發展。（作者單位：北方工業大學藝術學院）