企業品牌評估:一種新方法的提出與評判

　　【摘要】 文章闡述了企業品牌評估的意義，并對國內外現有品牌價值評估的方法進行了比較，在此基礎上提出了基于模糊理論的C_M法對企業品牌進行評估。C_M法首先用層次分析的思想分析影響企業品牌等級的因子，再通過構造判斷矩陣得出各因子的權重，然后結合模糊數學理論與德爾菲專家打分法，建立起對企業品牌等級的評估模型。
　　【關鍵詞】 品牌等級； 層次分析； 德菲爾專家法； 模糊數學
　　
　　一、研究企業品牌評估的意義
　　
　　品牌作為企業擁有的一種無形資產，是有其自身價值的。企業品牌評估就是將企業品牌進行量化。企業品牌評估有利于企業采取積極措施不斷提升自身品牌的價值，并合理、有效地保護品牌這一重要的無形資產。隨著我國社會主義市場經濟的改革和發展，品牌價值在公司購并、商標使用許可與特許、合資談判、商標侵權訴訟索賠等眾多場合越來越突現出重要性。目前在我國品牌戰略的實施過程中，品牌在廠商競爭中的作用越來越大，它通過創造產品差別賦予廠商獨特的競爭優勢，從而在幫助企業保持和提升市場競爭力方面發揮了重大作用。因此，如何科學評估品牌資產的價值必將成為我國企業和品牌專家普遍關注的問題。
　　
　　二、國內外現有品牌價值評估的方法及比較
　　
　　表1列示了國內外現有的品牌價值評估的方法。
　　由于品牌具有較其他無形資產更為豐富和復雜的內涵，同時財務要素、市場要素和消費者要素都與品牌價值密切相關，因此三種要素的多元化組合有利于更為全面地評估品牌資產的價值。基于何種概念模型只能說明各種評估方法對品牌概念的不同理解，但對于大多數的品牌資產評估方法，無論基于哪種概念模型，都很難僅僅使用財務要素、市場要素、消費者要素中的一種來完成評估工作。因此，在實際應用中，須根據評估目標的不同，對評估方法進行選擇與取舍。
　　目前國內品牌評估的文章多為定性研究，評估方法創新也較少。
　　由于影響品牌的很多因子難以精確定量，目前品牌評估的文章多為定性研究，品牌評估存在先天的困難，無論采用什么具體的評估方法，品牌評估都只能做到相對合理而無法做到絕對準確，因此企業品牌評估已成為國際上的難點之一。模糊數學是以不確定性的事物為其研究對象的，用模糊集合的理論找到待解決的模糊性對象并加以確切化；從而使原來模糊的對象變得更精確。對已知樣本沒有需求，能得到比較好的效果，為此，文章將模糊數學應用到品牌等級評估上來，并結合層次分析的思想，建立起對單個企業品牌評估的C_M法，以期對此課題的進一步研究有所幫助。
　　
　　三、品牌評估指標體系的設計
　　
　　在評估指標的設計上文章借鑒了Interbrand品牌價值評估方法，但考慮到該方法也存在一些不足，例如對未來若干年銷售、利潤情況的預測存在較大的不確定性，操作難度較大，品牌價值是否可以從其它無形資產中分離仍存有爭議，同時結合我國企業的實際情況，文章重新對指標體系進行了設計，并應用層次分析法對各指標權重進行了測定。
　　（一）確定影響企業品牌價值的因子集
　　我們通過對品牌價值的深刻認識，廣泛收集信息，采用層次分析的思想分析各影響因子的關系。企業的品牌（A）主要受：品牌市場領導力（A1），品牌的穩定力與未來發展趨勢（A2），品牌的支持力和保護力（A3），品牌的國際化能力（A4）這四方面因子的影響。
　　再進一步分析得出：主要影響A1的因子是：市場占有率及其增長率（A11），知名度（A12），競爭者替代程度（A13），市場定位及細分情況（A14），市場容量（A15），市場動態變化情況（A16）。主要影響A2的因子是：品牌壽命年限（A21），顧客忠誠度（A22），品牌產品質量（A23），新產品開發（A24），行業及企業風險（A25），品牌產品的市場前景（A26），品牌產品所處壽命周期（A27），公司的治理結構及產權狀況（A28），管理者的文化程度及職業化程度（A29）。主要影響A3的因子是：研究與開發投入及產品技術含量（A31），品牌產品所擁有專利數量及內容（A32），營銷服務投入（A33），生產投入及其增長情況（A34），商標的注冊與續展情況（A35），商標的設計、創意及文化理念（A36），商標的防偽技術及其他防護措施（A37），品牌商標許可和轉讓的效果（A38）。主要影響A4的因子是：國外銷售情況（A41），國外資產及籌資情況（A42），國外員工數（A43），海外企業數量（A44），出口貿易額及出口創匯情況（A45），銷售網點的國內外分布情況（A46）。
　　（二）給出評判集：設企業的品牌等級分為5個等級，即V={V1，V2，V3，V4，V5}，其中V1為好，V2為較好，V3為一般，V4為較差，V5為很差。
　　
　　四、單個企業品牌價值等級的評估（C_M法）
　　
　　（一）計算各影響因子的權重
　　1.在同一層次下，通過比較兩兩因子之間比較的方法，構造判斷矩陣A=（aij）n*n，aij為判斷矩陣第i行第j列元素的值，代表第i個元素與第j個元素相對重要程度的量化值。相對重要程度的量化方法如下：
　　aij=1，因子i與因子j同等重要3，因子i比因子j稍微重要5，因子i比因子j明顯重要7，因子i比因子j強烈重要9，因子i比因子j極端重要2，4，6 上述相鄰判斷的中間值
　　2.求解判斷矩陣得到各影響因子的權重
　　進一步可計算得權重為：W=（0.25，0.25，0.25，0.25）T，即代表品牌市場領導力，品牌穩定力與未來發展趨勢，品牌的支持力和保護力，品牌國際化能力對企業品牌價值的貢獻量分別為：0.25，0.25，0.25，0.25，0.25。類似通過構造判斷矩陣可得：第二層因子（品牌市場領導力）下的品牌因子權重為W1=（0.4127，0.2176，0.2176，0.0507，0.0507，0.0507）。（品牌的穩定力與未來發展趨勢）下的品牌因子權重為W2=（0.1923，
　　0.1923，0.1923，0.1126，0.0621，0.0621，0.0621，0.0621，
　　0.0621）。（品牌的支持力和保護力）下的品牌因子權重為
　　W3=（0.1508，0.0823，0.1587，0.0823，0.2790，0.0823，0.0823，
　　0.0823）。（品牌的國際化能力）下的品牌因子權重為W4=（0.2222，0.2222，0.1112，0.1111，0.1111，0.2222）。
　　（二）建立單因子的模糊評判
　　文章采用德爾菲專家法對被評判的對象進行評價。以天津市某生物制藥企業為例：以無記名問卷的形式調查了共23位專家對該企業的評價。在第二層因子（品牌市場領導力）下：市場占有率及其增長率4人認為好，17人認為較好，2人認為一般，0人認為較差，0人認為差。其他因子也作類似評價，結果如表2所示。
　　則bj=max{min（a1，r1j，），min（a2，r2j，），…min（an，rnj）}）
　　類似采用上述的德爾菲專家法可得“品牌的穩定力與未來發展趨勢”下的B2=W2·R2=（0.1923，0.1923，0.1923，0.0435，0）；“品牌的支持力和保護力”下的B3=W3·R3=（0.1587，0.1739，
　　0.2174，0，0）；“品牌的國際化能力”下的B4=W4·R4=（0.0435，
　　0.1304，0.2222，0.2222，0.2174）。
　　
　　（三）綜合評判
　　由B1，B2，B3，B4得R=［B1，B2，B3，B4］T由W作一級綜合評判得：
　　B=W·R=（0.2176，0.4127，0.2222，0.2222，0.2174）；按最大隸屬原則（即B向量中第幾個元素值最大，則對應第幾級），該企業品牌價值等級為較好。
　　如果需要對同一等級的企業進行品牌比較和排序，可以采用“等級賦值法”。如規定，好=5，較好=4，一般=3，較差=2，差=1；則等到一個等級賦值矩陣C=（5 4 3 2 1）。例如：對同處于“較好”等級的兩個企業，算得第一個企業的B記為：B’=（0.22，0.33，0.22，0），第二個企業的B記為：B”=（0.18，0.33，0.24，0）。那么U’=B’*CT=（0.22，0.33，0.22，0）*（0.22，0.33，0.22，0）T=3.52；U”=B”*CT=（0.18，0.33，0.24，0）*（0.22，0.33，0.22，0）T=3.34，雖然同處于“較好”等級，但是U’>U”，所以第一個企業等級比第二個要好些。
　　
　　五、結束語
　　
　　企業品牌價值評估是一個復雜的課題，文章綜合現有的評估理論，結合層次分析，模糊理論的知識，建立了C_M法對企業品牌進行評估。C_M是一種基于模糊數學與層次分析理論的方法，對已知樣本沒有需求，能得到比較好的效果，但是判斷矩陣的構造往往不是那么簡單，需要憑借一定的經驗知識以及反復的調整與迭代。因此該法在對企業品牌進行評估時還存在一定的缺陷需要改進，盡管如此，文章的研究仍然是有意義的，為品牌等級評估提供一個全新的方法。●
　　
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