聚焦——傳統制造企業的轉型升級法寶

　　摘要：杭州祜康食品有限公司成功地使用聚焦戰略實現了傳統食品制造企業轉型升級的目標。文章通過分析祜康公司發展中呈現的專注于冷食行業、專注于區域市場、專注于消費者滿意的三個特點，展示了祜康公司發展的歷程，揭示了祜康公司快速健康發展的秘訣。
　　關鍵詞：專注；冷食行業；區域市場；消費者滿意
　　
　　成立于1992年的中外合資企業祐康食品有限公司，由原來一個毫不起眼的集體小企業，經過十多年的不懈努力，成為目前全國冷食行業五強之一、杭州市農業龍頭企業，并逐步發展成為一家以冷凍產業鏈為核心的先進的食品制造企業和多元化的食品投資經營集團?？v觀祐康公司的發展歷程，我們可以看到從事食品加工生產的傳統制造企業如何順應時代要求謀求發展和壯大，為傳統產業的轉型升級提供了一種新的模式。
　　在十余年的發展歷程中，祐康經歷了國內冷飲市場每年20%的高增長率，經歷了國內冷飲業初級階段“低、小、散、亂、差”的局面，當然也經歷了冷飲業由1000多個品牌到只剩下近200個品牌的行業洗牌，成功地與本地老品牌過招，與國內一線品牌的短兵相接，經歷了全球金融危機和三聚氰胺事件對食品行業的打擊，因為有了建百年企業的決心，有了長遠發展的準備，在經歷了各種危機后，祐康不僅生存了下來，更是歷練了自己，找到了發展的機遇，保持了每年30%以上的增長。細看祐康的發展，呈現了以下三個特點：專注于冷食產業；專注于區域市場；專注于消費者滿意。
　　一、專注于冷食產業，實行專業化運營
　?。ㄒ唬┮岳鋬鲦湠榛A進行有效的產業延伸，擴大經營范圍，提高服務能力
　　按照稻盛和夫的說法，企業應該在自身專長的延長線上推動企業經營的多元化進程。祐康正是遵循這一思路，已經由單純的冷飲制造企業逐步發展成為一家以冷凍食品制造為核心，電子商務服務平臺和低溫專業物流平臺為兩翼的食品制造服務型企業集團。成功地從食品制造向冷鮮食品制造服務業華麗轉身，形成了制造業與服務業齊頭并進的模式。祐康公司的每一次的產業延伸，都讓人們看到了其獨特的創新思維。
　　早在2000年互聯網的低谷時期，祐康就用2000萬元人民幣打造了祐康B2B2C電子商務網站，是第一家開展電子商務的食品企業。目前，祐康通過網站實現的銷售超過總銷售額的20%，祐康電子商務公司已經發展成為浙江省電子商務的第一品牌。2005年公司又斥巨資將原有的提貨倉庫改造成了具備零售、團購、分銷、宅配等多項功能的“宜康”連鎖便利店，實現了與終端消費者“最后一公里”的對接。建立在網上商城基礎上的“五位一體”的立體營銷網絡，成就了祐康公司的商貿服務業。2010年祐康的目標是“5050”，即50億制造業營收和50億商貿業營收。為滿足公司拓展全國市場的需要，祐康又及時打造高效的專業物流系統，2007年，“祐康”與臺灣統一企業集團合資成立浙江統冠物流發展有限公司，專業提供冷鏈訂單、倉儲、配送、分揀及各種流通加工等現代化物流管理“一條龍”服務。由食品制造到商貿服務再到物流服務，圍繞著公司戰略發展的需要，祐康始終堅持以冷凍鏈為基礎進行產業延伸，不斷提升冷食業的運營和服務能力，有效地提高了競爭力。2009年5月，祐康并購了集肉雞、肉兔飼養、加工、銷售于一體的大型畜牧集團企業——山東盈泰食品集團有限公司，進一步擴大了佑康戰略版圖，對佑康既定發展戰略進行了有效的補充。
　?。ǘ┮怨糙A的思想加強合作，不斷提升競爭力
　　20世紀90年代的中國冷食市場，最主要的特征是“低、小、散、亂、差”，參與競爭的國內企業數量多、企業規模小、經營管理水平低下。長期處于計劃經濟體制下，中國企業應對市場經濟的經驗嚴重缺乏，這尤其表現在企業經營戰略上。與眾多的國內冷食企業不同的是，祐康早早地把目光盯向了國際市場，通過國際合作，開展包括技術、營銷、管理等全方位的合作，提升企業的競爭力。1999年，在與東南亞最大規模的酸奶制造企業泰國波馬國際合作過程中祐康公司獲得了產能成本的計算方法。2004年在與新加坡第一家食品公司合作過程中，更是獲得了設備安裝、生產工藝設計、生產車間管理等多方面的技術支持，也獲得了產品國際化的機會。早在1999年，公司就按照上市公司的標準完成了公司法人治理結構的調整。2004年又舍近求遠地完成了公司在新加坡的上市，為祐康公司早日跨入國際市場做了充分的準備。通過引進國際資金，與世界先進企業的合作，祐康公司獲得了借鑒國際先進理念和經驗的機會，比國內其他食品企業更早地接軌了世界市場，有效地提升了自身的技術水平、管理水平和營銷能力。
　　渠道建設是影響快消品企業運營的重要方面。祐康公司充分重視與經銷商的合作，在互惠互利原則下，在浙江省這個主要市場上牢牢地掌握著各地的銷售通路。以平等和友善的態度，以禮相待所有經銷商的基礎上，給予經銷商合理的、可持續的利潤，并且提供優質的服務，如提供較為完整和權威的市場分析，在經銷商拓展市場發生資金、設備的短缺等，及時提供一定的支持，保證了與經銷商良好的溝通和關系，讓經銷商伴隨著企業的成長而成長，真正成為企業的伙伴，實現了合作共贏。長期穩定的經銷商隊伍，成為祐康迅速發展不可缺少的支持。
　?。ㄈ┳⒅匦录夹g的引進、開發和利用，努力成為行業的標桿
　　無論是其制造業務，還是商貿業務，抑或物流業務，在其生產設備、生產工藝方面，在其營銷渠道建設，抑或在內部管理上，無不可以看到新技術的廣泛應用，這是祐康成為冷食行業領先者的一個重要條件。
　　祐康制造，不斷引進新技術，努力成為行業樣板。當大家還局限于“做冷飲很賺錢”的想法時，祐康已經看到了與世界先進水平的差距。祐康積極地謀求與世界先進企業的合作，通過海外上市，獲得了借鑒世界先進的管理、生產和營銷技術的機會；通過產品走向國際市場，利用出口食品的高要求，實現了企業產品質量的整體提升，保證祐康在激烈的行業競爭中立于不敗之地。隨著九堡新廠區的投入運營，祐康以建立完善的生產良好作業規范為基礎，使12萬噸九堡新廠區生產基地成為冷飲、冷食全國樣板工廠和規范化、精細化生產管理體系輸出中心。
　　祐康商貿，將網絡技術充分應用到渠道和終端的建設中，通過祐康網上商城搭建“五位一體”的立體營銷網絡。在打造B2B2C電子商務網站的基礎上，輔以呼叫中心，將分銷、代理、零售、直銷在同一平臺上實現，成為第一家開展電子商務的食品企業。
　　祐康物流，實現技術最先進服務、最專業的低溫冷鏈物流服務。為配合拓展全國市場的發展戰略，打造專業的物流配送體系是祐康的又一次成功的戰略選擇。2007年，“佑康”與臺灣統一企業集團合資成立浙江統冠物流發展有限公司，專業提供冷鏈訂單、倉儲、配送、分揀及各種流通加工等現代化物流管理“一條龍”服務。2009年，公司投入1億多元，建成了具備國際最先進的VNA低溫高貨位物流作業設備和移動式貨架，集成了先進的WMS（倉庫管理系統）及RF（無線射頻）為一體的訊息化物流系統，專業從事-25℃、5℃、18℃低溫、保鮮及恒溫食品的倉儲、配送及現代物流訊息管理，提供冷鏈訂單、倉儲、配送、分揀及各種流通加工等現代化物流管理一條龍服務，可實現不同客戶多溫層的服務需求。成為品牌企業營銷價值增值服務伙伴，為國際國內中高端客戶提供專業冷鏈物流服務。
　　食品安全——祐康的立身之本。早在消費者食品安全意識覺醒之前，祐康就做起了“食以安為先”的文章，一開始就用最嚴格的標準來要求自己，在食品安全建設方面做了大量的工作。早在1997年，祐康就導入ISO9002質量標準。2004年率先引入HACCP等一系列國際標準，通過了國家食品安全HACCP認證，而時至今日國內通過這項論證的食品企業為數并不多。2009年5月，又斥資5億元建設打造的全國首個食品“透明工廠”正式對外發布，通過組織消費者現場參觀“透明工廠”，建立基于WEB技術的即時網絡監控系統，使消費者在祐康官方網站上可以看見祐康食品生產的全過程，從而實現了生產全透明和全程可追溯，成功地實現了與消費者的良好溝通，向消費者傳遞公司捍衛食品安全的決心和努力。
　　
　　正是因為重視新技術的使用，保持了祐康行業內的先進性，保證了祐康獲得了更多的行業話語權。從2007年開始，祐康參與、負責了包括速凍食品、冷飲等多項行業標準和國家標準的制定，進一步強化了其行業標桿的領先地位。
　　二、從專注于區域市場開始，步步為營，不斷擴大產品的覆蓋面
　?。ㄒ唬┚劢箙^域市場，夯實企業根基
　　深入細致的市場研究，讓祐康及時掌握了消費者的需求，了解了競爭對手，適銷對路的新產品，為祐康公司打開了杭州這個市場。最初幾年，每年的新產品讓杭州的消費者記住了祐康這個品牌。
　　但是要立足杭州，單有產品是不夠的，隨著市場競爭的加劇，對消費品企業而言，終端和渠道的競爭必定是不可避免的。1998年以后，以伊利、蒙牛為代表的蒙派奶業開始在全國跑馬圈地，作為區域品牌，祐康的應對策略就是加緊渠道建設。祐康花3年時間耗資2000萬元打造了一個“祐康商城”的B2B2C服務型網站。祐康網上商城既賣自己的冷飲，也賣其他商品；既為服務于直接消費務，也服務于城內的數千家街邊小店；同時城內設立23個配送部，負責送貨上門。杭州，只要通過網上訂貨，任何一個角落在24小時內祐康都會把油、鹽、醬、醋、米等日雜商品送貨上門。網上商城少了傳統商場的門面租金、水電等費用，供貨價格很容易降下來。而街邊小店通過祐康往往能得到廠家的優惠價格。網站建成后三年，所銷售商品達到了3000多個，此時城內大小的街邊小店都開始涌向祐康的商城，渠道異常鞏固，每年通過此銷售的冷飲產品達到了2億元。
　　2005年，祐康又加緊了對配送中心的改造。將部分深入社區的配送中心改造成了具備零售、團購、分銷、宅配等多項功能的“宜康”連鎖便利店，實現了與終端消費者“最后一公里”的對接。目前僅杭州一地，祐康已形成包括50余家連鎖便利店、11000多個終端網點，祐康在杭州成功地建起了96188呼叫中心、電子商務、社區便利店、物流配送四位一體的營銷平臺，擁有了自己獨樹一幟的終端和營銷網絡，自營網絡和街邊小店一起形成了祐康杭州市場的嚴密的銷售網絡，使杭州真正成為祐康的根據地。
　　（二）以杭州為核心，不斷加強浙江省內市場和周邊利基市場的滲透
　　隨著企業的壯大和發展，祐康以杭州為核心，不斷向外輻射。通過推行成熟的經銷商體系和營業所制，祐康成功地完成了省內和長三角地區營銷渠道的建設。形成了以杭州為焦點、浙江全省為核心層、長三角區域為緊密層、其他地區為影響層的市場分布層次。在合作共贏原則下，祐康處理好了與經銷商的良好關系，為經銷商提供了必要的獨一無二的服務，保護了經銷商的利益，從而也保證了經銷商隊伍的穩定，在浙江省內祐康一直牢牢地掌握著各地的銷售通路。
　　在周邊地區，因為長三角區域的強勁的購買力，成為各大冷食企業市場布局的重點，也是祐康的重點關注區域。在祐康約6000家經銷商中，基本上都集中在長三角地區。
　　當然，進軍全國市場是祐康發展的必然目標，但是祐康不會盲目冒進，而是時刻為這一天的到來做著準備。目前祐康精心打造“核心工廠-中心工廠-衛星工廠”的三級工廠體系，已經完成了杭州、東莞、成都等多家工廠構成的全國市場布局，建立了300家直營的祐康服務中心，形成華東、華南、北方三大重點市場區域，在高效的專業物流的配合下，相信從區域市場走來的祐康一定能順利地走向全國。
　　三、專注于消費者滿意，保證了祐康的健康發展
　?。ㄒ唬┧茉煲浴敖】怠睘楹诵牡钠放苾r值，全力打造健康品牌
　　按照定位理論，最有效的營銷莫過于成為消費者心智中一個新品類的第一個品牌。從事傳統食品行業的祐康想要如何去占據消費者的心智？祐康的品牌口號“有祐康有健康”，鮮明地展示了祐康的品牌價值，生產、經營健康食品，把“健康”作為自己的核心價值，爭做健康食品民族品牌、世界品牌，祐康是這么說的，更是這么做的。成立初期祐康就將產品質量放在首位，并不斷努力縮短與國際先進水平的差距。例如，先于行業導入質量標準，并于2004年率先通過了國家食品安全HACCP認證；先于同行將產品打入國際市場，接軌國際水平；先于同行打造透明工廠，嚴格規范生產過程，并自覺接受消費者的監督……。這一系列的舉措無不向世人彰顯了祐康“健康”企業理念和負責任的態度，傳遞著祐康成為健康食品第一品牌的信心和決定。事實證明，祐康的努力沒有白費，每年保持30%以上的增長，最近十年，產值由1億向100億邁進。相信隨著國內消費市場的成熟，消費者食品安全意識的覺醒，健康的品牌理念會更加深入人心。
　?。ǘ┎粩嗤晟品展δ?，提高客戶滿意度
　　祐康已經由不起眼的冷飲生產企業，逐步發展為一家以食品（食品制造、食品商貿、食品物流）為核心主業的多元并進、專業化發展的企業集團。每一次的變革和戰略調整，都伴隨著公司專業運營能力的提升或服務功能的完善。
　　早期在每年都向市場推出適銷對路的新產品的基礎上，祐康實行“三不同四型”的產品策略，即根據不同的目標市場，不同的消費季節，不同的嗜好口味，開發出風味型、果汁型、營養型、消暑型四類產品系列。隨著市場競爭的加劇，祐康制定了“五種價格四種產品”的“五四策略”：高價、中高價、中價、中低價、低價五種價格；跑量產品、占利產品、阻擊產品、虧損產品四種產品，在價格和產品上形成一張立體的火力網，有效地開拓市場，鞏固核心市場。
　　由傳統的食品制造企業，轉變為開展電子商務發展食品商貿，進而發展低溫冷鏈物流產業，到今天的打造國際食品營銷總部的戰略，以食品制造為核心的產業鏈的延伸，無不是圍繞食品產業服務能力提升大做文章。祐康業務的多元化也同樣離不開食品的主業，看似不相關的小額貸款公司，定位非常明確，主要為上游的原料供應商、下游的經銷商提供資金扶持。祐康圍繞冷凍鏈的產業延伸和相關多元化的業務擴展，極大地提高了自身的服務能力，其客戶群體由直接消費者、產品經銷商，拓展到食品行業的制造者和經營者，客戶群的擴大帶來了企業強勁的發展勢頭。
　?。ㄈ嵤┤诵曰芾?，提高員工的滿意度
　　在專注于顧客滿意的同時，祐康充分重視員工的滿意度。在富士康員工跳樓頻發的時候，祐康占比超過70%以上的外來員工感受著公司的人性化關愛，非常慶幸在公司找到歸屬感。不僅僅是免費的集體宿舍和工作餐，讓員工們省了不少開支，更重要的是對員工的尊重、理解和關心。為員工過生日已經成為一種慣例；舉辦外來員工“千人百桌年夜飯”，公司領導與員工和前來探親的家屬互致新年祝福和問候；對春節期間堅守生產崗位，沒有返鄉回家與親人團聚的外來員工，給予一次免費回家探親的機會，……現代營銷理論認為，好的機制是創造企業利潤的最有競爭力的保證。在打造健康品牌內涵的同時，祐康尤其重視健康企業文化的營造，實施人性化的管理。祐康的魅力就在于它能最大程度地尊重人、理解人、關心人，并用人性化的經營，調動企業每位員工的積極性、主動性，為企業的發展提供持續不斷的活力。
　　按照艾里斯的說法，營銷的第一法則是聚焦――縮小業務范圍，直至能夠占據消費者心智中的一個字眼。沒有聚焦，就無法建立強大的品牌；沒有強大的品牌，企業就沒有未來。細數祐康的成長歷程，我們看到正是專注于冷食行業，進行專業化的運營，祐康成為行業的領先者；正是專注于區域市場的培育和開發，祐康成為市場的老大；正是專注于消費者的需求，尊重關心員工，祐康成為消費者心目中響當當的健康食品品牌；正是聚焦戰略，使祐康成功地把握了行業發展的機會，迅速地成長為冷食行業的領先者，成為行業的標桿。
　　參考文獻：
　　1、稻盛和夫.企業該如何推行多元化發展[N].中國