家電維修行業(yè)的信息不對稱分析

　　摘要：當(dāng)前，以家電生產(chǎn)企業(yè)和廣大消費者為服務(wù)對象的家電維修服務(wù)已成為一個極具開發(fā)前景和盈利空間市場。然而，由于維修服務(wù)交易存在逆向選擇和道德風(fēng)險兩個嚴(yán)重的信息不對稱問題，導(dǎo)致了交易失敗和市場失靈。文章分析了這個現(xiàn)象并對相關(guān)政策措施進行評析，旨在對家電維修服務(wù)相關(guān)行業(yè)經(jīng)營者有所裨益。
　　關(guān)鍵詞：家電維修行業(yè)；逆向選擇；道德風(fēng)險；信息不對稱
　　
　　一、引言
　　隨著社會的發(fā)展，居民生活水平不斷提高、各類家電產(chǎn)品在千家萬戶普及，許多消費者購置的洗衣機、電視機、電冰箱等家用電器將逐漸老化，故障發(fā)生頻率將大大提高，因而用戶對維修服務(wù)需求日益增加，家用電器維修服務(wù)市場需求也隨之不斷擴大。以廣大消費者為服務(wù)對象的家電維修服務(wù)已成為一個極具開發(fā)前景和盈利空間市場。
　　然而，家電維修市場上各類家電維修店、各種中小型維修企業(yè)服務(wù)質(zhì)量卻參差不齊，維修行業(yè)存在著服務(wù)不規(guī)范、收費混亂、欺詐暴利等各種的現(xiàn)象，市場充斥著不誠信、沒保障的經(jīng)營和交易，消費者在接受維修服務(wù)時缺乏安全感，特別是農(nóng)村、市郊等非中心城區(qū)的維修市場仍然處在混亂狀態(tài)。這些問題產(chǎn)生的原因在于家電產(chǎn)品的技術(shù)含量與維修服務(wù)的技術(shù)要求越來越高，一般消費者對產(chǎn)品和技術(shù)不甚了解，維修服務(wù)供給者由于掌握產(chǎn)品構(gòu)造、功能、故障的專業(yè)知識和修理技術(shù)，在服務(wù)交易過程中的信息優(yōu)勢遠遠大于維修服務(wù)的需求方，交易雙方存在著嚴(yán)重的信息不對稱。在追求利潤最大化的經(jīng)濟利益驅(qū)使下，維修方往往做出許多損害消費者利益的行為，造成市場機制不能起到優(yōu)化資源配置的作用，導(dǎo)致市場交易失敗和混亂無序。
　　交易中的信息不對稱導(dǎo)致市場失靈的兩個主要形式是逆向選擇和道德風(fēng)險。本文應(yīng)用逆向選擇和道德風(fēng)險理論來分析家電維修市場市場失靈和交易失敗的根源，并對具體政策措施的實施做出評析和建議。
　　二、維修行業(yè)中的信息不對稱現(xiàn)象
　　（一）逆向選擇問題
　　逆向選擇（Adverse selection）是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。阿克洛夫于1970年在其論文《檸檬市場：質(zhì)量的不確定與市場機制》中提出了著名的舊車市場模型，開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。舊車市場上，買者和賣者有關(guān)汽車質(zhì)量的信息是不對稱的：賣者知道所售汽車的真實質(zhì)量；潛在的買者要想確切地辨認出舊車市場上汽車質(zhì)量的好壞是困難的，因此只愿意根據(jù)舊車市場平均質(zhì)量水平支付價格。這樣一來，質(zhì)量高于平均水平的賣者就會將他們的汽車撤出舊車市場，市場上只留下質(zhì)量低的賣者。于是舊車市場上汽車的平均質(zhì)量越來越低，買者愿意支付的價格進一步下降，更多的較高質(zhì)量的汽車退出市場。在均衡的情況下，只有低質(zhì)量的汽車成交，極端情況下甚至沒有交易。高質(zhì)量的汽車在競爭中失敗，市場選擇了低質(zhì)量的汽車，這違背了市場競爭中優(yōu)勝劣汰的選擇法則。這種現(xiàn)象叫做逆向選擇。
　　同二手車市場類似，維修市場上各類企業(yè)良莠不齊，維修技術(shù)能力和服務(wù)水平高低差別很大，客戶無法判斷產(chǎn)品的故障程度，更無法區(qū)分哪個維修店提供的服務(wù)更好。當(dāng)某家維修企業(yè)的服務(wù)人員檢測完故障家電，會向客戶報出一個修復(fù)的價格p1（這里p1包含了更換零部件的材料費和服務(wù)費）。理論上，如果該價格僅包含正常利潤，這是合理的，如果除正常利潤外還有超額利潤，則是價格虛高；如果超額利潤很大，則存在暴利。由于信息不對稱，客戶無法獲知修復(fù)故障所需技術(shù)含量的價值，進而無法判斷維修人員的報價是合理還是虛高，因此只能根據(jù)市場大致情況認定一個折扣率r1，即還價p1r1。這樣，客觀上導(dǎo)致那些技術(shù)較高、能徹底修復(fù)產(chǎn)品故障因而收費較高的企業(yè)不愿提供維修服務(wù)，拒絕交易，只有那些技術(shù)較次、服務(wù)較差、不誠信經(jīng)營如通過零部件以次充好來降低成本的店鋪愿意交易。于是，好企業(yè)退出市場，差企業(yè)依舊存在，維修市場平均服務(wù)水平變差。當(dāng)客戶了解到這個情況，會給出一個更低的折扣率r2，即砍價更厲害，于是較好的企業(yè)也逐步退出市場。這又使得維修企業(yè)為了自身的生存和獲利，在報價時開出一個更高的價格p2，甚至為了讓客戶覺得這個價格合理，會通過占有信息優(yōu)勢做出擴大故障范圍、故障無中生有等欺騙行為。長此以往，維修者通過欺詐獲取暴利的行為在維修市場上屢見不鮮，成為行業(yè)的潛規(guī)則。于是，那些技術(shù)優(yōu)秀、誠信經(jīng)營的企業(yè)無法在競爭中生存下去，維修店鋪只有變得不誠信才能在市場中存活和獲利，市場交易的結(jié)果使得優(yōu)勝劣汰的原則遭到了違背，這就是維修市場的逆向選擇。當(dāng)前市場上人們對維修店鋪的誠信普遍質(zhì)疑，再加上家電生產(chǎn)廠商不斷推陳出新、降價促銷，便導(dǎo)致維修服務(wù)交易日漸式微。這就是為什么許多維修店鋪一方面存在暴利、面臨巨大的維修服務(wù)需求，一方面又面臨市場萎縮、難以生存的境地。
　　（二）道德風(fēng)險
　　道德風(fēng)險（Moral Hazard）是指在交易達成后，一方無法獲得另一方的行動信息，或者由于信息成本過高而不能監(jiān)督對方的行為，其中掌握信息優(yōu)勢地位的一方尋求自身利益最大化，從而另一方的利益受到損失的情形。在經(jīng)濟活動中，道德風(fēng)險問題相當(dāng)普遍。斯蒂格里茨在研究保險市場時，發(fā)現(xiàn)了一個經(jīng)典的例子：美國一所大學(xué)學(xué)生自行車被盜比率約為10%，有幾個有經(jīng)營頭腦的學(xué)生發(fā)起了一個對自行車的保險，保費為保險標(biāo)的15%。按常理，這幾個有經(jīng)營頭腦的學(xué)生應(yīng)獲得5%左右的利潤。但該保險運作一段時間后，這幾個學(xué)生發(fā)現(xiàn)自行車被盜比率迅速提高到15%以上。何以如此？這是因為自行車投保后學(xué)生們對自行車安全防范措施明顯減少。在這個例子中，投保的學(xué)生由于不完全承擔(dān)自行車被盜的風(fēng)險后果，因而采取了對自行車安全防范的不作為行為。而這種不作為的行為，就是道德風(fēng)險。
　　維修市場的道德風(fēng)險行為同樣發(fā)生在交易達成后。由于維修服務(wù)交易信息不完備，最后交易價格完全取決于雙方的談判能力。然而，由于信息不對稱，客戶無法了解和監(jiān)督維修人員在維修過程中的全部行為信息，尋求自身利潤最大化的利益驅(qū)動下，即使當(dāng)維修人員與客戶在較低的價格達成交易時，維修人員仍然可以利用信息優(yōu)勢地位做出使客戶利益受到損失的行為。例如，維修工更換故障零部件時，可以選用質(zhì)量較差價格低廉的零部件，甚至二手翻新的舊零部件以次充好，節(jié)約維修成本；介紹客戶到與其有“聯(lián)系”的五金店或供應(yīng)商處購買高價零部件，從而收取回扣；維修不徹底，故意留有后患，讓客戶增加維修次數(shù)；更惡劣的甚至在修理過程中故意更換客戶優(yōu)質(zhì)零部件據(jù)為己有……由于客戶處于信息劣勢，無法判斷和促使維修人員積極努力、盡心盡責(zé)的提供服務(wù)，使得這些“伎倆”在維修市場上無處不在，成為了行業(yè)公開的秘密。道德風(fēng)險問題的存在增加了客戶的維修費用，維修市場不能通過價格機制有效地發(fā)揮調(diào)節(jié)資源配置的作用，大大降低了市場的效率和有效性；企業(yè)的不誠信、市場的長期混亂使消費者逐漸對維修市場喪失信任和信心，信息不對稱使得交易失敗，市場萎縮。
　　三、相關(guān)措施的評析和建議
　　（一）逆向選擇問題的對策與評析
　　政府的介入可以一定程度上解決某些逆向選擇問題。當(dāng)市場機制不能解決信息不對稱導(dǎo)致的市場失靈時，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮相應(yīng)的作用，特別是通過制定相關(guān)的法規(guī)和措施，盡可能保證消費者和企業(yè)能夠得到充分完備和準(zhǔn)確無誤的市場信息，增加交易雙方信息的透明度。針對維修市場中維修店鋪欺詐顧客、牟取暴利、維修質(zhì)量差等現(xiàn)象，國家發(fā)改委于2006年1月1日出臺了《家用電器維修服務(wù)明碼標(biāo)價規(guī)定》，相關(guān)規(guī)定要求家電維修服務(wù)必須明碼標(biāo)價，其中包括服務(wù)項目、收費標(biāo)準(zhǔn)、修理輔料，零配件的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、計價單位、零售價格等都應(yīng)該清晰地標(biāo)注出來，提供給消費者，這樣使客戶在接受服務(wù)時能了解到更多的維修信息，一定程度上規(guī)范了維修提供方的定價范圍，減輕了消費者由于嚴(yán)重信息不對稱造成的損失，大大消除由于逆向選擇問題造成的市場交易失敗。有法可依了，執(zhí)法也應(yīng)該更嚴(yán)。當(dāng)前政府工商部門應(yīng)加大該法規(guī)的執(zhí)行力度，重點查處那些技術(shù)專業(yè)性程度低、服務(wù)質(zhì)量差，經(jīng)營不規(guī)范、不誠信，消費者投訴較多的維修店鋪，規(guī)范市場秩序，充分保證維修市場交易的效率和有效性。通過“信號顯示”來解決逆向選擇問題是一個很好的方法。
　　
　　第一，權(quán)威機構(gòu)的認證和頒發(fā)的證書對處在信息劣勢的一方具有很強烈的信號提示作用。2008年以來，SB/T10349-2002《家用電器維修服務(wù)部等級評定規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)中國家用電器維修協(xié)會組織成立的全國和地方等評委以及國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)等評機構(gòu)的大力推動，全國已有上千家家用電子電器維修服務(wù)部通過了相應(yīng)的等級資質(zhì)評定，取得了一定的成效。政府工商部門和各地的行業(yè)協(xié)會、企業(yè)組織可以定期調(diào)查，根據(jù)消費者反映的情況對各個企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)能力、信用保證等多個方面進行評估，通過權(quán)威機構(gòu)給維修企業(yè)劃分等級并頒發(fā)證書，有助于消費者在選擇維修服務(wù)商時能夠獲得關(guān)于企業(yè)的更多信息，幫助消費者選擇誠信、專業(yè)的維修店鋪，以促進交易的達成。
　　第二，維修服務(wù)供給者也應(yīng)該提供“保證服務(wù)質(zhì)量”的信號。在二手車市場中，好的二手車的賣方可以向買者提供質(zhì)量保證，即告訴買者如果在一段時期內(nèi)該車發(fā)生故障可以退貨或給與補償。通過顯示這個信號，買者會認定有質(zhì)量保證的才是好車，因為壞車的賣方如果也提供質(zhì)量保證，其會付出很高的代價。同樣道理，在維修市場上，優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以向客戶顯示質(zhì)量保證的“信號”。例如，可以向客戶保證接受維修服務(wù)后，該家電半年或一年時間內(nèi)不會發(fā)生相同故障問題，否則免費維修直至徹底修復(fù)。具體做法是通過維修單、封條、質(zhì)量保證書、維修協(xié)議等“憑證”來承諾維修質(zhì)量。這樣，那些技術(shù)低、質(zhì)量差的企業(yè)達不到承諾保修期的質(zhì)量保證，會被消費者甄別出來并淘汰掉。
　　第三，更進一步，品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的強信號，建立品牌可有效消除逆向選擇問題。然而各地維修店鋪一方面數(shù)量龐大，幾乎接近于完全競爭市場，另一方面又存在區(qū)域壟斷，要占領(lǐng)更多的市場份額、在消費心中樹立一個維修企業(yè)的品牌相當(dāng)困難——至今仍然未見到哪個維修企業(yè)能脫穎而出，把自身的企業(yè)品牌打響。因此，當(dāng)前維修市場上能夠發(fā)展壯大的維修企業(yè)大多依托于著名品牌家電廠商，承接品牌家電廠商銷售終端的各種外包業(yè)務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷、售后服務(wù)、維修退換、逆向物流等，成為一個或若干個品牌家電廠商的特約維修店。從整個供應(yīng)鏈角度看，家電廠商專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把維修業(yè)務(wù)外包，實際上家電廠商輸出品牌無形資產(chǎn)這種生產(chǎn)要素，使維修企業(yè)能更容易獲得消費者的信任，促進維修服務(wù)交易的達成。然而，由于第三方服務(wù)商在接受制造商家電售后服務(wù)外包業(yè)務(wù)過程中出現(xiàn)委托代理問題，服務(wù)商可能減少投入的努力程度，商品牌維護意識遠遠比不上制造商，在追求自身利益最大化時存在損害制造商的情況，最終影響到消費者的滿意度以及家電企業(yè)的聲譽和銷售情況。因此，面對這樣的情況，海爾集團建立起從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售、再到售后服務(wù)大型“航空母艦”，把維修服務(wù)通過縱向一體化納入企業(yè)內(nèi)部，強烈的維護了自身的品牌，也充分提高了消費者售后服務(wù)的保障性，但卻在價值鏈上擠壓了維修企業(yè)的利潤空間。
　　（二）道德風(fēng)險問題的對策與評析
　　解決道德風(fēng)險最傳統(tǒng)的方法是加強過程監(jiān)督。在家電維修服務(wù)中，依賴第三方監(jiān)督的成本太大，幾乎是不可能的，只有消費者本身才有對維修全過程進行監(jiān)督的利益驅(qū)動和可能性。但消費者又處于信息劣勢，不具備監(jiān)督的技術(shù)能力，政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會可以制定和實施相關(guān)的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和細則，以規(guī)范維修人員的服務(wù)過程。例如，維修人員實施修理服務(wù)過程中必須全面回答客戶提出的問題，客戶掌握信息越多，越容易監(jiān)督維修工的服務(wù)；服務(wù)結(jié)束必須簽發(fā)企業(yè)單據(jù)，必須把更換出來的材料全部歸還客戶，這樣為客戶事后通過消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管部門進行檢測、舉報、投訴和維權(quán)提供依據(jù)。再如，可以建立故障檢測的公共技術(shù)機構(gòu)，接受消費者的投訴并實施仲裁；可以出臺嚴(yán)厲法規(guī)打擊行業(yè)敗德行為，一旦消費者舉報并證實企業(yè)存在不按標(biāo)準(zhǔn)收費、亂收費、多收費、多換配件、配件以次充好等“貓膩”維修伎倆，實行罰款、賠償甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照等有力的懲罰措施，加大企業(yè)的違法成本，清理整頓市場，維護市場交易的公平公正。
　　維修服務(wù)交易可以看成是一種委托代理關(guān)系。由信息不對稱產(chǎn)生的逆向選擇問題發(fā)生在交易事前，而道德風(fēng)險問題則在事后產(chǎn)生，委托代理關(guān)系形成后的履約過程很容易發(fā)生道德風(fēng)險行為。由于無法在契約中完全限定代理人的行為，或者由于監(jiān)督成本過高，具有信息優(yōu)勢的代理人很可能會發(fā)生偷懶怠工、偷工減料、揩油浪費等敗德行為。維修服務(wù)交易就是一個非常典型的案例，上文提到維修人員夸大故障問題、零部件以次充好、偷換配件等道德風(fēng)險問題正是在委托代理關(guān)系形成后的履約過程產(chǎn)生的。理論上，委托人應(yīng)該設(shè)計出能誘使代理人誠信、努力的激勵機制，即讓代理人努力工作的凈收益大于偷懶或欺詐所能得到的凈收益，以解決該問題。在維修市場的實踐中，“家電保險”在國內(nèi)是一個很好的嘗試。作為國內(nèi)領(lǐng)先的渠道商，國美聯(lián)合美國延保服務(wù)商新可安公司及美延集團于2008年聯(lián)合推出了“家安保”，蘇寧聯(lián)合全球市值最大的保險公司美國國際集團也于2008年開始推廣“陽光保”服務(wù)的延保產(chǎn)品，客戶只要在購機一個月內(nèi)交納產(chǎn)品自身價格的5%-20%的“保險費”，就可獲得若干年完全免費（人工費、材料費）的維修服務(wù)，相當(dāng)于消費者花錢延長家電保修的三包期。隨后蘇寧又推出自主研發(fā)的“陽光包”延保服務(wù)。這種業(yè)務(wù)的機制能激勵和促使維修方盡最大努力、確保質(zhì)量的一次性修理好客戶的電器。然而，就該業(yè)務(wù)本身的實踐過程存在一些問題使得業(yè)務(wù)不能推廣。例如，國美和蘇寧所推出的家電保險業(yè)務(wù)是針對賣場所銷售一個月內(nèi)的單件新電器，最長的延保期限只有4年，加上廠家給出一年的三包服務(wù)，一般的電器在蘇寧“陽光包”和國美“家安保”的服務(wù)期限里也只有5年，遠遠比不上家用電器8-12年的使用壽命。許多消費者認為在家電使用的頭幾年出現(xiàn)故障概率較少沒有買保險的必要，而且很多的限制條款對消費者不利，因而這些延包產(chǎn)品的購買率并不高。這是值得“家電保險”業(yè)界深思和改進的。
　　參考文獻：
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