基于Servqual模型的酒店業服務質量測評

　　摘要：服務質量是樹立飯店品牌，提高飯店品牌競爭力的至關重要的因素之一。文章以Servqual模型為基礎，對湖北省恩施州迎賓苑酒店的服務質量進行了測評，并根據研究結果針對其存在的問題提出了改進的建議。
　　關鍵詞：Servqual模型；酒店業；服務質量；服務質量測評
　　
　　一、引言
　　近年來，隨著奧運會的舉辦以及世博會的召開，我國成為世界矚目的焦點，這進一步加劇了我國酒店業的競爭。與國外知名酒店集團相比，我國酒店業在硬件水平上的差距并不大，服務質量的低下已經成為制約我國酒店業發展的瓶頸。因此，如何提供高質量的服務，使我國酒店業在激烈的競爭中立于不敗之地，成為亟待解決的問題。
　　二、相關研究述評
　　（一）服務質量的定義
　　服務質量即顧客感知服務質量的簡稱。把質量引入服務領域，對服務質量的研究始于20世紀70年代后期。從那時起，服務質量問題引起了許多學者極大的研究興趣。Gronroos（1982）最早提出顧客感知服務質量（Customer Perceived Service Quality）的概念，認為服務質量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務質量的期望（即期望服務質量）同其實際感知的服務水平（即體驗的服務質量）的對比。即服務質量（SQ）=服務感知（P）-服務期望（E）。如果服務感知遠遠大于服務期望，服務質量就是優異的；服務感知大于服務期望，則服務質量就是良好的；如果兩者相等，服務質量是可接受的；如果服務感知小于服務期望，服務質量就是差的。Gronroos提出的服務質量的評價模型——差異比較結構得到了絕大多數學者的贊同，奠定了服務質量研究的基礎，此后許多學者關于服務質量的定義大多源于此。Lewis和Booms（1983）在此基礎上將服務質量定義為“一種衡量企業服務水平是否滿足顧客期望程度的工具”，本文基本認同這個觀點。
　　在國內服務質量研究方面，尚處于引進消化階段。雷江升（2007）在眾多學者的研究基礎上對服務質量分別從服務提供者和顧客的角度給予了界定，從服務提供者角度來看，服務質量意味著服務屬性對組織規定的符合程度；從顧客角度來看，服務質量意味著服務達到或超過其期望的程度。
　　（二）服務質量測評與模型研究
　　目前，在如何測評服務質量方面出現了以Servqual和Servperf為代表的兩類方法。Servqual方法是由是A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml和Leonard L.Berry（簡稱PZB）三人在1988年首次提出的，他們在Gronroos（1982）的顧客感知服務質量差異模型基礎之上進行了大量研究，提出了服務質量的十大要素：可靠性、響應性、勝任力、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、理解性、有形性。之后通過對大樣本進行統計分析，他們得出了現在廣為接受的服務質量五維度模型：有形性、可靠性、響應性、安全性和移情性，由此形成了當前流行的Servqual服務質量評價模型。該模型共分為期望和感知兩大部分，每部分均有基于服務質量五個維度設計出的22個題項，采用7點尺度法來測量。Servperf方法由Cronin和Tailor（1992）提出，即直接利用服務績效來度量服務質量。他們認為，顧客感知的服務質量就是顧客對服務績效的感知，不用通過服務感知與服務期望相比較得到。因此，Servperf摒棄了傳統的差異比較法，而只用Servqual中的感知題項（P）來測評服務質量，并且不涉及到加權問題。
　　與Servqual相比，由于Servperf只測量顧客的服務感知，所以涉及的問題較少，因此Servqual在提供信息的價值性和準確性上比Servperf具有更大的優勢。而在我國，對于服務質量的研究尚處于初始階段，研究相對較少，沒有形成系統的理論，更沒有自己的測量量表。因此，本次研究選取Servqual方法通過實證分析驗證服務質量對酒店業的重要性，促進我國酒店業服務質量的提高。
　　（三）酒店業服務質量測評
　　隨著酒店業競爭的加劇，服務質量受到了廣泛的關注，關于服務質量測評的研究也越來越多。Yuksel Ekinci等人（2003）使用Servqual模型衡量了英國Cretan住宿設施的服物質量，研究結果表明：英國旅游者更加看重服務中的無形要素；旅游者對服務的整體滿意度具有邊際性；旅游者性別和住宿設施類別的不同會導致服務質量的評價不同。Lesley Douglas和Robert Connor（2003）通過在酒店業的研究指出，在現代激烈的市場競爭條件下，服務質量是酒店業獲取競爭優勢的重要工具，要想提供高質量的服務，首先要了解顧客期望。他們利用Servqual來測量顧客的期望以及酒店管理者對顧客期望的了解，通過兩者的比較，可以看出管理者并不完全了解顧客的服務。
　　國內，吳東曉（2003）在對酒店品牌價值影響因素進行實證研究的基礎上，探討了酒店企業中服務質量對品牌表現的影響，指出服務質量對于酒店品牌價值起著決定性的作用。韋福祥（2003）采用實證研究方法，在酒店業和報業對顧客感知服務質量與顧客滿意、顧客重購意愿和顧客服務轉換傾向的一系列問題進行了研究，得出了如下的結論：顧客感知服務質量決定了顧客的滿意程度，也決定了顧客重購意愿的高低。陳瑞霞（2005）通過在3家酒店的實證研究表明，Servqual可以應用于我國酒店業，但在應用時需要對其適用性進行檢驗和調整。張德然、何鵬光（2005）針對影響酒店服務質量的方便、舒適、安全三個有形因素和友誼、好客、相助三個無形因素建立了綜合評價模型，并開展了模糊綜合評價。巫景飛（2007）以如家快捷和錦江之星為調查對象對我國的經濟型酒店的服務質量進行了IPA分析，得出結論近期經濟型酒店應著力對客房環境和居住環境的衛生問題進行改進。
　　三、調研過程
　　（一）研究目的
　　本次研究以servqual模型為基礎，選取湖北恩施州迎賓苑酒店為研究對象，通過問卷的方式對其服務質量的顧客期望值和顧客感知值進行調查分析，進而分析影響其服務質量的主要因素，提出改進的建議，另外對我國酒店業的發展提供借鑒。
　　（二）數據收集
　　本次調查共發放問卷300份。回收問卷268份，有效問卷224份，有效率為83.6%。本次問卷發放地點在迎賓苑酒店內外，調查對象為酒店的顧客，其中男性為157人，占70.1%，女性為67人，占29.9%。
　　（三）問卷設計
　　本次調查依據Servqual模型設計問卷，確定了影響迎賓苑酒店服務質量的五大維度，21個變量（見表1）。調查問卷包括四個部分：第一部分，調查顧客對迎賓苑酒店服務質量的期望；第二部分，調查顧客對迎賓苑酒店服務質量的感知；第三部分，調查顧客對迎賓苑酒店服務質量五大屬性權重的評價；第四部分，調查顧客的基本資料，問卷采用七級李里特量表，1為最低分，7為最高分。
　　四、數據分析
　　（一）等權重下求服務質量
　　在等權重下求服務質量。消費者對服務質量的感知與實際的期望往往不同。因此，對同一問題的打分也是存在差距的，這一差距作為對服務質量總體感知的數量指標。用公式表示為：
　　SQ＝（Pi-Ei）/21=-1.14①
　　SQP=×100＝46
　　②
　　
　　其中SQ=Servqual標尺中的總體感知質量的數量指標。Pi=消費者對第i個問題的感受方面的平均數值，Ei=消費者對第i個問題的期望方面的平均數值。從式②可以看出，在等權重下迎賓苑酒店服務質量的百分制分數為46分。
　　（二）不等權重下求服務質量
　　式①存在一個假設條件，即對服務的五大屬性來說，其在消費者心目中的重要性是相同的，不存在某個屬性更重要的情況。但是，在實際生活中，不同的服務五個屬性的重要性不同。因此，Servqual第三部分的調查內容要求消費者對酒店的服務質量給出總體評價，并權衡五個特征的重要性。
　　SQ＝Wk=-1.152③
　　其中，SQ為Servqual中的總體感知質量的數量指標，Wk為每個屬性的權重，R為每個屬性的問題數目，Pi為消費者對第i個問題的感受方面的平均數值，Ei為消費者對第i個問題的期望方面的平均數值。
　　顧客的平均期望＝Wk=5.91
　　顧客的平均感知＝Wk＝4.70
　　SQP＝×100＝45.4④
　　從式④可以看出，在不等權重下迎賓苑酒店服務質量的百分制分數為45.4。
　　五、結果分析與對策建議
　　由表1能看出，在五大屬性中，可靠性和移情性所占的比重大，分別為24.7%和23.8%，說明顧客對酒店的可靠性和移情性要求更高一點，顧客更看重的是酒店解決問題的能力和對顧客的關注度。反應性和可感知性的比重較小，保證性占得比重最小，僅為15.4%。說明顧客對服務員的知識水平等要求相對較少。
　　根據表1所列可以看出，商家對顧客講信用，承諾的事情或顧客需要處理的事情都及時處理，因此顧客都很滿意，由于酒店人性化的管理，所以服務員不僅態度好，而且還能深入了解顧客的實際需求，并予以滿足，從而得到了顧客的歡迎。酒店的硬件設備以及外觀，還有服務員的著裝也在顧客中反應很好。在差距方面，首先最為突出的就是酒店服務員的熱情度，雖能幫助顧客很好地解決問題，但應該讓顧客對酒店有信賴感，更加主動樂意地去幫助顧客，而不是被動地去了解顧客和幫助顧客。究其原因，由于該酒店屬國家電力公司，國企在管理上的模式比較落后，服務的即時跟進度很差，相比其他高檔酒店，其他酒店可能會更好地從顧客角度去考慮問題，但該酒店更多地是從自身的角度在思考。
　　建議從以下幾個方面進行改進：
　　第一，強化以顧客為中心的服務理念，創建自己的服務文化。由調查可知顧客對于迎賓苑酒店的移情性關注較高，即對酒店能否從顧客角度出發提供個性化的服務非常關注。標準化服務只能提供酒店顧客共性的需求，但是酒店的顧客千差萬別，在需求上也是不同的。因此，提高員工的服務意識和水平，強化以顧客為中心的服務理念，使顧客感受到服務者的真誠，將會對提高顧客滿意度和忠誠度有極大的幫助。建立會員制度，記錄顧客的個性化需求將是很好的辦法。
　　第二，建立酒店的服務水平支持體系。由于顧客感知服務質量在很大程度上依賴于與員工的服務接觸，因此員工的工作表現決定了酒店的服務質量。針對酒店員工準入門檻低的情況，應強化酒店員工的操作技巧、外語溝通能力以及日益普及的信息化系統管理知識。通過科學培訓，讓新員工掌握一定的酒店行業業務知識，從而更加規范地為顧客服務。
　　第三，建立完善的激勵機制和監督機制。將服務質量與員工的賞罰、晉升結合起來，一方面提高員工的工作積極性，使員工自覺地提高服務質量意識；另一方面用規范的行為和良好的服務來讓顧客滿意，增強顧客對酒店和員工的信賴。
　　第四，重視酒店服務質量的反應性。隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務，及時響應顧客的要求，真正做到把顧客的利益放在第一位。
　　參考文獻：
　　1、Gronroos C.Strategic Management and Marketing in the Service Sector[R].Helsinki Swedish School of Economics and Business Administrat