孔子學院的競爭優勢和競爭戰略選擇

　　摘要：綜合要素條件、需求條件、相關及支持產業、公司的機構與競爭的環境這四個國家競爭優勢的影響因素看，孔子學院具有國家競爭優勢，借助其獨特的競爭優勢，孔子學院將成為推動國際教育服務貿易的重要力量。孔子學院要在激烈的國際市場上保持競爭優勢，應適當采用集聚競爭戰略的競爭策略。
　　關鍵詞：教育服務貿易；孔子學院；國家競爭優勢；競爭戰略
　　
　　我國于2010年頒布實施的《我國教育中長期發展綱要》指出，我國要提高交流合作水平，促進高水平教育機構海外辦學，加強教育國際交流，廣泛開展國際合作和教育服務，支持國際漢語教育，提高孔子學院辦學質量和水平。這對我們探討如何促進我國教育出口貿易提供了思路。
　　一、國際教育服務貿易與孔子學院
　　國際教育服務貿易是指發生在國家（地區）與國家（地區）之間的教育服務的交易活動和交易過程。在《服務貿易總協定》中，教育服務貿易被定義為跨境交付、境外消費、商業存在和自然人流動四種服務提供方式。
　　目前在國際服務貿易的構成中，教育貿易所占的比例越來越大，已經成為服務業出口的重要組成部分，尤其以境外消費方式為主的教育出口已成為教育國際化的一個重要標志，在一定程度上標志著一個國家教育整體水平和活力。我國的教育服務貿易在迅速發展的同時，卻存在一個不爭的事實，就是我國教育服務貿易存在巨大的逆差，而且逆差還在不斷增大。
　　為進一步扭轉我國教育服務貿易的逆差局面，我國必須從國家層面出發，以提升我國教育國際競爭力為目標，擴大中外教育交流與合作，加強我國的教育服務出口貿易，以此扭轉教育服務貿易逆差的局面。
　　從孔子學院的章程中我們可以總結出孔子學院是孔子學院是以傳播中國語言文化、開展中文教學為基本任務的中外合作的非營利性社會公益機構，其宗旨是增進世界人民對中國語言和文化的了解，發展中國與外國的友好關系，促進世界多元文化發展，為構建和諧世界貢獻力量，它主要的服務提供方式是商業存在的服務形式，也包括跨境交付、境外消費和自然人流動三種服務形式。
　　孔子學院憑借其作為漢語言文化推廣和傳播機構的獨特競爭優勢，已經成為推動我國教育服務出口貿易發展的重要力量。本文將運用國家競爭優勢理論對說明孔子學院成為國際教育服務貿易出口平臺的原因。
　　二、孔子學院的國家競爭優勢分析
　　（一）國家競爭優勢理論基本觀點
　　國家競爭優勢理論由美國哈佛大學商學院邁克爾·波特教授于20世紀80年代創立，他認為要素條件、需求條件、相關及支持產業、公司結構與競爭的環境等四種決定因素單獨地或在相互作用中共同地決定國家競爭優勢。
　　1、要素條件包括：人力資源、物質資源、知識資源存量、資本資源和基礎設施等。
　　2、需求條件包括：國內市場需求結構，購買者的復雜性，國內市場需求在何種程度上預示國外市場需求；國內需求規模及其增長與速度；國內需求國際化以及本國產品與服務走向國外的方式。
　　3、相關及支持產業包括：中下游產業帶來競爭優勢的具有國際競爭力的上游產業：在競爭中可以協調和參與價值鏈活動并與國際競爭相關的產業，或生產互補產品的產業。相關及支持產業通過與生產商分享信息，可以幫助生產者保持其競爭地位。
　　4、公司結構與競爭的環境包括：公司的經營管理以及選擇競爭產業的方式；公司要達到的目標。公司雇員和管理者的動機；國內競爭程度以及建立相保持特定產業競爭優勢的能力。
　　具有國家競爭優勢的企業能夠在激烈的國際市場競爭中獲得更好的競爭地位，是國家總體競爭力的重要部分和推動國家經濟以及全面發展的重要力量。
　　（二）孔子學院的國家競爭優勢分析
　　根據《關于2010年孔子學院總部工作計劃的匯報》的數據顯示，國家漢辦向109個國家都派出有漢語教師，向40多個國家派出了志愿者1600多人，現在在外面的志愿者基本上達到2000人。孔子學院師資隊伍不斷壯大，現有專兼職教職工約3100人，其中，中方院長和教師1150人。孔子學院辦學條件基本具備，教學場地總面積達到50萬平方米，其中，專用面積10萬平方米，平均每所390平方米。軟硬件教學設施總值1944.2萬美元。漢辦贈書82.4萬冊，平均每所3200多冊。在全球經濟狀況普遍不佳的情況下，中外對孔子學院的投入不但沒有減少還有增加，雙方投入現金共計1.19億美元，中外比例為1︰1，平均每所40多萬美元。另據資料顯示，對外漢語教師的缺口為500萬，在新加坡、美國等國，對外漢語教師的年薪超過20萬元人民幣。
　　結合國家競爭優勢的影響因素和以上數據資料看：一是孔子學院依憑漢語言文化教學的辦學特色，擁有專業化的人力資本和豐富的知識資源存量，國家的大力支持以及國外辦學機構和大力合作使得孔子學院的物質資源和資本資源都具有優勢。二是孔子學院的業務范圍包括為漢語教師提供進修和資源服務，開設漢語作為第二語言教學的培訓、認證和學歷課程以及提供漢語教師資格認證服務。當前，國內市場的漢語教師缺口很大，國內對漢語言專業人才的需求很大。國內市場對教師資源的需求恰好反映了國際市場對漢語教師的需求，同時，也反映了國際市場上對漢語言文化學習的需求很大。孔子學院在國內設立總部，在海外設立辦學分支機構，各個分支機構按照總部的要求根據自身的條件辦學。三是網絡孔子學院的開設使得孔子學院的遠程教育服務得以實現，這種新型的教育方式使得孔子學院的信息資源更加豐富，能及時了解國際語言辦學機構的發展情況，為孔子學院的辦學提供更多可借鑒的經驗。此外，高校對外漢語專業也培養了大批專業的漢語言教師，可以為孔子學院提供師資力量。四是孔子學院是以傳播中國語言文化、開展中文教學為基本任務的中外合作的非營利性社會公益機構，其主要辦學機構在海外，國內設立總部統一制定相關管理規定并實施管理，海外機構則根據《孔子學院章程》等相關規定和本地區特點進行自我管理，在國內市場上，與孔子學院相似的語言培訓機構或學校是以其他語言教學為主的機構，國內的競爭程度并不大。
　　綜合國家競爭優勢的四要素分析認為，孔子學院作為漢語言文化傳播機構具有很強的國家競爭優勢，其具有的國家競爭優勢將促進我國教育服務貿易尤其是教育服務出口貿易的發展，扭轉我國國際教育服務貿易逆差的不利局面。
　　三、孔子學院的競爭戰略分析
　　國家競爭優勢理論從貿易理論角度解釋了孔子學院作為推動教育服務貿易發展的重要力量的原因，但是沒有解釋孔子學院應該如何保持優勢以獲得長足發展的問題。
　　波特認為企業可以采取競爭戰略來保持其競爭優勢以獲得長期發展，基本競爭戰略分為三類：成本領先戰略、差異化戰略和集聚戰略。
　　（一）影響競爭戰略的因素分析
　　企業要在綜合考慮企業外部因素和企業自身條件的基礎上做出戰略選擇，主要考慮內容如下：
　　1、需求主體。現代市場是以買方需求為偏向，需求主體對產品的評價標準成為企業基本戰略選擇的第一要素。當價格成為顧客選購產品的唯一或極為重視的標準時，企業應選擇成本領先戰略或實施集聚成本領先，以對必將發生的價格競爭給予強有力支持。當顧客的價格敏感性較低，而對質量、服務和品牌等非價格標準極為重視時，企業應選擇差異化戰略或實施集聚差異化。以便為顧客提供其需要的產品獨特性，贏得顧客的消費偏好。
　　2、市場同質性。由于顧客需求的相同或不同，造成市場存在同質性或異質性。異質性使市場細分成為可能和必要，同質性使市場細分有所遵循和有利可圖。當所有顧客的需求特點基本一致時，市場同質性較高，企業不需進行市場細分，應實施面向整體市場的成本領先戰略或差異化戰略。當市場同質性較低時，企業有必要進行市場細分，應實施瞄準局部細分市場的集聚戰略，或實施向不同細分市場提供不同產品的差異化戰略。
　　
　　3、企業實力。企業綜合實力是指一個企業生存與發展所必須具備的全部實力及其在社會中、行業中的影響力的合力。它是一個綜合性的概念，既包含自然因素，又包含社會因素；既包含物質因素，又包含精神因素；既包含實力，又包含潛力和由潛力轉化為實力的機制。當企業實力較強時，過小的目標市場難以吸收其全部的產出能力，大企業一般實施面向目標市場廣泛的成本領先戰略或差異化戰略。當企業實力較弱時，企業由于難以抵御來自四面八方的競爭威脅，小企業通常優先選取瞄準局部細分市場的集聚戰略。
　　綜合以上影響因素看，孔子學院面對以掌握和學習漢語言文化為需求的群體的需求主體，受價格因素的影響不大，其以漢語言文化教學為中心特色的辦學使市場的異質性較大。另外，它還受國家在政策和資金的大力支持。但是從軟實力來看，孔子學院目前沒有統一的教材，教學方法在一定程度上也不能有效的針對國外的留學生，并且專業性的教師資源存在大缺口，與國際語言推廣機構多年的辦學經驗相比，孔子學院也存在一定差距。由此看來，孔子學院的綜合實力還不強。
　　（二）孔子學院的戰略選擇
　　首先，孔子學院雖然具有低成本的競爭優勢，但是與國際語言推廣機構相比，其低成本的優勢并不是很明顯。另外，孔子學院作為語言推廣機構的后起之秀，在辦學實踐中還存在不少問題，不是產業內的真正領先者。所以，以尋求企業成本狀況在全行業范圍內的領先成本，從而獲得比競爭對手更高的市場占有率，同時使企業的贏利處于同行業平均水平之上的成本領先戰略并不適宜孔子學院的發展。
　　其次，差異化的實施依賴于顧客的感受和認可。孔子學院以漢語言文化教學為其特色，雖然在產品差異化明顯，但是，目前孔子學院的辦學質量還沒有為顧客真正認可，此外，一些國際人士宣揚所謂的“中國威脅論”，認為漢語言的傳播是中國政府企圖利用文化傳播的途徑來威脅他國的發展，這使得一部分學習者對漢語言文化學習上產生了極大的偏差，顧客對孔子學院的感受和認可不高。因此，企圖通過為產品融入顧客需要的獨特個性而使產品在顧客心目中升值，從而贏得顧客的消費偏好的差異化戰略也不適合孔子學院的發展。
　　最后，集聚戰略，是指企業將經營的重點集中在產業內的某局部市場、某一特定的消費者群體，從而謀求局部競爭優勢。集聚戰略可以看作是兩種競爭優勢的取舍性尋求而分為兩種類型，即集聚成本領先戰略和集聚差異化戰略。它的核心是瞄準某個特定的用戶群體、某種細分的產品線或某個細分市場。雖然孔子學院的自身實力較弱，難以向逐個市場提供產品和開展大范圍的競爭，但低成本和差異化的競爭優勢為市場細分奠定了基礎。因此，孔子學院適宜采用集聚競爭戰略，根據每個孔子學院所在地的特點，以具體小市場為細分市場，以每個市場上的對漢語言學習有需求的學習者為目標消費群體，開展密集性的經營，使得各個小目標市場獲得競爭優勢而得以發展，從而實現漢語言國際推廣的整體發展目標。成功地推動漢語言的推廣，以擴大我國教育服務出口貿易，縮小與教育進口貿易的差距，逐漸扭轉我國國際教育服務貿易逆差巨大的不利局面。
　　參考文獻：
　　1、靳希斌.國際教育服務貿易研究:理論、規則與行動[M].福建教育