“新”商機誘惑 查道存“私奔”

　　“我們發現了一個很重要的商機——網絡視頻行業迅猛發展，2010年中國網民4.57億，網絡視頻用戶2.8億，網絡視頻廣告收入從2010年第一季度的4.5億增長到2011年第一季度的10億。但在這個朝陽行業里，缺乏一個專業聚焦網絡視頻行業的廣告公司。基于此，劇星傳播應運而生。”
　　
　　6月，兩位傳統媒體人轉戰新媒體行業，引起了眾多業內人士關注，一位是由鳳凰中文資訊臺執行臺長變身為搜狐視頻副總裁的劉春，還有一位就是查道存。查道存率領的“淮軍”一直是電視臺廣告運行系統和傳播營銷中令人稱道的隊伍，此番查道存辭去安徽電視臺廣告部主任一職，由傳統媒體“私奔”至新媒體行業，創立上海劇星文化傳播有限公司，并擔任董事長、總裁，專注經營網絡視頻廣告代理業務。
　　
　　《綜藝》：你在傳統電視媒體經營了十幾年，選擇自主創業，下這個決心的難度大不大？
　　查道存：難度很大（哈哈）。自主創業意味著一切從新開始，意味著要創不可能為可能，更意味著更多的壓力和挑戰。之前在臺里算中層干部，很多職能部門還是很齊全的，所以只要把領導、管理工作做好就行了；現在經營一家公司，自己當老板了，包括團隊組建、客戶開發、人員管理等等方面都需要自己去經營管理。
　　
　　《綜藝》：創業方向為何選定為新媒體廣告業務？成立上海劇星文化傳播有限公司的過程是怎樣的？
　　查道存：我們看重的是新媒體之“新”，這個新意味著新行業、新挑戰，也就意味著新的創業機會，新的發展和新的希望，同時更意味著有朝氣、有活力、有干勁。我們發現了一個很重要的商機——網絡視頻行業迅猛發展，CNNIC提供的數據顯示，2010年中國網民4.57億，網絡視頻用戶2.8億，網絡視頻廣告收入從2010年第一季度的4.5億疾速增長到2011年第一季度的10億。但在這個朝陽行業里，缺乏一個專業聚焦網絡視頻行業的廣告公司。基于此，劇星傳播應運而生。劇星傳播的定位就是專注于做網絡視頻廣告。
　　
　　《綜藝》：目前的公司架構是怎樣的？
　　查道存：目前公司的架構相對比較簡單，主要有營銷團隊、研究策劃團隊和媒介團隊三個組成部分，另外還有財務、行政等等綜合職能部門，這跟其他公司類似。這里要特別提到的是“劇星智庫”，它是公司非常重要的策劃智囊團隊，因為網絡視頻信息量非常多，對于如此豐富的資源，梳理、研究和整合工作就顯得尤為重要，所以劇星下一步會成立專門的小組，對各個網站的內容進行分門別類的研究。
　　
　　《綜藝》：據微博上的信息，劇星招聘以85后懂網絡的年輕人為主。目前你的創業團隊由哪些人組成？這樣的團隊在管理和激勵機制上是不是和你之前的電視團隊有很大不同？
　　查道存：目前創業團隊由兩方面組成，一方面是之前在體制內有著豐富媒體經驗的合伙人；另一方面就是大量85后年輕人，他們有朝氣、懂網絡，而且上手快。新團隊在人才選擇上更自如，更市場化，能根據需要招到比較理想的人才。有成果、有績效是最好的激勵。
　　
　　《綜藝》：目前，上海劇星文化傳播有限公司的核心業務是網絡視頻廣告代理業務？這一領域目前的市場規模總額有多大？競爭對手有哪些？你的優勢在哪？
　　查道存：網絡視頻廣告代理是我們公司很重要的業務之一，除此之外，我們還會做網絡視頻的咨詢顧問。目前這一領域的市場規模比較大，網絡視頻廣告去年的總收入達到了20億，今年預計有40億，明年很可能達到100億元。劇星是第一家網絡視頻行業的代理商，暫時還沒有直接競爭對手。基于豐富的媒體行業經驗，我們的優勢主要體現在三方面：一個是我們對內容有深刻的理解和研究，第二是我們有很好的媒體和客戶關系，第三就是劇星公司倡導的網臺聯動的新模式。
　　
　　《綜藝》：目前，上海劇星的業務涉及到行業內哪些公司？合作模式有哪些？
　　查道存：主要和優酷、土豆、搜狐視頻以及百度奇藝這幾家公司合作；模式既有硬廣投放，也有與內容深度合作的網臺聯動模式。
　　
　　《綜藝》：你認為網臺聯動能讓網絡視頻廣告提前過百億，并把“網臺聯動”定位為上海劇星傳播的核心優勢之一。對于“臺網聯動”，上海劇星有哪些具體的營銷模式？在這方面，是否有有效案例和有力的數據支撐？
　　查道存：目前在網臺聯動方面開發得比較好的模式就是“一臺多網”——拉芳多姿&美人心計的模式比較明顯，我們選擇了安徽衛視、優酷以及搜狐視頻三家媒體進行整合營銷推廣。綜合傳統媒體與新媒體之間最有效、最廣泛的推廣資源，進行全方位、立體包裹式整體營銷推廣。我們說的臺網聯動，臺是指上星衛視，網是指網絡視頻，我們就圍繞核心內容——電視劇和綜藝節目，在臺網兩個平臺同時播出、讓客戶同時進行贊助。
　　數據支撐可以參考我的一篇微博： 2010年中國電視廣告收入超過800億元，按今年平均增長13%-15%計算，今年電視廣告總收入能突破900億，其中央視和省級衛視廣告能突破400億元，若企業網絡視頻廣告預算能占電視廣告總預算比例超過11%，就能達到百億規模！而網臺聯動，是網絡視頻搶占電視預算的最佳路徑。
　　
　　《綜藝》：傳統電視媒體和新媒體在廣告經營、營銷推廣方面的差異具體體現在哪些方面？雙方的廣告主行業特征有哪些異同？
　　查道存：廣告經營上最主要的差異，是新媒體客戶的個性化方案越來越多，傳統媒體以硬廣投放為主，新媒體在媒體傳播方面模式更豐富、更具個性化特征。
　　新媒體的廣告主主要以國際性客戶居多，另外還包括汽車、消費電子、電子商務等方面的廣告主，而OTC企業、白酒企業還是更傾向于投放傳統媒體。
　　
　　《綜藝》：在網絡視頻紛紛開展自制戰略的今天，劇星從中發現了哪些行業趨勢和機會？
　　查道存：今年網絡視頻媒體紛紛加大自制劇和自制綜藝節目的投資力度，原因在于：一是版權影視劇價格上漲太快，自制節目成本相對較低；二是自制節目都是獨家資源，若成功則可有力提升媒體品牌；三是自制節目可以滿足部分廣告主個性化植入式廣告需求，為媒體帶來可觀營收。對于劇星來說，一方面更能提供大量個性化的廣告植入機會，植入的方式更豐富、更深入；另一方面可以幫助客戶進行自制劇的內容定制。
　　
　　《綜藝》：目前有5部電視劇網絡版權價格超過2000萬，搜狐更是以3000萬元購下《新還珠格格》的網絡版權，這樣的高價“熱門劇”帶來的廣告收益能有多大？
　　查道存：目前高價購買的版權，從單部劇的角度看肯定是虧錢的。據我了解，單部劇的冠名能賣到300萬元的價格就算比較高了，所以整體來說會虧損。但是基于目前視頻網站還處于打造品牌、提升流量的階段，好的視頻內容對提升品牌、提高流量等方面還是很有幫助的。
　　
　　《綜藝》：從電視臺廣告部主任，到自己創業擔任新媒體營銷公司董事長、總經理，這樣的身份轉變，對你個人來說，意味著什么？
　　查道存：整體上來說，主要有三方面的轉變，個人上是從公務員向私營董事長轉變；事業上，則是從傳統電視媒體向新媒體轉變；從風險和收益的角度看，電視臺里風險小、壓力小、收益也小；而在私營公司當老板，風險大、壓力大、收益也會增大。
　　
　　查道存微博
　　@“創業需要一心一意”：1、創業需要找到一個好模式，成功有希望；2、創業至少需要一個大客戶支持，前期有保障；3、創業至少需要一個好搭檔，團隊有力量；4、創業需要一心一意，專注才能成功！
　　
　　@“做好銷售的幾點體會”：1、做銷售從建立信賴開始；2、成為客戶朋友，而不僅是交易對象；3、不要欺騙客戶，客戶總有一天會知道；4、從銷售產品到提供整體解決方案；5、成為行業專家，變成客戶的顧問，幫助他們解決問題；6、周到、細心的服務能讓客戶感動。
　　
　　@“做個好領導的幾點體會”：1、方向明確，員工有奔頭；2、當個好教練，而不只是管理；3、及時獎勵與鼓掌，而不是批評為主；4、責任在我，遇事不推諉；5、公平對待每一個員工，每個人都渴望領導的關心；6、績效為先，多勞多得。
　　
　　@“網絡視頻的優勢”。相對于電視，網絡視頻有以下明顯優勢：1、受眾年輕，城市人口比例大，并且高速增長；2、受眾可以自由選擇，隨時收看；3、交互性強，可以隨心分享；4、可以自我創造視頻；5、廣告形式多樣，可精確統計、實現定制和定投。
　　
　　@“電視的優勢”。相對于網絡視頻，電視有以下明顯優勢：1、受眾規模最大，總收看電視人口超過12億；2、受眾停留時間長，每人平均收看時間171分鐘；3、視頻感受好，舒適度高；4、權威性和可信度高；5、版權視頻的首播。
　　@數據顯示：針對15-35歲的人群，在京、滬、廣、深等一線城市，網絡視頻的CPM(Cost Per Mille，或Cost Per Thousand;Cost Per Impressions每千人成本)比傳統電視媒體要低50%以上。一線城市網絡視頻的千人成本已經很有競爭力啦！
　　
　　@視頻網絡激烈競爭五大群體獲益：1、版權供應商。三年內電視劇網絡版權價格上漲了100倍；2、節目制作公司。網絡視頻開始自制和定制綜藝節目，制作公司迎來第二春。3、員工。互挖墻角，導致薪金、提成、期權“漲”聲一片。4、廣告客戶。CPM不斷地創造新低。5、數據提供商。每次排行，都牽動了大佬們的心。優勝劣汰后才有春天！
　　
　　@網絡視頻超級單劇賣出好價錢的幾大要素：1、未播先熱，劇內容本身能切中社會熱點、話題性強；2、超強關注度的演員/導演加盟；3、40集以上的篇幅；4、提前1個月以上的招商周期；5、找到與劇目標消費群相契合的品牌企業。
　　
　　@“網臺聯動能讓網絡視頻廣告提前過百億”：2010年中國電視廣告收入超過800億，按今年平均增長13-15%計算，今年電視廣告總收入也能突破900億，其中央視和省級衛視廣告能突破400億，若企業網絡視頻廣告預算能占電視廣告總預算比例超過11%，就能達到百億規模！網臺聯動是網絡視頻搶占電視預算的最佳路徑。
　　
　　@植入廣告是網絡視頻自制節目的短期收入，只有高播放量的自制節目才能塑造媒體品牌，帶來持續收入！