國外發展傳播理論與實踐60年

　　摘要：本文粗略勾勒發展傳播理論演變三個階段的主導理論，并對發展傳播理論指導下的傳媒實踐進行比較，通過探討大眾傳播與國家發展的關系問題，聚焦大眾媒介在發展中國家發展及全球化進程中所發揮的作用。
　　關鍵詞：發展　發展傳播　大眾媒介　國家發展
　　
　　發展傳播理論起源于20世紀50年代，是以社會發展為目的，以媒介或教育為手段，通過系統性或者策略性的方式干預社會的過程。發展傳播理論是以受眾為目標，以促進參與、對話、知識傳播為動機、為實現發展而提供有助于社會合作、知識共享的理論模式，強調社區、人際交往以及基于相互尊重的理解。傳媒本身作為一種工具，為弱勢群體提供機會，促進邊緣群體和話語弱者獲得權利。
　　發展傳播理論大致經歷了三個階段：現代化理論階段、批判性理論階段、自由或權利傳播理論階段。在早期，發展指的是社會改變，傳播則主要指文化的保護、修改及創造，而今，發展傳播的目標是獲得包括環境、性別及文化批評在內的可持續發展，可持續的發展傳播通常運用基于人內、人際及組織傳播的非線性理論。
　　
　　發展傳播的現實起因
　　
　　二戰后，世界近半人口在痛苦中煎熬，落后地區經濟處在原始階段，為了恢復和平、穩定、自由的世界秩序，美國前總統杜魯門于1949年發表“四點演說”，提出了“發展”理論，即利用多種手段促進落后國家發展。美國大規模地投人物資，建立技術合作管理會及新的組織，使美國的進步科學和先進工業的優勢能為欠發達地區所用，為發展中國家提供了一系列與傳媒相關的資助和設備。
　　美國學者丹尼爾·勒納于1958年出版的《一個傳統社會的消失》一書中最早提出發展傳播理論。他收集了六個中東國家本土和國際性媒介的數據，結果表明來自媒介尤其是廣播的信息，有利于本土媒介學習新觀念并付諸實踐。
　　
　　發展傳播理論的三個階段
　　
　　現代化理論(1940-1970)。現代化可以概括為經濟領域的工業化、政治領域的民主化、社會領域的城市化和價值領域的理性化的互動過程。沃爾特-羅斯托著于1960年的《經濟發展的階段：一個非共產黨宣言》一書中，介紹了現代化的五個經濟階段，即傳統社會階段、準備階段、經濟持續增長階段、成熟階段及大眾消費和高GDP現代化階段。
　　為了從傳統社會步入現代化，國家需要新態度、新工作習慣、先進的經濟模式、積極的公眾政策，而這一切都要通過大眾傳媒的信息傳達。傳播與信息作為傳遞價值、創新擴散、促進改革的工具，通過改變目標受眾的個人行為實現共同發展的目標。
　　1964年施拉姆在《大眾傳媒與國家發展》中提出大眾媒介將直接促進世界貧窮地區的經濟發展，傳統農耕社會的消極思想被摒棄，而現代模式將會有效地傳遞給廣大受眾。不同學科背景的學者，對發展傳播學的觀點各有側重，但基本觀點大致相同，即與經濟視角相聯系的現代化理論是作為發展傳播理論的主導理論存在。
　　然而，現代化理論使得欠發達國家本土文化被邊緣化，所謂的自由流通不過是從發達地區流向貧困地區的單向流通，現代化理論并未真正促進發展中國家的現代化進程。
　　批判性理論(1960-1980)。批判性理論主要包括文化帝國主義理論、權力下放理論、底層理論等，在此僅列舉文化帝國主義理論。
　　文化帝國主義指占統治地位的政治經濟體通過大眾媒介或其他機構，影響或塑造弱小民族或國家的文化的過程。該理論源自新馬克思主義學派的哲學理論，一定程度上可以說根源于馬克思主義理論，另外，該理論的出現是被美國逐步發展成超級大國之勢所激發。
　　可以從電子殖民主義與媒介帝國主義兩個層面上理解，電子殖民主義是由美國傳播技術所造成的；媒介帝國主義則是極個別實力相當的媒介集團對傳媒領域統治地位的爭取所造成的。該理論認為占統治地位的經濟體為了實現自身政治、經濟利益而將大眾媒介作為宣傳工具，控制及影響目標人群。
　　權利傳播或自由傳播理論(1980年一現在)。權利傳播是基于參與的發展傳播理論模式，要求全球范圍內的社會公正，即個人通過參與傳播實踐獲得作為社會公民應具備的權利，或者通過傳播實踐實現公民的各項自由。權利傳播的基本要素為參與傳播，另外娛樂教育理論也屬權利傳播理論范疇。
　　參與傳播理論。出現于19世紀70年代末，并于80年代居于主導地位，從某種意義上講，該理論的出現是為了平衡文化帝國主義。與其他垂直傳播中關注少數權利階層有所不同，參與傳播理論聚焦大眾傳播中的個人作用。通過參與過程體現個人身份、獲得群體歸屬感、實現自然屬性與信仰上帝，參與傳播賦予所有人被傾聽、自我表達的權利，在與之利益相關的決策中個體有話語權，個體成為自身發展的主載而非技術進步的客體。
　　參與傳播存在的三個理由：本土居民需要獲得與他們生活環境相關的信息，而這些信息的缺失將會導致發展規劃的失敗：本土居民擁有為國家進步做貢獻的基本權利：本土居民的參與將會為共同發展目標的實現提供支持。
　　基于參與的發展傳播，必須對目標人群的需求與觀點有全面的了解，傳播技術在個體和群體層面以促進積極對話與社會事務為目標，以可持續方式將發展的成果延伸至發展中國家的每一個人，要求發達國家以合作者和幫助者的身份為第三世界國家提供經濟和外交資助，而非文化上的統治。發展過程中的參與，被定義為參與項目實現或設計，或者兩者皆有。參與為弱勢群體提供積極幫助。
　　事實上，參與傳播在實踐中障礙重重，缺乏縝密的理論體系，本土居民參與傳播條件受限。
　　娛樂教育理論。以娛樂的方式傳播健康知識，發展信息、社會觀念及實踐經驗，促進社會經濟發展，推動社會變革的概念被稱為娛樂教育理論。辛格爾與羅杰斯于1999年所著的《娛樂教育：一個改變社會的傳播策略》中提出，娛樂教育是為了豐富觀眾知識、創造積極態度、改變民眾社會行為，而進行的媒介信息傳遞過程。
　　娛樂教育理論要求主流媒體為個人提供安全、健康與幸福生活相關的知識，該理論的應用范圍從兒童欄目到成人教育欄目不等，傳播內容與策略在世界各地也有所差異。辛格爾與羅杰斯于2003年所著的《娛樂教育及社會改變：歷史、研究與實踐》，更是為一些貧窮國家發展傳播項目提供了知識基石。
　　值得一提的是，在國外，發展傳播理論還有其他淵源，例如神學。神學的影響可分為三個階段。第一階段始于1891年，以呼吁更多的社會公正以及終止對工人階級的剝削為己任。第二階段始于1950年，以拉美牧師和尼姑為主流，倡導土地改革與社會公正。第三階段始于1980年，這一時期的神學滲透到其他宗教，形成繁榮神學。
　　國外的發展傳播實踐及其效果
　　發展傳播實踐活動依其理論不同分為兩大部分，其中，印度南納加奇項目與羅姆人研究皆屬于以參與傳播為指導的發展實踐；非洲的廣播節目則屬于娛樂教育理論指導下的媒體實踐。參與傳播與娛樂教育理論皆屬于權利傳播范疇，故而，可以說發展傳播實踐的理論支撐基本為權利傳播，當然，某些研究項目中也涉及了現代化理論與批判理論。
　　參與傳播理論指導下的實踐。印度南納加奇項目。南納加奇項目是一個研究印度加爾各答紅燈區艾滋病預防的項目，因為該紅燈區地名為南納加奇。故該項目以此為名。該項目始于1991年。主要調查和記錄性疾病傳播與性工作者中的艾滋病率。關注性工作者的健康、家庭及孩子教育等生活問題，通過提供貸款、信用與基金服務，以及建立性工作者合作聯盟，滿足他們的需求并賦予他們權利。數據顯示，該項目實施以來，艾滋病感染率明顯下降，與此同時避孕套使用率顯著上升，而這一結果超出預期效果。
　　南納加奇項目涉及的參與傳播理論，在社區、組織、個體三個層面上同時展開。在社區層面上，性疾病與艾滋病感染率是全社會的問題，疾病感染率的降低是所有成員的責任：在組織層面上，性工作者同行之間普及安全性行為知識與健康知識：在個人層面上，傳播健康知識意味著個體的權利實現。該項目注重性工作者個人需要的滿足與權利的實現，符合參與傳播的受眾策略，并將參與傳播強調知識、問題共享的觀念貫徹到實踐中。
　　另外，該項目實踐中也運用了現代化理論與弗萊雷解放哲學的一些理念，但是它更多體現的是權利傳播理論，并在項目中顛覆傳統的公眾人物即為意見領袖的觀念。
　　然而，南納加奇項目中權利傳播的實現是比較有限的，畢竟，傳播不是人們獲得權利的核心途徑。
　　羅姆人研究項目。羅姆人研究項目是由開放社會研究機構就歐洲羅姆人被邊緣化問題進行的一項縱向研究，該項目已歷時14年。羅姆人即吉卜賽人，是歐洲喜歡大舉遷徙的少數民族之一，據2007年統計顯示，歐洲約有1000萬羅姆人，80％集中在中歐和東歐。目前，他們遭到種族、性別歧視，生活方式、信念、社會組織及文化被主流人群排斥，羅姆人社區喪失了社會系統所應具備的職能，而中歐社會主義的瓦解加劇了羅姆人的處境，他們的工作生活更加無法保證。該研究項目就是在參與傳播理論指導下，為改善羅姆人政治、經濟及社會形式。形成羅姆人自己的領導力量，而進行的一項長期復雜的研究活動。
　　在羅姆人研究項目中，主要采取了三項措施：一是為非政府的羅姆人權組織提供幫助，與種族歧視作斗爭，并建立羅姆人聯盟，在國際范圍內領導廢止種族隔離的學校。二是為婦女、孩子、年輕人、公眾健康、媒介、公正教育提供資助。三是為年輕積極分子、學生提供迅速靈活的贈款，確保羅姆人直接參與研究項目的設計、實現與評估，培養長期合作關系。該研究項目強調與權利相關的參與傳播，作為制度客體的人們需要參與發展過程的定義、設計與實現。羅姆人直接參與研究的設計實現與評估，體現了自下而上的傳播，研究中的參與，一定程度上是以提高教育、解放婦女、保護少數民族文化為目標的發展項目。在人權領域與健康領域，一定程度上運用了現代化理論及批判理論。
　　然而，在項目實施多年后，羅姆人的問題依然存在，如工作及資本市場的歧視、教育體系的脆弱，健康體制不完善、性別歧視等。
　　娛樂教育理論指導下的實踐。加拿大廣播公司的“農民廣播論壇”。于1941年至1965年播出的“農民廣播討論會”是一個以教育為目的收聽與討論同時進行的廣播節目，每周半小時的節目內容將廣大加拿大農民朋友聯系起來，討論他們所感興趣的特定問題，是首個以社會改變為目的娛樂教育成功的案例，同時是較早允許受眾參與傳播的媒體之一。
　　BBC的“弓箭手”。“弓箭手”是由BBC創辦于1950年以教育農民為己任的教育肥皂劇欄目，在講述故事的同時向農民傳授有助于英國戰后迅速恢復的知識，隨著“弓箭手”的不斷成功與發展，1972年欄目將內容從農業擴展至家庭生活、夫妻性生活。這些改變絲毫未影響該節目成為最悠久的且擁有忠實聽眾的廣播肥皂劇欄目。
　　墨西哥的“與我同行”。墨西哥的特來維薩首個廣播教育肥皂劇是由米格爾·薩維多在自己的理論研究基礎上所制作的肥皂劇“與我同行”，是一檔政府所資助的成人文化教育欄目，廣播內容還包括計劃生育、女性權利、贍養父母及成人性教育。這一節目的商業效益與社會效果的成功，促使特來維薩不斷生產制作廣播劇并對廣播劇的聽眾進行研究。
　　坦桑尼亞的“讓我們與時俱進”。始播于1993年的“讓我們與時俱進”創辦目的有二：一是教授人們抵御艾滋病的不同方法；二是廣泛傳播計劃生育知識。這一節目播出后的效果顯示：男女的性伴侶均有所減少且避孕套的使用增加。盡管廣播節目娛樂教育效果顯著，資金仍是不少第三世界國家廣播節目制作的軟肋，節目內容受制于贊助者。
　　南非的“靈魂城市”。創辦于1994年的“靈魂城市”是由非政府組織靈魂城市健康機構與發展傳播組織所辦，資金則來自歐盟、英國、愛爾蘭、日本等國際性組織。該欄目主要面向艾滋病發病率最高的南非，以娛樂的方式傳播健康知識、發展信息、社會觀念及實踐經驗。
　　雖然，加拿大“農民廣播論壇”與BBC“弓箭手”欄目，創辦之始已經在利用媒介的教育功能促進社會發展，但是娛樂教育理論的正式形成卻是在20世紀90年代末，故而，嚴格意義上講前兩個案例并非娛樂教育理論指導下的實踐。但是其利用媒介教育大眾并促進社會發展的媒體實踐，實則為娛樂教育理論的醞釀階段，正是發達國家在20世紀中期的實踐為發展中國家的娛樂教育欄目做了典范和鋪墊。國際組織對發展傳播的影響
　　與發展傳播相關的國際性機構分為兩種：聯合國資助的專業機構與非政府組織。這些世界性組織的成立，是為了確保發展中國家更好地利用信息傳播技術(ICT)促進本國經濟的發展，提高居民的生活標準和質量。
　　由聯合國所資助的專業機構。聯合國發展規劃(UNDP)的千年計劃與一系列年度報告中對于全球傳媒制定新目標。聯合國教育科技文化組織(UNESCO)從對文化的關注轉移至信息傳播領域，提出了信息的絕對自由流通會削弱全球文化多樣性。傳播發展國際規劃(IPDC)是以促進發展中國家媒介與傳播發展為目的，支持表達自由、出版自由及信息技術時代的全球信息自由流通。聯合國貿易與發展會議(UNCTYAD)是將全球經濟發展的益處傳遞至南半球。世界知識產權組織(WIPO)保護知識產權，縮小數字鴻溝并不斷減少知識鴻溝。國際電子傳播聯盟(ITU)為每個人提供簡單可行的信息傳播渠道。信息社會世界峰會(WSIS)為美國所主導，因此有人擔憂美國以他國利益為代價制定有益本國的政策。
　　其他非政府組織。卡耐基基金組織、福特基金組織、洛克菲勒基金組織、世界社會論壇(WSF)、CFSC、國際發展研究中心(IDRC)，其首要目標是人權保護，即在公平人性化的指導下，保持世界和平及提高全人類的生活水平。其次是環境保護。非政府組織因其資金的獨立性，在發展傳播實踐方面受限制較少，通過指H{政府及國家機構的失敗與潛在危機，向政府施壓迫使其采取符合國際慣例的行為方式，實現其改變政府行為的目標。
　　雖然，非政府國際組織的規模、影響及專業程度在逐步擴大，但是，以人權、環境保護為名的非政府組織，總是以本國利益的獲得為前提；聯合國組織也難以擺脫美國的強勢影響或控制。故而，以發展為目標的國際組織，由于背后控制力量的影響，所發揮的作用有限。
　　
　　結論
　　
　　發展傳播理論在歷經了60年的發展后，由二戰之后的自上而下傳播逐漸轉變為自下而上或草根式參與傳播。發展傳播理論在社會發展方面所發揮的作用并未達到預期效果，現代化理論自上而下的單向傳播方式并未促進社會真正實現現代化，而文化帝國主義以信息技術自由流通為名義的文化輸出給世界多元文化帶來了威脅，權力傳播雖然以草根參與傳播為理論基模，但是自身理論體系的不完善及參與條件受限，也導致權力傳播的美好構想未能落到實處。
　　
　　參考文獻：
　　1、托馬斯·麥克菲爾主編：《發展傳播——媒介功能的重塑》，布萊克韋爾出版公司。2009年版。
　　2、Satarupa Dasgupta：《印度案例研究——南納加奇項目》，布萊克韋爾出版公司，2009年版。
　　3、Eva Szalvai：《歐洲案例研究——羅姆人項目》，布萊克韋爾出版公司，2009年版。
　　4、辛格爾與羅杰斯：《娛樂教育：一個改變社會的傳播策略》，1999年版。
　　5、阿恩斯特：《改變社會的參與傳播》，1996年版。
　　(作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院)
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