論旅游目的地城市傳播策略的演進

　　摘要：城市形象是城市重要的無形資產，對城市的發展有相當重要的影響力。旅游城市的快速發展以及綜合效益的顯著提高，必須依據競爭優勢和品牌優勢，而競爭優勢和品牌優勢的傳播推廣又必須依靠營銷手段的創新。城市營銷理念的廣泛深入、旅游目的地品牌推廣戰略以及整合營銷的迅猛發展，都促成了旅游目的地城市傳播策略中旅游形象片向城市形象片的演進。這個過程中的傳播實態及相應產生的問題值得及時發現和規避。
　　關鍵詞：城市形象　傳播　策略
　　
　　旅游目的地在進行品牌推廣和宣傳的手段上，借鑒了許多品牌管理及市場營銷的成功手段，在策劃、傳播及營銷上都取得了長足進步。作為目的地的景區景點或者區域、城市，越來越注重通過優質傳播媒介進行有效傳播。就旅游目的地整合傳播策略之一的形象片而言，已開始由初期的單純景點型旅游形象片向整合傳播的城市形象片轉變，呈現出明顯的轉型趨勢。這既與旅游目的地城市擴大宣傳面有關，更與傳播策略的演進有關。
　　
　　現象描述
　　
　　早在上世紀90年代初的旅游業發軔時期，就出現了不少旅游目的地以山水風光與民情風俗為主要表現對象的旅游宣傳片。那時的作品更多的是從景區的宣傳著手，重在美麗風光的表現，風格以片段組合為主，電視藝術手法的流動性、唯美以及強大的社會公眾覆蓋面，使得傳播效果遠勝于其他媒介的傳播，取得了良好的社會效果。
　　1993年3月，中央電視臺國際頻道播出一段長度僅為30秒的威海市風光片，代表著中國第一個城市形象宣傳片的誕生。進入新千年以后，城市形象片發展迅速，形成熱潮。而到了2009年，由中國電視藝術家協會組織的“新中國城市發展形象電視宣傳片”推選得到了全國各地電視臺的熱烈響應，76家市級電視臺選送了106部參評作品。2010年7月在河南舉辦的世界旅游城市市長論壇之一的“城市旅游推介暨旅游形象片評獎”吸引了5個國家的眾多形象片競逐，最后在入圍的8部旅游形象片中評出特別獎、最佳城市旅游形象獎、最佳創意獎、最受歡迎城市形象片5個以及若干優秀獎。
　　與以虛構敘事為特點的電視劇不同，城市形象宣傳片呈現的是城市的現實景象，是以現實的城市風貌、風姿、風采來展現祖國現代化的成就和科學發展的步伐。隨著以《美在廣西》、《枕水江南——烏鎮》為代表的一批城市形象片的成功，掀起了旅游目的地城市宣傳策略的轉變，大家認識到城市形象宣傳片是國家形象的側影，是城市發展的必需。這些作品的推出或是帶動了一個景區的迅速繁榮，或是更加同化了已有知名旅游資源景觀的美譽度及城市形象的廣泛傳播，形成旅游業與城市發展相互促進，產生共贏的現實效果。
　　
　　演進策略的背景及理論緣由
　　
　　城市營銷理念的廣泛深入。城市營銷是運用市場營銷的方法論，對城市的政治、經濟、文化、環境、工業、農業等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質文化生活水平的最佳發展道路的一門科學。
　　這一理論在很大程度上形成近期城市發展思路的一個助推器，地方政府充分認識到城市間的競爭除了進行綜合實力的比拼外，還需要進行城市自身的營銷和品牌的推廣。而塑造城市形象能在很大程度上提高城市營銷的實效，因此是城市營銷的一個關鍵環節。同時，媒介的強大影響力及塑造城市形象的功能迅速被注意到并充當了重要的傳播平臺，這在很大程度上成為城市形象片迅猛發展的一個重要原因。
　　旅游目的地品牌戰略。旅游目的地營銷的首要目標不在于自身的經營利潤，而是通過樹立良好形象來幫助宣傳和促銷，提升本區域的市場競爭力。在這個過程中，品牌化已成為當今旅游目的地營銷人員最有力的武器，目的地憑借品牌來樹立自己獨特的形象，把自己與競爭對手區別開來。樹立內涵豐富、個性獨特的目的地品牌，實質就是在目的地和潛在游客之間建立一種情感聯系。
　　美國傳播學者貝雷爾森等認為“傳播是運用符號——詞語、畫片、數字、圖表等，來傳遞信息、思想、感情、技術以及其他內容”。現在的許多城市本身就是旅游目的地，因此，城市的品牌化傳播戰略，就是設法將信息通過大眾的、組織的或人際的形式向外界傳播。促使人們在了解旅游目的地信息的基礎上，為實現某種愿望向旅游目的地的空間轉移，在城市旅游目的地競爭中形成優勢。
　　整合營銷的迅猛發展。競爭優勢和品牌優勢的傳播推廣必須依靠營銷手段的創新，才能不斷開拓新市場為旅游城市知名度和影響力的提高帶來新機遇與新動力。整合營銷傳播這一概念，是在上世紀80年代中期開始提出的，它注重綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。
　　城市營銷的前提是將城市視為一項產品，目的是使潛在的需求者對該城市有全面完整的、最佳的了解，包括該城市提供的服務條件和環境條件。這不僅有利于經濟活動、產業和居民的引進，也有利于留住原有。整合營銷就是把城市作為一個目的地的整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期相互信任的關系。
　　在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰略是當前我國旅游目的地競爭發展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
　　城市形象片的傳播實態
　　
　　以唯美的視覺形象及緊湊的節奏，強化形象美及意象的組合。城市形象片是以視覺形象傳達理念及主題的藝術表達形式，因此富有色彩意象和視覺沖擊力的唯美畫面成為基本元素。同時，快速、短小、緊湊的畫面節奏加上或輕松或宏大的背景音樂，強化了欣賞的愉悅感，使得城市形象片的藝術性、觀賞性得以完美呈現。
　　突出城市的個性特征，強化獨特的識別印象。只有賦予了個性的形象才具有較強的傳播滲透力，因此城市形象的構建一定要有自身的獨立性，能夠很好地反映這個城市形象的特色，這樣才會使人感到它與其他城市的不同，使得形象片能集中反映城市自身的定位，以此涵蓋城市形象的核心價值理念，通過直觀、形象的方式將城市獨特的形象呈現在廣大受眾面前。
　　以城市文化內涵為本。彰顯人文精神。沒有文化的城市是沒有靈魂的城市，也是沒有競爭力的城市。文化作為一種精神原動力，是構建特色城市形象不可或缺的重要因素，城市營銷、城市品牌形象建設的核心工作是尋找城市的靈魂，并且通過巧妙的構思，體現在城市形象片的藝術展現過程中，讓受眾記住它，被它吸引，為它獨具的魅力所折服，從而達到彰顯城市個性、擴大城市知名度和影響力，進而提高城市競爭力的目的。
　　以恢弘的場面、強大的氣勢增強表現力。最為典型的是在《美在廣西》一片中出現的高山之巔引吭高歌的航拍長鏡頭搖鏡頭，以及上海世博宣傳片、北京城市宣傳片等優秀作品中大量呈現出觀念創新及技術革新背景下追求唯美效果的無限可能。這些場面及氣勢的凝積，使得形象片呈現出極高的水準及品位。
　　展示城市時尚，反映現代都市活力。誠如近期即將開拍的中國國家形象片的定位所言，時尚、現代及動感應該是當下形象片的主要訴求點之一，這樣的傳播策略即能對內告知民眾城市的新發展新變化，對外則能宣傳中國當下發展的國際化和與發達國家及城市之間的“同步性”。這理應成為形象片最重要的內容之一，既能廣而告之，又能消除國際上對中國因為與國外文化交流不足、主動宣傳不足所造成的文化隔閡或者偏見。
　　同時，現代都市的魅力更應該經由城市居民生活片段的擷取，充分展示市民的生活狀態中所呈現出的小情趣、情調及現代品位，更要注重借此傳達出的人的精神：自信、友善、向上。
　　城市形象片作為當代城市軟實力競爭的主要手段之一，其最主要的目標就是形成“注意力”影響。形象片在呈現城市綜合發展的信息時，力求在短小精致的展現過程中，形成大容量、多信息、全方位的放射性信息傳播。同時，電視藝術的特性也讓形象片呈現出獨有的藝術魅力，在眾多傳媒中獨領風騷，成為城市形象片傳播的最佳平臺。
　　
　　發展的不足及策略改進要點
　　
　　城市形象宣傳片要注重策劃。從本質上說，策劃的關鍵是創新，是一個形象片能否獨樹一幟、脫穎而出的關鍵。但是作為戰略性的整體策劃，顯得尤其重要。從這個意義上講，階段性目標和延續性的傳播設計是一個城市形象宣傳成敗與否的首要環節，也是城市形象宣傳差異性特征的必然要求。
　　這也意味著形象片的創作必須在準確定位城市形象內涵的基礎上，圍繞主體目標訴求進行周密的策劃、反復的篩選并以完美的形式表達出來。
　　城市形象宣傳片要避免雷同，以特色宣傳帶動城市形象宣傳。有區別才有存在，沒有區別將喪失存在。同時，僅僅在形象片中展示出特色是不夠的，還必須將其凝聚并提升到城市文化主題的層面，呈現出城市本身所具有的真正的核心競爭力。
　　從城市形象片的創作實踐看，不僅大多數城市的形象傳播內容比較空泛，傳播主體過分倚重畫面美感，宣傳方式也比較單一，同時在視覺表現及文化特質的訴求上重復度較高。城市形象的媒介傳播過程中沒有根據城市形象的自身特色量身定做合適的媒介傳播策略。
　　城市形象片創作觀念要更新，要避免短視的功利行為。城市形象需要立體傳播，這其中既要有硬實力的彰顯，也要有軟實力的呈現。因此在內容上，不能知難而退，只去捕捉容易展示的內容，而不去努力嘗試經過深入思考的、更能全面展現城市多元形象的視點。
　　而千篇一律的視覺形象更會在最大程度上抹殺城市的個性，從而使得城市形象片與其創作的初衷及終極目標背道而馳。
　　既要注重對形象片的精細制作，也要下力開拓形象片的傳播渠道。傳播是要講求抵達效果的，單一的傳統媒介播放方式遠不能充分發揮其傳播效果，許多城市宣傳片在本地電視臺播放一段時間后便無影無蹤，既沒有達到廣泛的影響力，又浪費了資源。原因主要歸咎于沒有做好長期的媒介傳播戰略部署，這也正是目前我國城市形象媒介傳播所面臨的重大問題。
　　所以，城市形象片的傳播策略改變，一是在傳播平臺上，除了在電視上多次反復播出外，還應該注意城市形象片的網絡傳播方式，在更多的城市政務、文化、旅游等網絡平臺上都要注重對本地城市形象片的宣傳和播放；其次應該走出去，多參加城市發展論壇或其他大型展會，其間不厭其煩地營銷、宣傳自己的城市形象片，讓更多的人能關注到，形成城市形象的有效傳播。本屆上海世博會各個國家和地區的國家、城市宣傳片的成功也充分證明了“走出去”拓展傳播渠道的重要性及意義。
　　注重對目標受眾及目標訴求的定位。確定目標受眾及目標訴求對于城市形象媒介傳播來說都是至關重要的大事。城市形象片的創作只有明確了目標受眾，才能采取行之有效的策略，構建目標群所需的城市形象；在此基礎上，再去審視城市形象片的核心目標訴求，這樣就能更好地達到目標明確、內容清晰、投放準確的廣告效應，提高廣告到達率，真正實現精準的傳播效果。
　　總之，城市形象片的創作在當下方興未艾，對拉動地方經濟、構建社會和諧及城市形象的樹立等方面起到了突出的作用，也決定著時代需要我們創作出更多構思精巧、視覺表達完美、理念清晰、傳播效果良好的城市形象片。同時，形象片創作及傳播的平臺也需要更多的實踐者去大膽開拓，這樣才能在更廣闊的平臺上充分發揮出城市形象片的重要作用。
　　
　　注釋：
　　1、http：//henan.people.com.enlnews/2010/06/08/484725.html，人民網河南頻道。
　　2、李懷亮、任錦鸞、劉志強主編：《城市傳媒形象與營銷策略》，北京：中國傳媒大學出版社，2009年版，第137頁。
　　3、丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，上海：上海譯文出版社，1997年版，第35頁。
　　4、張衛寧：《現代城市形象的塑造與營銷學理念》，《中南財經政法大學學報》，2004(3)。
　　(作者為廈門理工學院文化傳播系副教授)
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