手機報廣告的傳播特性及發展策略

　　所謂手機報廣告，就是將企業的產品、服務等信息寄托在手機報內容上傳遞給手機用戶，從而達到其廣告目的的一種特殊新型的廣告。與傳統媒體及網絡媒體廣告相比，手機報廣告具有如下傳播特性：
　　
　　手機報廣告的傳播優勢
　　
　　廣告信息接收便利、傳播到達率高。手機報改變了傳統電子媒體受時間、空間、接收終端限制的局面，可隨身攜帶，隨時隨地進行閱讀，從而達到其廣告內容傳播的實時和動態。
　　手機報廣告的到達率高，即使手機關機或在服務區無法接收手機報，其所有信息包括廣告信息也會保留在系統中，一旦開機或進入網絡服務區，仍然可以正常接收到。目前，彩信版手機報大多為運營商以各種形式“打包”贈送，因此很多手機用戶都會閱讀每天收到的彩信版手機報。彩信版手機報一般將文字、圖片等廣告內容放置手機報的開頭、中間或結束等位置。用戶要瀏覽手機報，就會無條件被動閱讀其廣告內容，所以彩信版手機報廣告的曝光率極高。超過90％。因此，手機報廣告具有一定的信息接受強迫性，其廣告到達率是報紙的兩倍，傳播效果顯著。
　　廣告信息傳播的覆蓋面廣。對于任何一個媒體來說，受眾群體都是其生存發展的基礎，衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現實和潛在受眾的數量。只要有手機的地方就可以有手機報。2009年中國手機報付費用戶數量達8000萬，直到現在還在穩步增長。而不論是免費手機報用戶還是付費手機報用戶大都會查看手機報的信息內容，其中當然包括廣告信息。手機報信息可達95％以上甚至100％的查看率，然后受眾才會選擇刪除或保留。盡管手機報的用戶都是獨立的用戶，但一個用戶很容易影響到一個家庭或一個單位群組的廣告信息傳遞，這就為手機報廣告提供了龐大的受眾資源。
　　傳播內容精彩豐富。傳統媒體的廣告在傳播形式方面功能單一，而手機報廣告內容從單純的文字傳遞升級為圖片、語音、影像、動畫等多媒體形式，并與報刊、電波、通信、網絡相結合，將廣告信息以生動的表現形式進行展示，可以使受眾減少對廣告的厭煩心理，進而去接受和記憶廣告內容，所以說手機報廣告充分調動了受眾的視聽器官，實現了廣告信息的多維接收和有效接收。
　　廣告信息傳播的互動性強、具備精準的定向性。手機報廣告在服務方式上充分體現其個性化需求。傳統媒體廣告表面信息量非常豐富，但是在信息海量的情況下，有效傳播大打折扣。手機報媒體改變了這種格局，受眾可以根據自己的喜好，在手機報頁面上選擇相應的鏈接或發送相應的代碼到系統平臺而得到廣告信息。達到最大的信息個性化需求。例如WAP版手機報廣告就需要用戶進行主動行為閱讀。用戶可以選擇點擊手機報頁面上自己需要的廣告鏈接進行互動操作。一個成功的WAP版手機報的廣告鏈接，最高點擊率可以達20％以上。
　　傳統媒體廣告除了部分直郵廣告，大都是將廣告信息毫無針對性地傳遞給所有人，造成資源浪費。手機報廣告屬一對一的營銷模式，它大幅度提高了廣告的“命中率”，加之它的目標受眾具有可測量性，通過對其用戶的地區、手機卡品牌等數據的分析和挖掘，廣告主可借助精確統計出來的受眾資料，對手機報用戶進行細分。按照用戶的性別、年齡、學歷、職業、消費水平等數據，實現更精確的定向廣告發布，最大限度地提升廣告效果。
　　信息傳播的時效性強。手機報可以將廣告信息第一時間發送到用戶的手機上，省去了報紙印發環節，與電視、互聯網相比，它不受地點、接收設備限制，為用戶節省了接觸媒介的時間。手機報廣告內容制作相對簡單，而且除彩信版手機報廣告外，其他形式的手機報廣告不像傳統媒體廣告一樣需要嚴格的廣告內容審核，而且它還要受到投放排期的影響，大大減少了傳播流程。再加上手機報信息檢索便捷，信息傳播速度快，使得手機報廣告一般會伴隨手機報內容即時發布。
　　
　　手機報廣告的傳播劣勢
　　
　　信息量受限。目前開通的手機報沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，一個手機頁面，往往只有三四個廣告位置。受容量限制，手機報廣告對企業、產品、服務等方面信息只能作簡單描述，有的只能制成廣告標題鏈接，不能作大篇幅的詳細介紹，因此不能使受眾更完整地了解廣告信息。
　　表現形式的技術限制。隨著3G時代的到來，手機報廣告能夠通過圖片、語音、視頻等形式傳輸到用戶手機上，也能把影視廣告進行技術處理，再發送到手機上，但并不是每個人的手機都具備這種接收功能。手機報廣告受接收終端屏幕小、廣告畫面像素較低、音質傳輸效果不好等限制，不可能達到其他媒體廣告或戶外廣告那種大畫面的張力、大形象的沖擊力與震撼力。再加上當用戶看手機超過一定時間便會產生視覺疲勞，必然也影響廣告效果。
　　廣告播放時間缺乏持續性。隨著手機報的閱讀完畢就意味著手機報廣告信息傳遞結束。傳統媒體的廣告具有相對穩定的投放周期，在這個投放周期中一般可以做到持續提醒受眾所做廣告的內容，以加強其記憶深度：而手機報廣告一般隨手機報每天的更換而更新，用戶基本不會保留，屬于一次性廣告。即使第二天再次投放同樣的廣告信息，手機用戶再次進行瀏覽的可能性較低，所以手機報廣告基本屬于一次性廣告。
　　受眾層面的限制與排斥。盡管手機在我國已經達到很高的普及程度。但目前手機報受眾數量畢竟相對有限，同時手機報的受眾層次也比較單一，直接影響到手機報刊登廣告的覆蓋程度。
　　手機報廣告是依附于手機報上，與傳統手機短信或彩信廣告相比，其傳播方式不夠直接，容易被忽視。手機報用戶關心的是新聞信息，瀏覽新聞信息直接降低了他們對手機報廣告的關注程度，使手機報廣告的傳播受到干擾。作為個人通信工具的手機，其用戶會本能地排斥廣告侵襲。受眾即使能夠接受手機報廣告，也更傾向于接受同自己工作、生活、消費層次密切相關的廣告，如果采用強迫式的穿插不適合用戶的廣告，不僅手機報將失去自由檢索新聞的優越性，而且受眾會認為這種強迫式的廣告侵犯了他們的隱私空間，從而對廣告主產生反感。
　　
　　手機報廣告發展策略探尋
　　
　　由于受到各方面條件的限制，手機報廣告的發展還需進一步努力，本文主要從兩方面對手機報廣告的發展進行闡釋，首先，談談推動手機報本身的健康發展。手機報廣告依托手機報而存在，只有推動手機報的健康發展，手機報廣告才會展示其過人優勢：
　　加強手機報的內容支撐。當前媒體競爭的核心是內容的競爭，沒有優質的內容就沒有優質的手機報。手機報應該結合自身媒介特點和受眾定位，探索出個性化的內容報道，逐步建立起獨立的采編系統和專業的內容制作團隊，重視受眾對內容多樣化的需求，改變手機報新聞資源的同質化現象。通過提供高質量的手機報內容，來吸引更多的手機報用戶。
　　進一步細化受眾定位。受接收終端及受眾特點的限制，手機報不應該追求不分男女老少全面覆蓋的受眾定位策略或包羅萬象的大容量策略，而是需要不斷去開發潛在受眾群體、尋找市場空白，以此來確立自己的“著陸點”。
　　不斷推進手機報的技術革新。技術的進步促使手機報被市場接受，同樣，技術的進步也會繼續為手機報媒體拓展市場而解決技術瓶頸問題。因此手機報應在發揮其及時、便捷、互動的優勢下，以受眾為本，改進技術終端、擴大存儲容量，積極增加自身的科技含量。
　　通過多種營銷形式來吸引用戶?？梢酝ㄟ^大規模廣告宣傳來吸引用戶，或者通過某些公關活動、促銷活動，以免費或讓利的形式讓用戶體驗手機報的使用，了解手機報的優越性，以擴大手機報的知名度，最終留住用戶。
　　其次，探索有效的手機報廣告戰略：
　　增強廣告信息的針對性。(1)注意信息的關聯性。在數字快速閱讀的今天，只有當廣告內容與手機報的內容有一定相關性時，才能符合受眾的需求，這樣才能獲得更高的廣告實際到達率。根據不同的受眾訂閱的不同類型的手機報，投放與之相關的廣告信息。如受眾訂閱的是有關娛樂新聞的手機報，他們可能對音樂感興趣，在這部分手機報內容旁就可以加載一些相關產品，如耳機或MP3的廣告信息。(2)抓住受眾的消費心理。普通消費者都具備這樣的消費心理——對曾經有過購買經歷的品牌、產品或服務的信息比較感興趣，手機報運營商可根據受眾的消費習慣進行相應的廣告投放。例如，目前大型商場、超市、休閑會所、餐飲機構等都普遍采取會員制。會員基本都是某類商品或服務的忠實消費者。手機報運營商可以制訂出相應的方案與這些機構取得合作，通過各種活動將會員轉化成為手機報的用戶，這樣可以使手機廣告投放效果好、針對性強。
　　重視行業或專業手機報的廣告投放，花卉行業的第一份手機報《花卉產業報》于2007年誕生，其內容涵蓋農業氣象、行業資訊、產業形勢分析等多方面的信息，給花卉、苗木等從業者獲取行業信息帶來方便。從媒體角度來說，《花卉產業報》屬行業手機報，從出發點來說，其實這就是一種行業廣告。其他手機報廣告是刊載在手機報上，只是一個附體，而《花卉產業報》這份手機報的信息內容絕大部分是融廣告信息和新聞資訊于一體。
　　一般而言，選擇在行業手機報上投放廣告的客戶都是與這個行業相關聯的生產企業或服務機構。在行業手機報投放廣告可以達到很好的廣告效果。首先專屬某個行業的手機報一般只有業內人士才會訂閱，即行業手機報的所有用戶都是廣告主的目標受眾，因此廣告的覆蓋率高、針對性強。其次，由于手機報媒體的便捷性、及時性，廣告主可以在第一時間將所要發布的廣告信息傳達給目標受眾。同時也能為受眾提供行業最新資訊。再次，行業手機報是由業內人士自由決定而選擇訂閱的，手機報上的信息包括廣告信息對受眾均具有實用價值，因此受眾對行業手機報的廣告信息不存在排斥或者反感心理，廣告的實際到達率高。最后，手機報廣告的價格與傳統媒體廣告或戶外廣告的價格相比會低很多，選擇手機報媒體發布行業廣告能夠以最少的資金取得最佳的投放效果。
　　根據受眾的消費層次制定手機報廣告的投放策略。根據受眾消費層次的不同可制訂出兩種廣告投放方案供用戶選擇。第一種方案：較高訂閱資費標準搭載較少的廣告信息。消費層次較高的受眾更看重的是信息的價值性及閱讀的便捷性。他們對價格不是很敏感，但是反感過多的低質量的廣告騷擾，對這部分受眾可以收取較高的手機報訂閱費用，在刊載廣告信息時做到少而精。廣告中應更突出產品或服務的高品位，同時要注意廣告出現的隱蔽性和宣傳標語的優雅性。第二種方案：較低的手機報訂閱資費標準搭載較多的廣告信息。對消費層次較低的受眾，可以降低其手機報訂閱費用，他們對價格較敏感，愿意以接受廣告信息為代價來換取較低的訂閱價格。
　　增強廣告的互動性。手機報廣告的優勢之一就是跟傳統媒體廣告相比具有互動功能。手機報運營商應站在受眾角度，不斷研發出更適合互動的新型廣告表現形式，使手機用戶不再僅僅是廣告內容的被動接受者，還可以主動地索取自己想要的廣告信息；可以整合現有彩信、WAP平臺及未來的高速無線網絡平臺，打破固定的廣告信息的發送時間和發送頻次。實現手機報廣告的多渠道互動傳播，使受眾在產生個性化的廣告信息需求之際，能隨時通過發送指令、點擊鏈接等方式快速獲得所需的廣告信息。
　　嘗試訂閱形式創新，改變手機報用戶對廣告的排斥。既然手機報廣告的強迫性發布會使手機報用戶產生排斥心理，那么可以反其道而行之，在條件成熟以后，嘗試讓用戶以瀏覽一定數量的廣告為代價獲取免費閱讀手機報或其他信息的相關服務。這樣既可以擴大手機報的訪問量，提高廣告信息的實際到達率，也會減輕受眾對手機報廣告的排斥心理。手機報訪問量的提高，又會帶動手機報廣告量的增多，從而形成一種良性循環。
　　加強手機報廣告的創意表現。和其他媒體的廣告一樣，具有藝術感和表現力的手機報廣告容易與受眾產生情感共鳴，有內涵、高品質的手機報廣告設計不僅不會使手機報用戶反感，還可以激發起受眾的購買欲，最可貴的是可以把受眾的興趣吸引到瀏覽手機報內容上，延長受眾對手機報的瀏覽時間，使廣告商和手機報運營商取得雙贏。因此，應該重視手機報廣告的創意表現，藝術性地闡釋廣告主題。
　　
　　注釋：
　　 1、朱海松：《無線廣告：手機廣告的發布形式與應用標準》，廣東經濟出版社，2007年版。
　　2、3、朱海松：《手機報：第五媒體的杰出典范!》，《廣告大觀》，2009(6月上旬刊)。
　　(劉偉為河北大學經濟學院講師：曲江濱為河北大學副教授)
　　編校：張