Web2.0時代議題設置的策略研究

　　摘要：議題設置是進行社會控制的方法之一，是輿論引導力構建的重要組成部分。Web2.0時代的互聯網發展，給議題設置帶來了新情況、新問題。面對議題設置的挑戰，首先要及時傳遞議題，獲得議題設置主動權；同時要不斷優化議題設置，吸引受眾關注，使相關議題轉變為受眾議題；最重要的就是議題設置后影響網民向著既定的方向思考議題，產生預期的傳播效果。虛實結合、網絡上下互動中找到議題設置的創新機制是有效議題設置的重要保障。
　　關鍵詞：Web2.0　議題設置　策略研究
　　
　　議題設置是進行社會控制的方法之一，是輿論引導力構建的重要組成部分。良好的議題設置，通過所選擇的話題和設定的議程，“引起廣大公眾的關注并吸引公眾談論議題所涉內容，從而對其認知、思維及行為過程產生相應的影響”。成功的議程設置，是傳播理念、主張、決策的一種有效途徑。
　　
　　及時傳遞議題，獲得議題設置主動權
　　
　　有效議題設置的第一個層面就是讓議題快速、準確地送達網民受眾，主動爭取成為信息源，獲取議題設置的主動權。
　　Web2.0時代的信息真假難辨，容易出現魚目混珠、混淆視聽的現象，特別是當相關議題的虛假信息在網絡上“先聲奪人”、造成第一印象之后，再把準確的信息傳遞給受眾并被接受，議題設置就會從主動走向被動了；另外，網絡輿論在形成過程中具有快捷性的特點：一般3小時有所反應，6小時內得到傳播，12小時內形成第一輪沖擊波，24小時內達到首次高潮，這些都要求在網絡輿論引導中建立快速反應機制，按照“未雨綢繆、抓住先機、占領高地、實事求是、堅持不懈”的思路，做好議題設置工作。
　　2008年6月，胡錦濤總書記在視察人民日報社講話中，特別強調要“第一時間發布權威信息，提高時效性，增加透明度，牢牢掌握新聞宣傳工作的主動權”。他對四川汶川大地震中國主流輿論及時公布信息的做法予以肯定，稱其“為鼓舞廣大干部群眾堅定信心、團結一致做好抗震救災各項工作發揮了重要作用，贏得了廣大干部群眾的高度評價，也得到了國際社會的好評”，并認為“其中的成功經驗值得認真總結，并要形成制度長期堅持”。
　　在網絡輿論環境中，特別是突發公共事件的信息發布，必須第一時間網上首發，搶占輿論制高點和首發權，做到先于各種流言和網民信息的發布。
　　
　　優化議題設置，吸引受眾關注，使相關議題轉變為受眾議題
　　
　　良好的議題吸引網民關注有兩種渠道：第一，通過議題的外部特征吸引網民受眾：第二，通過議題的內部信息吸引網民受眾。這兩種方法前者是吸引網民眼球，后者是吸引網民心靈。
　　積極利用網絡優勢，捕捉受眾眼球。Web2.0環境下，網絡媒體最大的特點就在于融合傳統媒體的特色專長于一身。網絡媒體既可以播，叉可以演，更可以閱讀，從而使網絡受眾既可以聽，又可以看，更可以思考，全方面調動受眾的五官和大腦。因此積極運用各種網絡技術，可以使議題在海量信息中脫穎而出，從而吸引大量網絡受眾來關注議題。
　　我們拿奧運期間的議題設置為例。奧運期間，新華網除了播發中外文字稿6300余條外，還播發了中英文圖片6000余張、視屏資料約2100分鐘。文字稿和圖片、視頻配合在一起互動播放，使新華網全天網頁瀏覽量達到5，96億，參與新華網各種網上互動活動的網民超過2000萬人次，流量峰值達到100G。
　　有效設置議題，擴大受眾面的覆蓋。Web2.0環境下，要善于利用新事物，不斷拓展議題的受眾面和影響力。
　　如北京市崇文區國家稅務局、云南省曲靖市已經先后在著名社交網——開心網上注冊了內容板塊。開心網原本是一個以年輕人交友娛樂為主要內容的社交網，目標群體年齡段為30歲左右。目前，這兩個內容板塊已經分別擁有近5萬粉絲。議題的設置就可以覆蓋這個年齡段的受眾群了。同時，開心網輕松愉快的氛圍，可以親切平和的形象拉近與受眾的距離。
　　分眾報道鎖定目標受眾。我們可以不妨設想，同樣一個議題，在主流信息部門網站、商業網站、門戶網站上的報道方式應該是不同的。在主流信息部門網站上應該側重高度和深度，而商業網站上也許側重實際效用與意義解讀更有受眾群，而門戶網站則應側重事態的分析與進度的報告，總之針對不同的受眾群而設置相應的議題為好。同時，在議題運作的過程中，要善于不斷設置懸念或大篇幅的報道和更高頻率的更新等，如開設專欄、開設論壇、開設視頻版等，形成視覺強勢，以此始終保持議題的高度關注。
　　一個議題要真正吸引受眾的關注與積極參與，還要從內在上下I夫，議題設置的信息內容必須吸引人。信息傳遞的“就近原則”告訴我們，受眾總是對他們周邊的信息感興趣并積極參與。因此，在議題設置過程中不能太過主觀隨意，要俘獲受眾的心靈和興趣，要善于把主流議題轉變為公眾議題：議題要貼近受眾的生活，要契合社會熱點、關注國計民生。設想，如果一個議題設置得太過空泛、離受眾生活太遠，大家當然不會對其產生興趣，更別說參與其中積極討論了。
　　每年兩會期間的相關議題總能在網絡上引起熱議，BBS、Blog、Twitter上總能看到廣大網民圍繞某個議題展開討論，究其原因是因為這些議題關系到每一個人的切身利益，從而形成了積極穩定的輿論氛圍，營造出良好的輿論環境。
　　
　　議題的設置影響網民向著既定的方向思考議題。產生預期的傳播效果
　　
　　議題的設置只有最終影響網民如何思考，將網民的思路引導到議題框架中，才真正實現了議題設置的初衷，輿論引導力才由此產生。
　　積極構建雙向溝通和交流的渠道、平臺，有效調動網絡受眾積極性，鼓勵網絡受眾建言獻策，在引導中不斷深化議題設置的影響力。如可以有意識地采取組織“網上問卷調查”、“網民留言”等板塊，吸引受眾的注意力，有效引導受眾參與議題，在受眾參與中不斷獲取信息、分析信息、引導輿論、加強議題設置，從而不斷強化議題的影響力，這樣就能夠把受眾對相關事實關注的重點和方向引導到議題上來。
　　此外，這些雙向交流的互信平臺在構建的同時，也可以體現出傾聽民聲、善解民意的風格，表現對網民的知情權、參與權、表達權、監督權的尊重，從而有效引導議題走勢并創造和諧輕松的外部氛圍。
　　在構建雙向交流的互信平臺同時，要積極回應受眾留言、及時解決疑難困惑，樹立起務實、求真的風格，獲取受眾的信任和信賴。而一旦擁有了受眾的信任和信賴，有效進行輿論引導自然也就不是一件難事。
　　積極培育輿論領袖，不斷拓展智慧場域。在設置議題的同時，可以聘請相關問題的專家、學者、代表在網絡上發表評論，或做在線答復，或由他們直接開設專門的BLOG、Twitter，參與有關BBS及時交流、解答相關問題等。由于這些人或者是某方面的權威，或者具備一定的專業化知識和深度見解，他們的立場是代表一部分受眾的，因此他們的聲音和文字從一定意義上就更具備說服力和可信度，也就具有了一定的引導力。通過這些民間的智慧場域，一方面可以更好地控制議題的走勢，另一方面也更有利于實現議題控制的良性化發展和理性化發展。
　　優化議題設置技巧，不斷提升公信力建設。公信力是影響力的來源，有了公信力必然能在受眾中確立地位、樹立影響，也必然能有效設置議題、引導輿論。要重視議題設置上的具體操作環節，這就是要把握好“滋補法”與“接種法”的關系，也就是“兩面說”的辦法。要改變過去那種“只說一面”的片面報道立場，要實事求是、全面立體，要相信受眾是有分析能力和判斷能力的，要敢于有勇氣把事實真相如實呈現，在疏導中“破立結合”，從而不斷提高自身公信力建設。當前在網絡時代，任何信息靠單方面的“堵、截”已經實現不了掌控，如果一味地加以“堵、截”，就容易背負“虛假”的名義和印象，從而降低自身的公信力。
　　
　　虛實結合、網絡上下互動，創新議題設置機制
　　
　　當前，大部分重要議題的篩選工作，都側重從網絡輿情中提煉、概括。網絡輿論成為社情民意的晴雨表，網絡輿論的變化走勢成為幫助確立議題內容的重要指標。這一點當然無可厚非。目前國內至少已有數十家公司在著力開發網絡輿情檢測系統，為議題的篩選提供一個完整的數據報告，以便去偽存真、去粗取精。這就為議題設置提供了技術手段和支持。
　　但我們也應該清楚地看到，Web2.0條件下，網絡屏蔽了受眾的真實身份，任何人在網絡中都可以不受約束地隨意發表言論，因此網絡上的某些言論不乏別有用心、缺乏理性、純粹虛構的。要解決這個問題，單靠技術的手段是不可行的。網絡信息瞬息萬變，要不斷提高議題設置能力，總體上還要善于創新議題設置機制，從創新中拓展路徑、把握方向、及時引導。
　　一方面，要積極從現實生活中找尋輿論熱點議題，不要坐等網絡議題開始凸顯才加以注意，要時時走在構建網絡議題的前列，主動把握議題設置的主動權。網絡空間并不是一個獨立于現實世界的虛擬空間，而是現實世界的延伸和拓展，是對現實世界的再現和重塑，現實世界的意義在網絡中定能尋找到相應的構建空間，議題設置同樣也是如此。要善于從現實世界中尋找到熱點議題，在網絡空間中加以積極構建，通過網絡空間拓展現實議題的傳播渠道，同時也為網絡議題尋找到現實的依據和根源。同時。要結合現實世界中的議題走勢，仔細觀察、甄別網絡議題的發展方向，在網絡空間中及時加以引導、梳理，對網絡議題的可能性發展趨勢作出準確和超前的預判，這就使議題設置“從網下走到網上”、“從現實走向虛擬”。
　　另一方面，要不斷提高網絡議題的構建能力，積極主動在現實世界中加以引導。首先，網絡媒體要善于與傳統媒體結合，將網絡議題在傳統媒體上加以引導。美國學者丹尼利恩和瑞思在20世紀80年代提出“媒介間議題設置”的概念，認為不同的媒介形式在議題設置上有各自的優勢和不足，媒介間的聯合互動可以彌補各自的缺陷，起到相互呼應、互為作用的效果。一方面，當網絡媒體上出現新聞熱點或輿論導向偏差時，傳統媒體可以通過適時介入報道或發表評論的方式對網絡媒體施加影響；另一方面，當傳統媒體的議題沒有達到一定影響力的時候。可以將傳統媒體的報道或議題經過網絡輿論進行廣泛擴散，從而產生輿論的倍增效應。博客中國的CEO方興東認為：“傳統媒體和網絡的互動非常重要，是推進社會進程的一個有益組合，由網絡爆料，傳統媒體跟進，網絡媒體再次評論，傳統媒體再跟進……這個過程是將事件進行深度剖析的過程，也是將爭議推向理性的過程。”除此以外，還可以通過召開新聞發布會、舉行相關議題的研討會、相關職能部門之間展開合作、共同參與網絡熱點議題的解決等，在現實世界中加以設置議題，這就是議題設置“從網上走到網下”、“從虛擬走向現實”。
　　總之，通過網絡上下結合、虛擬現實結合的方法，采集議題、設置議題、引導議題，以此不斷推動主流輿論議題設置能力的提高。
　　
　　參考文獻：
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　　4、丁柏銓：《論網絡輿情》，《新聞記者》，2010(3)。
　　(丁卓菁為上海工程技術大學社科學院講師、博士生；曹開云為上海工程技術大學社科學院講師、教學副院長)
　　編校：張