傳統紙媒如何實現華麗轉身

　　在目前風起云涌的媒體競爭中，紙媒受到的沖擊最大。越來越多的人通過門戶網站、電視媒體、手機報等獲取信息，這些都給傳統紙媒帶來了前所未有的挑戰。然而，站在信息化傳播浪潮的風口浪尖，我們仔細分析、冷靜觀察，其實，傳統紙質媒體依然可以大有作為。
　　的確，我們正在面臨一場新的傳播革命。從全球形勢看。金融危機使得各行各業陷入低谷，導致廣告市場整體不景氣。房產、汽車、分類廣告所代表的行業萎縮明顯，直接影響了當下的廣告市場份額。在金融海嘯的影響下，傳統紙媒衰退趨勢愈來愈明顯。而隨著衛星通信、數字化、多媒體計算機網絡等技術的發展，出現了新型傳播媒介，我們稱之為新媒體。新媒體具有雙向傳播、多功能融合、豐富資源等可見的固定屬性，帶來的不僅僅是傳播形態上的變化，更有內容的創新、速度的加快，因此它一面世便廣泛得寵。
　　盡管生存空間受到擠壓和侵蝕，但傳統紙媒依然有旺盛的生命力，在媒體世界不會輕易退出或消失。首先，紙媒有強大的公信力，有一大批忠實的讀者。網絡是一個虛擬的信息社會，網絡成于海量也失于海量，大量內容缺乏公信力，而對于網絡的海量，報紙的優勢就在于其選擇真正的新聞。其次，紙媒有強大的戰斗力，有一支久經沙場的記者編輯隊伍。長期以來，紙媒的記者編輯注重練內功，弘揚職業道德，工作責任心強，做深度報道、調查性報道尤見其深厚功底。再次，紙媒有強大的輿論引導力。報紙評論是一種有組織的評論，站在大眾立場，引導主流意識，傳達的思想深度是其他任何媒體都不具備的。在今天的中國，報紙仍然是每個城市的輿論領袖。
　　面對新媒體經營和傳播的挑戰，傳統紙媒既不能安枕無憂，更不能喪失信心，只有改革創新，才能在新的激烈競爭中走出自己的一條路來，實現新的發展，
　　發揮自身優勢，推動紙媒發展。傳統紙媒面對新媒體并非只有挑戰，新媒體條件下傳統紙媒仍具有不可替代的優勢。雖然傳統媒體在傳播方式和技術方面被新媒體遠遠地甩在了后面，但是傳統媒體具有信息供應者的獨家優勢，專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經驗等，都不是新媒體在短期內可以超越的。新媒體不可能輕易取代傳統媒體的位置。傳統紙煤要發揮原有的正確導向、思想高度、輿論主調、高雅格調、品牌特色等優勢，在發展中獨領風騷。
　　迅速轉變經營觀念，與新媒體深度融合。紙媒不應將新媒體看成對立面，而應該擁抱新媒體，搶先搭建網站、手機報、數字報等新聞媒介，形成更強大的傳播平臺。紙媒是視覺媒介，保存性強、選擇性強，適合傳達深度信息。互聯網大容量、高速度、超文本、互動性、多媒體形態的特點，使得新聞傳播朝著更加快捷、更加便利、更加多樣化和個性化的方向發展。手機在信息傳播中的作用越來越大，包括新聞信息傳播中的特殊地位。傳統紙媒要整合各種傳播媒介的優勢，以不同載體整合互補，使報紙的核心競爭力實現質的飛躍。
　　實現報網互動，構建共享平臺。在互聯網誕生之前，報紙一般主要通過新聞熱線、讀者熱線以及記者發現等方式獲取信源。如今，互聯網這一手段遠遠比傳統的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更廣泛。報紙與門戶網站合作，通過電子信箱、留言板、論壇等方式向全社會廣泛征集信源，實現信源的共享。報網互動是近年來報業發展轉型的實踐與嘗試，它可以從搭建多方面的共享平臺入手，充分發揮彼此優勢，最終形成高層次的相互融合，并以此帶動報紙自身采編模式的創新和突破。報網互動模式不但為報紙傳播方式實現轉型，同時也為報紙信息內容、廣告以及所有可能在網絡上實現的各種商業產品與服務提供了新的利潤來源，
　　加強隊伍建設，實現人才轉型。人力資源作為第一資源，直接決定事業發展的興衰成敗。整合優勢之時，除了報道模式的轉型外，人才隊伍轉型也在其中。要培養一支全媒體的采編隊伍，能適應報紙、網絡等多種媒體的要求，促進人才由知識單一型向全能型轉變，大力培育全能型人才。
　　面對新媒體的沖擊，與新媒體融合是傳統媒體的一個有效應對策略。現在許多報紙和新技術結合的媒介產品，發揮了新媒體方便、快捷、互動性強等特點，既可以整合報紙的資源，提升報紙的競爭力，避免報紙讀者和廣告市場的分流，又可以吸引更多的年輕讀者，改變報紙讀者結構老齡化的趨勢。但傳統報業的數字化并非一蹴而就，新媒體的內容、傳播方式、經營模式并不能完全超脫傳統媒體的經驗。報業數字化的變革同樣是在兼顧自身優勢基礎上的一種發展，報業教字化的目的不僅僅是為了與新媒體競爭，更深遠的目的是未來的發展。
　　我們來看西方媒體，同樣在金融危機沖擊下，《華爾街日報》、《金融時報》收入逆市上漲，究其原因除了兩報內容繼續吸引原有訂戶以外，其獨特的網站經營模式也為其發行量及網站內容瀏覽量的上升作出貢獻。傳媒大亨默多克不斷在公開場合強烈反對報紙網站免費向用戶開放，認為報業僅僅通過廣告獲得營收是一種有問題的業務模式。《泰晤士報》已經開始收費，而《華爾街日報》甚至決定其訂閱模式增加優先級別，同時擬引入微支付系統，對偶爾訪問單篇文章的非訂戶收費。
　　在我國，《人民日報》成為網絡版收費的領軍者，從2010年1月1日起開始實行收費閱讀，收費標準是每月24元、半年128元、全年198元。據了解，此收費服務開始后其閱讀率一路走低。考慮到讀者的閱讀習慣，《人民日報》決定從2010年3月5日起，前4版內容長期免費，后面的版面內容實行當天免費制。事實證明，報紙對網絡版數字內容收費歷程比較艱難，但報紙網站免費格局已經打破，免費的午餐會越來越少，
　　傳統紙媒不必為是否被新媒體替代所擔心，真正需要面對的議題與挑戰是：如何進一步整合新媒體，加速內容創新，提升自身產品質量，以期快速從媒體市場中脫穎而出，在競爭中迅速握住江山，從而實現華麗轉身。
　　(作者單位：商丘日報社)
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