城市形象的網絡建構

　　摘要：本文以江蘇省南通市為個案，考察近年來各大新聞網站和商業網站與南通相關的新聞報道，以及南通本地最受歡迎的論壇——濠濱論壇的相關主題，比較官方話語和民間話語在城市形象的建構中所表現出來的各自特點及形成原因，以期這些分析能對城市形象的傳播有所啟示。
　　關鍵詞：城市形象　南通市　網絡建構
　　
　　城市形象與城市軟實力
　　
　　近年來，不少城市提出增強城市軟實力，而在城市軟實力的諸多要素和指標中，“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象對內能夠增強市民的歸宿感、自豪感和向心力、凝聚力，對外能夠提高城市的知名度、美譽度和影響力，促進城市經濟、社會和文化的良性發展，從而提高城市的綜合競爭力。
　　事實上，城市形象亦是一個內涵豐富、多元的概念，依據指涉視角的差異，可以區分出“實體城市形象”、“真實城市形象”以及“虛擬城市形象”等不同指向的概念。而在當下媒介化生存的社會中，城市形象已無法脫離新聞媒體的塑造與建構。“城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時代想象中的城市。”而隨著新媒體的影響日益擴大，網絡媒體中的城市形象如何呈現應該得到關注。
　　筆者認為，在網絡媒體對城市形象的呈現中，官方話語和民間話語都有所反映。在各大門戶網站及新聞網站中更多的是反映官方的話語，而相關的各種搖曳多姿的論壇中反映的則是民間話語，這兩者共同建構了城市形象。本文以長三角新興城市南通市為例，研究了2007年～2009年相關的新聞報道，以及2009年～2010年濠濱論壇上部分有影響的主題，討論網絡媒體如何建構城市形象。
　　
　　網絡媒體中的南通城市形象
　　
　　南通市位于江蘇省東部。隔江與中國經濟最發達的上海及蘇南地區相依，是中國首批對外開放的14個沿海城市之一，被稱為“教育之鄉”、“紡織之鄉”、“體育之鄉”、“長壽之鄉”，兩院院士吳良鏞把南通譽為“中國近代第一城”。南通一直注重自身的形象傳播。其精神文明建設中的“南通現象”曾經被中宣部認定為我國公民道德建設中的重大典型。南通社會安定，文化體育事業發達，近年來經濟發展也非常迅速，去年年初，南通市政府提出打造一流城市軟實力目標。下面是筆者研究各大商業網站及新聞網站，以及濠濱論壇中所呈現的南通形象。
　　首先，談一談各大商業網站及新聞網站中的南通形象。
　　筆者以“南通”為關鍵詞，從百度搜索近三年的新聞標題，選取2007年～2009年4月、8月、11月3個月份，從中選取10日～20日11天的報道，共得到有效樣本472條，分以下類目進行考察：
　　報道數量及主題構成。即各年新聞的報道數量及信息涉及的主題領域。各年的報道數量分別為2007年123條、2008年145條、2009年199條，其主要包括時政類新聞62條、經濟類新聞96條、文化體育教育衛生相關新聞87條、社會新聞22條、法制類新聞32條、交通類新聞52條、農業類新聞14條，其他類102條。
　　從3年來新聞報道數量構成比例來看。2007年～2009年各類網站中對南通報道的數量逐年增多，似乎可以反映外界對南通的關注度有所上升。
　　從主題構成來看，因為其他類目中包含了除上述主題以外的各類新聞。因此此類新聞數量最多。其次為經濟新聞報道。占總數的21％。再次為文化教育體育衛生等方面的新聞報道，占19％；時政新聞類報道占13％；交通類新聞報道占11％；法制類新聞報道占7％：社會新聞報道和農業新聞報道分別僅占5％和3％。
　　這也反映了南通近年來經濟發展較為迅速，而其文化教育體育等方面比較發達的現狀。值得注意的是，樣本中以交通為主題的新聞報道數量有所上升。相關的交通類新聞報道2007年為13條，2008年為17條，2009年為22條，在總樣本中亦占了不小比例。近年來，隨著南通鐵路的開通和蘇通大橋的建設，南通加快了融入上海一小時都市圈的步伐，在交通方面取得了長足的進展，這在新聞報道中也得到反映。而隨著城鎮化的加速，南通的農業新聞報道呈式微傾向，對農業、農村、農民的報道不多。
　　傾向性構成。即在傳播與南通有關的信息時的態度傾向，分為正面、中立和負面三種。選擇的樣本構成具體如下：2007年的123條新聞中，報道中呈中立傾向的共96條，占78％；呈正面傾向的27條，占22％，沒有負面的新聞報道。2008年的145條新聞中，呈正面傾向的新聞報道65條，占45％：呈中立傾向的新聞報道76條，占52％；負面傾向的新聞報道僅4條，占3％。2009年的199條新聞報道中，呈正面傾向的72條，占36％；呈中立傾向的119條，占60％；呈負面傾向的8條，占4％。
　　由此可見，在對南通的報道中，各大網站正面報道居多，負面新聞較少，且在負面新聞中，以影響力較弱的社會新聞居多。究其原因，一方面固然是因為越來越多的新聞媒體遵循新聞報道的客觀中立原則；另一方面，也是因為網絡的新聞大多來源于南通當地媒體，以及相關部門的宣傳稿件和企業的公關策略。但不管怎么說，這種呈現客觀上展現了南通積極向上、和諧平安的正面形象；而對于南通在建設中存在的問題暴露不足，對不公正的社會現象監督不夠。
　　報道方式。指報道是以消息、通訊、深度報道、評論及其他等形式出現。從筆者所考察的樣本來看，對南通的相關報道方式以消息類為主，通訊、深度報道及其他形式的報道均不多。而消息類的報道中，又以動態消息和成就報道居多，大部分是從宏觀角度作正面的報道。這些報道雖然能從宏觀上展現南通的城市形象。但由于可讀性不強，不能給人留下深刻的印象。
　　綜上所述，網絡媒體中的新聞報道較為充分地展現了南通的面貌：經濟發展迅速，文化體育事業較為發達，社會秩序良好。但從相關的新聞報道中，也可看到一些問題：
　　一是成就報道多，見事不見人，不能給人留下深刻的印象，離打造具有一流軟實力的城市尚遠。
　　二是報道方式過于單一，消息多，其他形式的報道少。在筆者所考察的大部分新聞中，都是以簡短的消息為主，而新聞特寫、深度報道、評論等并不多見。
　　三是對城市形象的立體傳播不夠。多是官方話語，較少民間發聲。
　　其次，談一談BBS中的南通形象。
　　由于網絡是一個開放的平臺，如果說在各大商業門戶網站及新聞網站中，傳者對信息的傳播起著控制作用，并且由于傳播渠道的影響力，其在對外傳播中起重要作用，那么在各論壇中，網民的發言則呈現了南通的另一面，由于其中的傳者和接受者多是南通本地或與南通相關的公眾，那么這些論壇信息的影響力對南通形象的傳播，對南通本地公眾凝聚力的影響亦不容小覷。如果說網絡論壇代表了官方話語，那么論壇的發言，由于其傳者和受眾均來自民間，其話題亦與市民密切相關，我們不妨把其看做是民間話語的代表。
　　筆者考察了南通本地最受歡迎的論壇之一濠濱論壇。選取了2009年-2010年間共29個與南通城市形象相關的主題及其中的跟帖進行考察。
　　主題構成。由于論壇論題的關注點和新聞報道中的關注點有所不同，筆者把論壇中的主題構成分為五種：對城市建設的關注、對政府行為的關注、對市民行為的關注、對企業行為的關注及其他。
　　從主題構成來看，29個主題中關于城市建設和政府行為的7個，占24％：關于企業行為的6個，占21％；關于市民行為的5個，占17％。
　　由于近兩年南通道路和城市改造速度加快，論壇中對城市建設進行議論的主題不少，跟帖也非常多。網絡上的新聞報道多是從正面進行。而由于城市改造給市民出行帶來了不便，對原來的城市面貌產生了一定的影響，因此，網民多從個人體會和所見所聞出發，來對城改進行議論，并且多以情緒化語言，從負面角度來進行評論。
　　在筆者考察的主題中，對政府行為的評論的主題也占了相當比例。由于社會不公現象仍然存在，網絡論壇也成了民意宣泄的出口。論壇中對政府行為的評價以負面為主，如公務員的特殊待遇、政府部門的權力尋租等，許多跟帖僅僅是一兩個字或一個表情符號，流露出一種無可奈何的情緒。其次是對企業行為的議論。市場經濟的發展泥沙俱下，由于近年來南通經濟發展較為迅速，有些商家一味追逐利益而不顧社會道德，在論壇中部分商家的不良行為遭到指責，還有些市民對商家的服務態度表示不滿。另外，樣本中有相當一部分帖子是對市民行為的監督。而在其中，隨著南通有車一族的增多，對行車不文明現象的評價和監督也漸漸增多。從帖子來看，發帖者是經常自覺對這種不文明現象進行監督。這樣的主題和發言，有利于南通市民素質的提高，促進不良行為的改進。
　　傾向性構成。從傾向性構成來看，筆者所考察的29個主題中，23個為負面傾向，占到80％左右；正面和中立態度各3個，僅各占10％。由此可見，和網絡新聞報道不同，論壇中主題以負面傾向為主，中立和正面態度較少。筆者閱讀這些主題后面的跟帖發現，支持這種負面態度的占絕對優勢。但論壇中值得一提的是有一個主題為“免費幫助中老年人和殘疾人修理電腦”的帖子，由一個大學畢業剛工作不久的網民發出，他主動提出免費幫助在網絡技術中處于弱勢的中老年群體修理電腦，并且交通費自理。這個帖子成為該論壇中最火的帖子之一。近200個跟帖對他的行為稱贊有加，這說明市民行為能對南通城市形象產生正面效應。根據對網絡論壇的考察和與先前的網絡新聞報道相比，得出以下特點：
　　一是更具體微觀地反映南通的現狀。如果說先前考察的新聞報道是對南通的宏大敘述，受眾從中感受到了南通日新月異的變化，那么論壇中的呈現則是微觀的顯現，里面有沖突、有微觀事件、有情緒化的語言，如哪條馬路排水不暢、哪條路又在修了、哪里又在建新賓館了、南通有哪些小吃、誰在行車中有不良表現，等等。從論壇中，可以更細微地了解南通的現狀。
　　二是表達直接，語言情緒化較為嚴重。與傳統媒體相比，網絡媒體表達更為直接，大部分網民把自己的所見所聞放到網上，供大家討論。而帖子中的語言感性色彩濃厚，如“強烈鄙視”、“差勁”等之類的詞語屢見不鮮。
　　
　　結語
　　
　　從以上粗淺的研究來看，作為開放的平臺——網絡媒體較為全面地反映了真實的南通城市形象，既有宏觀層面的發展態勢，也有微觀的日常生活事件。網絡新聞報道從正面較為宏觀地展現了南通現狀，而網絡論壇從微觀角度展現了南通的日常生活，這二者相互補充，為人們提供了一個生動精彩的南通形象。但作為官方話語代表的各大商業網站的新聞報道和作為民間話語代表的網絡論壇對城市形象的呈現并不一致，二者有一定的差異。
　　另外，關于城市形象的建構，不論是從網絡新聞報道來看，還是從網絡論壇來看，都暴露出許多問題，如并沒有完全凸顯自己的特色和優勢，報道所產生的影響力不足，城市建設中產生了一定的問題，引起市民的不滿。由此可見，南通離自己提出的“打造一流城市軟實力”的目標還有一定距離。
　　事實上，媒體中城市形象的塑造與城市的進步發展息息相關，而媒體中的城市形象也對城市進步產生了深刻的影響。尤其是在新媒體影響力日漸增強的背景下，在城市不斷發展進步的同時，如何利用多種新聞報道手段全方位地展示城市形象，如何建立意見領袖，加強網絡論壇的引導，達到對外增強城市影響力、對內增加凝聚力的目的，使城市軟實力得到真正的提升，都是有待探討的課題。(本文受南通市市級哲社科基金資助，項目編號：2010BNT011)
　　
　　參考文獻：
　　1、陳映：《城市形象的媒體建構——媒介分析和理論框架》，《新聞界》，2009(10)。
　　(作者為武漢大學新聞與傳播學院博士生)
　　編校：張