印度的戶外廣告

　　印度是一個文化歷史非常悠久的國家，然而其經(jīng)濟(jì)還處于落后的發(fā)展境地。近些年，通過國家改革，印度經(jīng)濟(jì)實(shí)力取得了長足的進(jìn)步，并且保持著每年8％的高速增長。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對廣告的需求也不斷增長，據(jù)印聯(lián)邦商務(wù)行業(yè)會所和印度KPMG的研究報告，至2013年印度廣告支出將年均增長10％，這與其他大國2009年的萎縮形成鮮明對比。本文重點(diǎn)研究印度戶外廣告的特點(diǎn)與發(fā)展?fàn)顩r，并闡述其對我國戶外廣告的借鑒意義。
　　
　　印度的媒體發(fā)展情況
　　
　　印度是世界上少數(shù)幾個依靠內(nèi)需帶動經(jīng)濟(jì)的國家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動消費(fèi)增長、年輕人口比例高和媒體滲透率低等因素，媒體業(yè)近年來發(fā)展很快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于印度整體經(jīng)濟(jì)增速。印度麥迪遜傳媒公司首席執(zhí)行官普妮塔·阿魯穆加姆認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)放緩形勢下，電子媒體將成為最大的受益者，因?yàn)閺V告商更關(guān)注“效果而不是曝光率”，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告將有大幅增長。相比之下，印刷媒體受沖擊最大，戶外廣告次之。
　　印刷媒體。印度印刷業(yè)占印度廣告總收入1375億美元中的48％，扮演了核心的角色。印度報紙廣告的訴求類型以形象宣傳為主，在一些大型企業(yè)尤其是跨國公司眼里，印度的紙質(zhì)媒體特別是報紙仍然是宣傳公司品牌、提升企業(yè)形象的首選。而且目前，印度報業(yè)還都是本地集團(tuán)“一統(tǒng)天下”，影響力最大的幾份報紙，如《印度教徒報》、《印度斯坦時報》等，全都是印度的老牌“民族企業(yè)”，沒有任何外資背景，而且他們也不歡迎外資進(jìn)入。印度本土有4000多份報紙，因?yàn)橛《仁且粋€多文化融合的國家，所以多元化的需求形成了層次豐富的報紙存在，而且都有自己忠實(shí)的讀者群體。目前印度每年的各類印刷產(chǎn)業(yè)總值已經(jīng)接近143億美元。印度的書籍、雜志和其他印刷產(chǎn)品已經(jīng)出口到全世界120多個國家和地區(qū)。
　　電視及無線廣播。印度目前有90多家電視臺以及廣泛分布于各個邦的地方廣播電臺，占廣告總收入的39％。在城市，電視是除了報紙以外的主要廣告媒體，電視廣告的訴求類型和報紙有很大差別：單純以宣傳品牌形象為目的、不涉及具體產(chǎn)品的廣告占報紙廣告總份額的12.6％；而在電視媒體上，占據(jù)份額最高的卻是香皂、洗發(fā)水等日用品。在印度，由于文化的特點(diǎn)，更多的婦女在結(jié)婚以后是以家庭為中心的主要電視觀眾群體，所以電視更多地承載著日用產(chǎn)品宣傳的作用。此外，印度是一個多民族、多語言、識字率較低的國家，廣播是國民重要的信息來源，成為針對鄉(xiāng)村地區(qū)非常有效的廣告媒體。
　　其他類型的廣告媒體。其他類型的媒體分享著2％的非常少量的廣告份額，但是隨著印度的開放與發(fā)展，這些廣告媒體的市場份額增長非常迅速，日益成為不可忽視的新生力量：
　　電影廣告：印度有著著名的寶來塢電影工廠，電影是印度國民的重要娛樂手段，電影院非常之多，而且分布廣泛。另外，電影廣告的時間比較集中，訴求效果較好。雖然目前占廣告份額很低，但是前景被廣告主看好，成為增長速度比較快的媒體。
　　互聯(lián)網(wǎng)：印度的軟件行業(yè)舉世聞名，擁有如WIPRO和INFOSYS這樣世界級的公司。伴隨著軟件業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度在印度城市里也非常高，對于新興的知識群體和中產(chǎn)階級，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的重要手段，所以互聯(lián)網(wǎng)在印度也日益成為重要的廣告媒體。
　　戶外廣告：戶外廣告在印度是增長非常迅速的廣告媒體，因?yàn)樵谟《?，有?shù)千萬的用戶很少接受電視、報紙等媒介，而且戶外廣告見效快、視覺沖擊力強(qiáng)、普及率高，因此充當(dāng)著印度廣告發(fā)展的重要角色。
　　近年來，印度的通信產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，國有運(yùn)營商和私有運(yùn)營商多達(dá)十幾家，因此消費(fèi)者市場的爭奪異常激烈(印度是世界上移動通信資費(fèi)最低的國家)，戶外廣告是體現(xiàn)其實(shí)力的有效手段之一，從大幅的路牌廣告到各個小店鋪的門頭招貼，在大街小巷隨處可見運(yùn)營商的宣傳廣告。另外，印度汽車行業(yè)近年來亦得到了前所未有的發(fā)展，國際汽車巨頭和印度本土汽車廠商爭奪激烈。印度本土最大的汽車企業(yè)塔塔公司，是國內(nèi)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，始終在印度市場上占據(jù)第一的位置，但是隨著國家的開放，如豐田、本田、現(xiàn)代這樣的國際汽車巨頭也加入了市場爭奪的行列，在戶外廣告的宣傳中充分體現(xiàn)了競爭的激烈程度。
　　
　　印度的戶外廣告
　　
　　印度的戶外媒體資源常常被實(shí)力雄厚的行業(yè)所占據(jù)，如通信、汽車、服裝、醫(yī)藥、香煙等具有相當(dāng)產(chǎn)業(yè)地位的行業(yè)更多地采用戶外廣告的形式來加大宣傳的力度?？傮w來看，印度戶外廣告具有如下特點(diǎn)：
　　印度戶外廣告的消費(fèi)群體。印度戶外廣告的消費(fèi)群體是多元化的，既有國際各個行業(yè)的巨頭，同時也有印度本地各個行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。在汽車、服裝、香煙等行業(yè)，國際巨頭扮演著重要的角色。同時，印度本土公司也有驚人的實(shí)力，印度擁有具有國際競爭力的世界級公司，包括在紐約上市交易的軟件公司Infosys Technologies和Wipro，以及醫(yī)藥公司Dr.Reddy’s Lab-oratories，另外還有印度最大的私有企業(yè)塔塔公司(世界500強(qiáng)之一)、Reliance、Kingfisher等在國內(nèi)具有很大影響力的企業(yè)。在通信行業(yè)則有本土的Bharti、BSNL、BPL等本地運(yùn)營商，還有像諾基亞、摩托羅拉、三星等國際通信產(chǎn)品巨頭。這些公司構(gòu)成了印度戶外廣告主要的消費(fèi)群體，也使得戶外廣告的宣傳顯得豐富多彩。
　　印度戶外廣告的管制。印度戶外廣告的管制非?；靵y，基本上政府沒有控制。印度是一個民主制度比較健全的國家，私有制企業(yè)比較發(fā)達(dá)，這也是印度擁有很多世界級的私有企業(yè)的原因。但同時也對印度經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著負(fù)面的影響，在基礎(chǔ)建設(shè)方面尤其明顯，道路擁擠不堪、城市規(guī)劃凌亂無序。在印度，只要廣告商和業(yè)主洽談成功，就可以隨意設(shè)立戶外廣告牌，無須經(jīng)過政府部門同意。因此形成了印度戶外廣告盡管豐富多彩但卻秩序混亂的局面，這也是印度社會的一個縮影。
　　戶外廣告的藝術(shù)層次。印度戶外廣告的藝術(shù)層次參差不齊，有的廣告制作非常精美，有著很高的藝術(shù)和觀賞價值，印度的廣告機(jī)構(gòu)經(jīng)常獲得各種榮譽(yù)。在法國戛納廣告大獎等全球廣告業(yè)頒獎活動中的表現(xiàn)要好于大多數(shù)亞洲國家，在印度有一大批具有國際水準(zhǔn)的廣告人，他們的藝術(shù)能力在戶外廣告中也體現(xiàn)得淋漓盡致，有許多廣告的藝術(shù)層次非常高，極富創(chuàng)意。但更多的是低質(zhì)量、低層次的招牌廣告，僅僅是為了吸引消費(fèi)者的注意而已。
　　印度廣告的城鄉(xiāng)差別。隨著城市廣告市場的日趨飽和，印度廣告業(yè)開始從城市向周圍輻射，進(jìn)而導(dǎo)致印度70％的農(nóng)村人口成為廣告公司新的追逐對象。在戶外廣告方面，城市和鄉(xiāng)村的宣傳主題會有很大的差異，在鄉(xiāng)村更多的是以日常消費(fèi)品為主，特別是電視、冰箱等家庭耐用品正逐步向農(nóng)村滲透，從而也形成了層次豐富的戶外廣告，盡管其制作水平很低，卻逐漸影響著鄉(xiāng)村人民的生活。而城市中戶外廣告的宣傳層面多種多樣，大到汽車、通信，小到水果、咖啡，因?yàn)闆]有戶外廣告的限制，所以在城市的生活中，可以看到各種風(fēng)格迥異的作品，更體現(xiàn)了印度多文化、多民族的特色。
　　
　　印度戶外廣告給我們的思考
　　
　　中國和印度是世界上兩個巨大的潛力市場，是世界級的企業(yè)都非常重視的戰(zhàn)略要地。當(dāng)然，中印因?yàn)槲幕牟煌⒅贫鹊牟町?，在戶外廣告的表現(xiàn)上也有很多差異。比如說，我國政府對戶外廣告的管制力度較大，我們常常可以看到在公路上、市區(qū)里，或者是燈箱廣告，尺寸、形式都有著規(guī)定，比較整齊劃一，而且要樹立廣告牌必須經(jīng)過嚴(yán)格的審批程序。而印度不同，政府的管制力度較小，自由度很大，戶外廣告的形式、方式非常多樣化，各種創(chuàng)意豐富而且特別。
　　戶外廣告的明星代言。印度戶外廣告中有一個特點(diǎn)，就是電影明星的形象代言非常之多，其原因是印度是一個電影大國，而且影星被人們奉為英雄和精神的象征，享有比較高的地位。
　　戶外廣告的本土化。印度本土化廣告的思路值得我們學(xué)習(xí)。印度戶外廣告創(chuàng)意所使用的語言、表現(xiàn)手法及反映的思想內(nèi)涵與印度當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)慣、生活水準(zhǔn)和價值取向息息相關(guān)。正如皮亞什·潘迪所言：“首先我們必須承認(rèn)西方廣告的發(fā)展比我們要長很多。我們需要學(xué)習(xí)西方。但這個過程應(yīng)該這樣進(jìn)行，我們先學(xué)習(xí)西方的廣告原理，然后就應(yīng)該停下來，看看我們的人民，我們的文化，我們要結(jié)合西方的原理做出本土化的廣告來?！?br/>　　對戶外廣告的信任度。在印度國民的生活當(dāng)中，宗教和家庭是非常重要的部分，印度幾乎全民信教，信仰印度教的占85％，其他是穆斯林、佛教等小的宗教，家庭觀念在印度人心中很重要。這種文化背景帶來的信仰，使印度普通人非常單純，他們心態(tài)平和、樸實(shí)認(rèn)真，所以對廣告宣傳的信任度是非常高的。而中國的廣告宣傳已經(jīng)進(jìn)入一個比較成熟的時期，表現(xiàn)為消費(fèi)者已經(jīng)非常理性地來選擇自己所喜愛的商品，而不是簡單地停留在對廣告宣傳的片面信任之上。
　　綜上所述，當(dāng)前印度戶外廣告的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)了印度當(dāng)前發(fā)展的特色。是一個還處于初步開發(fā)，逐步接受國際文化的影響，但同時又有自己的民族特色，不斷相互抵制又相互融合的階段，基本上還處于思考與彷徨的時期。與中國不同的是，印度戶外廣告更加注重本土化，更具有民族特色，這是值得我們學(xué)習(xí)的地方。
　　
　　注釋：
　　1、《世界廣告支出預(yù)測》，《中國廣告》，2009(4)。
　　2、毛曉曉：《印度大力扶持媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)》，《中國信息報》，2009年6月3日。
　　3、4、Jacob George，《極富增長潛力的印度印刷業(yè)》，《今日印刷》，2010(3)。
　　5、王言升：《漫談我國本土化廣告》，《科技創(chuàng)新導(dǎo)報》，2008(22)。
　　(作者單位：肖雪鋒，西安石油大學(xué)人文學(xué)院；武小菲，長安大學(xué))
　　編校：張