廣告公司的組織文化建設

　　從1979年中國現(xiàn)代廣告業(yè)拉開帷幕，我國本土廣告公司就取得了長足的發(fā)展與進步，但是在高成長速度的背后，卻蘊藏著廣告公司無法與跨國廣告公司相抗衡，廣告公司定位不清、數(shù)量龐大、規(guī)模偏小、實力偏弱、人員流動過頻等諸多的問題與挑戰(zhàn)。在中國廣告業(yè)全面向外資開放的時代下，本土廣告公司如何壯大自己?如何和外資廣告公司相抗衡?如何解決人力資源短缺的問題?所有這些問號都值得我們去研究和解答。1967年12月1日，在李奧貝納廣告公司舉辦的年度盛會上，創(chuàng)始人李奧·貝納先生演講的第一句話就是：這家廣告公司是我的一切，只要我的名字能與公司相聯(lián)，我就會繼續(xù)關注公司的經營理念、風格以及前途。從李奧·貝納的演講中，我們看到了“理念、風格”這樣的詞匯，這就是一個組織文化問題。無疑，建立自身富有特色的組織文化能夠增強廣告公司的競爭力。
　　
　　廣告公司組織文化的定義及維度
　　
　　廣告公司的組織文化是指廣告公司在日常經營管理中逐步形成的，為全體員工所認同并遵守的，帶有本組織特點的經營理念、宗旨、愿景、精神和價值觀，以及這些理念在日常經營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象體現(xiàn)的總和。強有力的組織文化能夠對整個組織整體和每個成員的價值取向和行為取向起到導向作用，可以在激烈的競爭中立于不敗之地。
　　斯蒂芬·P·羅賓斯在《管理學》中用七個維度準確地表述了組織文化的精髓。正如作者所說：“在許多組織中，其中的一個文化維度通常會比其他維度強得多。”我們從中來分析一下廣告公司應該強調的是哪些維度(如下表)。
　　廣告公司在組織文化建設中應該強調的是穩(wěn)定性、創(chuàng)新性和團隊導向。在穩(wěn)定性這一維度中，羅賓斯強調的是組織決策和行動強調維持現(xiàn)狀的程度，而在廣告公司的經營當中，由于各種內外因的相互作用，員工的流動非常頻繁，這就為組織文化建設提出了巨大的挑戰(zhàn)。所以維持員工的穩(wěn)定性是廣告公司組織文化塑造的前提和保障。我們還要特別強調指出的是創(chuàng)新性這一維度。創(chuàng)新是廣告的靈魂。只有創(chuàng)作出具有創(chuàng)意并能夠觸動消費者購買欲望的作品才能滿足廣告主的要求。所以，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新精神至關重要。在員工導向這一維度中，我們不得不指出，目前我們的大多數(shù)廣告公司是以客戶導向為主，客戶要怎樣做，廣告公司就怎樣做。在管理決策中，沒有把員工的利益考慮進去，這也使得員工對公司沒有歸屬感和忠誠感。
　　
　　組織文化建設對經營管理的作用
　　
　　營造公司的文化氛圍。公司的文化氛圍是指企業(yè)以經營理念為指導思想，廣大員工在工作中形成的企業(yè)風氣和風貌，以及企業(yè)的外在形象系統(tǒng)所營造的企業(yè)環(huán)境。一個好的公司文化氛圍可以給人產生信賴感、專業(yè)化、規(guī)范性等良好的企業(yè)品質。這種文化氛圍的營造可以從外在和內在兩個層面來進行。外在方面如公司的風貌、標志、職工風貌等，這些是可以被人感知的，可以通過短時間加以塑造。內在方面是指企業(yè)的經營理念、道德規(guī)范、價值取向等。這種內在價值體系必須在全體員工的持續(xù)努力、認同下，才能形成公司特有的文化體系。
　　
　　吸引、留住、管理人才。廣告公司是以人的知識、思想、思維方式和個性作為生產要素的，只有充分調動人的自覺性、積極性和創(chuàng)造性，才能使公司發(fā)展和發(fā)達起來。人力資源是廣告公司的重要資源和最大財富。廣告公司競爭力的強弱很重要的方面取決于人才的數(shù)量、質量及其才能的發(fā)揮程度。但是，在實際運作中，廣告公司人才頻繁流動現(xiàn)象非常突出，員工的工作氛圍不和諧、不自由；職業(yè)發(fā)展的空間小。所有這些告訴廣告經理們：廣告公司管理必須從物質、權力的制約等傳統(tǒng)管理辦法上升到文化的認同上來，以公司的使命、精神、理念、風格、行為規(guī)范和符號去塑造和熏陶，這樣的管理方式才能凝聚全體員工的奮斗熱情。
　　形成競爭優(yōu)勢，塑造品牌競爭力。一個族群(民族、地區(qū)、公司)的文化對于其所從事的行業(yè)個性，能夠達到精準、深刻、普遍的自覺，那么，這一族群在這一行業(yè)一定具有終極競爭力，他們在這一行業(yè)內一定具有世界一流的水平，一定是世界領袖。中國廣告業(yè)正進人品牌競爭時代，廣告公司不斷受到媒體和咨詢類公司的擠壓，要想在市場的大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟，就必須要提升核心競爭力，不斷地進行體制創(chuàng)新。建設獨特的，富有感召力、生命力、凝聚力的組織文化。
　　綜觀知名廣告公司，他們都有自己的核心經營理念。奧美的“品牌管家”理念，提倡對品牌做管家式服務；電通奉行的“全方位信息交流服務”的經營理念；智威湯遜始終以“幫助顧客提升短期的銷售額，同時建立長期的品牌價值”為公司的使命；上海廣告有限公司的“去想去做客戶還未曾想到的”服務理念。這些知名廣告公司都用自己鮮明的個性、特殊的文化品格和精神氣質打造品牌價值。
　　
　　培育公司的組織文化
　　
　　廣告公司應當建立一種以自身定位、業(yè)務內容為基礎，以企業(yè)目標、理念、精神為內涵，以一定的外在符號為標志，以一定形式來維持的組織成員共有的價值觀、信念、行為準則及具有相應特色的行為方式、風氣等的組織文化。廣告公司的組織文化培育有以下幾個重點：
　　讓員工學習文化。組織文化是員工普遍認同和自覺的觀念和規(guī)則系統(tǒng)。它強而有力地支配著員工怎樣思維、怎樣感覺、怎樣評價、怎樣行動和判定什么是最有價值的以及什么是最重要的。只有全體員工有一致的認同和自覺才能形成成熟而穩(wěn)定的組織文化。這種文化是可以通過多種途徑傳遞給員工的。比如故事、活動、會議、私下交流等。組織的“故事”通常講述重大的事件或重要人物。活動上可以舉行一些講座、周年慶、慶生會、團體旅游活動等。會議上可以講一些公司的英雄人物與事跡、公司的歷史與傳統(tǒng)、公司目標、公司重要象征符號等。私下交流也是非常重要的，管理者應該知道員工對工作的滿意程度、對公司發(fā)展的看法等，這些都有助于公司的發(fā)展。
　　執(zhí)行組織文化。一個好的管理理論固然重要，但是，是否執(zhí)行和執(zhí)行的有效度，反映了企業(yè)的整體素質，更反映出管理者的角色定位。執(zhí)行力的關鍵在于通過組織文化影響員工的行為，因此，管理者很重要的角色定位就是營造企業(yè)執(zhí)行力文化。作為廣告公司的組織文化不能停留于口號、儀式和行為準則等外在層面，組織文化是一種信念，更是一種行為，它必須真正地落實到企業(yè)的管理和行動當中。如果公司以為客戶專業(yè)服務為第一，那么就必須落實到每個人的行動中，為客戶提供專業(yè)的服務；如果是以創(chuàng)意為經營中心，就要創(chuàng)造出獨具特色的精品廣告。由此可見，組織文化不能形同虛設，貴在執(zhí)行。
　　持續(xù)組織文化。組織文化對組織的發(fā)展至關重要，那么，我們靠什么促使那些有抱負的人能夠持續(xù)地為這個組織奮斗。廣告公司存在關閉、轉行、合并、重組等諸多問題，這給組織文化建設提出了問題與挑戰(zhàn)。這就要求公司在變幻的經營中堅持自己的組織文化。這樣假以時日，員工會逐漸體現(xiàn)對公司文化的認同感，而這份認同感就是持續(xù)組織文化所帶來的最大回報。
　　
　　結語
　　
　　在今天經濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，市場競爭日益激烈，廣告公司越來越關心自身形象，這直接影響廣告公司的競爭能力和生存能力，而組織文化建設作為廣告公司形象的一個重要組成部分。是現(xiàn)代廣告公司有效的管理方式。
　　
　　參考文獻：
　　1、曹世潮：《文化競爭戰(zhàn)略》，中國人民大學出版社，2006年版。
　　2、斯蒂芬·P·羅賓斯：《管理學(第9版)》，中國人民大學出版社，2008年版。
　　3、王關義、劉益等：《現(xiàn)代企業(yè)管理》，清華大學出版社，2004年版。
　　4、郜明：《廣告的經營與管理》，復旦大學出版社，2008年版。
　　(作者為鄭州大學新聞與傳播學院2008級碩士生)
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