用貼近性引領議題設置

　　議題設置理論是麥克姆斯和肖在1972年發(fā)表的《形成議題的研究報告》一文中提出的：“其基本思想是：在特定的一系列問題或論題中，那些得到媒介更多注意的問題或論題，在一段時間內(nèi)將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面的相應下降”。“受到某議題影響的受眾成員會按照該媒介對這些問題的重視程度調(diào)整自己對問題重要性的看法。”
　　
　　議題要能引起公眾參與
　　
　　曲高和寡是媒體的悲哀。有些媒體喜歡自說自話，自以為有檔次，其實，沒有人買賬，報道什么也不是。麥克姆斯·韋弗曾說過：“人們對導向的需求不一樣，這大概是議題設置效果產(chǎn)生與否的決定因素……導向的需求基于兩個因素：信息對個人的相關性和有關對象的消息不確定程度。”
　　重大事件中，能引起公眾興趣的話題是銀子，能引起公眾參與的話題是金子。每一個報道都要有針對性和實效性，這就需要媒體的從業(yè)人員深入了解公眾，知道公眾在想什么，需要什么，然后在報道時，主動進行議題設置，既能體現(xiàn)主流媒體的權威性，又能提高公眾的參與意識，形成互動。公眾受媒介話題的影響，公眾話題又反過來影響媒介話題，當公眾話題和大眾媒介話題趨于一致時，媒體的目的就達到了，議題設置的目的也達到了。
　　2010年兩會期間，大河報開通兩會“意見箱”，讓“所提高見也能上兩會”拓寬了話題的傳播范圍。具體形式包括：大河報兩會手機短信信箱、搜狐網(wǎng)“大河報兩會”微博和大河報兩會熱線等。
　　研究表明，議題設置或議程設置功能是多向性的。當媒介議題形成公眾議題后，即在受眾心目中占據(jù)一定影響后產(chǎn)生社會輿論，同樣也會對媒介的議題設置產(chǎn)生作用；受眾愿意以民主參與的形式審視議題設置，鼓勵受眾提出議題，或者提高受眾參與議題設置的平臺，可以在傳播過程中取得乘數(shù)效應。
　　
　　讓媒介議題貼近公眾議題
　　
　　貼近性包括兩個方面：一是在公眾話題中，發(fā)現(xiàn)優(yōu)先話題，對話題進行跟進報道，適當?shù)臅r候請專家集中對公眾話題中的疑點、難點進行解答，想公眾之所想，急公眾之所急，做公眾的知心朋友。
　　清華大學新聞與傳播學院副院長、教授李希光認為，媒體的議程設置分為三個方面，即政策議程的設置、媒體議程的設置和公共議程的設置。有效的媒體傳播是將議程設置的三方面有效地統(tǒng)一起來。議程設置不僅使你關注一件事情，而且還決定你如何關注它。有效的議程設置下媒體傳播所強烈包含并強勢體現(xiàn)出來的思想信息，就會變成受眾接受的思想的界定。
　　貼近性的另一方面是，加大對本地內(nèi)容和與本地密切相關內(nèi)容的報道力度，讓公眾產(chǎn)生自己人的感覺。貼近性本來就是新聞的特性之一，公眾喜歡了解當?shù)氐娜恕⑹隆⑽铮P注本地人的動向和觀點，《大河報》在這方面的報道很有特色。
　　《總書記來到咱河南團
　　胡錦濤參加河南團審議，盧展工主持審議》、《“請轉(zhuǎn)達我對河南人民的問候和祝福”——胡錦濤總書記參加河南團審議側(cè)記》、《總書記對河南有一種很深切的關懷——河南代表團代表回憶與總書記面對面交流的時刻》，一組報道共有4個版，突出了總書記對河南的關懷，寫出了大家在總書記到河南團時的激動心情。《當時提建議，總理聽得非常認真》、《總理報告采納了我的建議曾到中南海參加總理召集的座談會，胡大白很自豪很欣慰》、《文化實現(xiàn)跨越式發(fā)展劉云山參加河南代表團審議》、《劉延東與河南代表“面對面”教育發(fā)展要適度超前》、《農(nóng)業(yè)部部長、黨組書記韓長賦參加小組審議河南糧食產(chǎn)量超過1100億斤將赴河南致謝》、《廈門市市長劉賜貴歡迎河南游客途經(jīng)廈門赴臺》、《上海市委書記回應釣魚執(zhí)法稱問題緣于有獎舉報》等和本地的關聯(lián)度很高。
　　兩會快結(jié)束時，省委書記接見記者，《大河報》的報道很有特點。封面大照片，居中的是記者，省委書記和河南日報社社長都站在旁邊。盧書記拉著朱夏炎社長，笑呵呵地說：“大家都過來，我倆站在邊上，記者站在中間，今天合影要突出記者。”《書記請中外記者來喝胡辣湯
　　近70家中外媒體感受到了河南人的熱情和盧書記的幽默》、《“三平”精神：市場經(jīng)濟下的理想人格》、《省長當翻譯，省委書記作總結(jié)聽村官李連成講鄉(xiāng)村那些事兒》，寫出了省委書記的風趣幽默、平易近人。“三平”拉近了省委書記和記者的距離。
　　《學習(阿凡達)時不我待朱夏炎代表建議：文化體制改革步伐應該邁得更大》、《全國政協(xié)委員、央視主持人海霞——“我是一名進京務工女青年”》、《本報積極推動“小三通”赴臺游成我省旅游熱點》、《中外媒體聚焦河南團》、《剛剛閉幕的全國兩會，河南代表團用出色的表現(xiàn)展現(xiàn)出——精彩的兩會開放的河南》，這些議題全都和河南、和鄭州有關系，話題貼近百姓，有很強的親和力。一組報道拉近了記者和本地受眾的距離。
　　
　　個性化議題和不同的受眾對接
　　
　　現(xiàn)在生活是多樣的，思想是開放的，媒體是多樣的，公眾的關注話題豐富多彩。作為全國兩會，代表、委員的觀點呈現(xiàn)出差異化，媒體的聲音呈現(xiàn)多樣化，代表、委員的觀點影響著媒體，媒體的聲音也相互影響。“傳媒的主要功能不在于告訴人們怎樣想，而在于告訴人們想什么。”著名新聞評論家李普曼提出的“虛擬環(huán)境”觀點遠未過時。
　　代表媒體水平的個性化議題，構成了別樣的風景。進一步提煉議題，設置關鍵詞，讓個性化議題對接不同的受眾。比如“信心”，“3月2日下午，中共中央政治局常委李長春來到北京河南大廈，親切看望了出席十一屆全國人大三次會議的河南代表。李長春對河南經(jīng)濟社會發(fā)展呈現(xiàn)出的好的趨勢、好的態(tài)勢、好的氣勢給予充分肯定，對河南未來的發(fā)展寄予了殷切期望。他指出，河南發(fā)展就像是運動場上的接力賽，要一棒接著一棒跑得更好更快”。
　　提高議題設置與公眾議題的相關度。“傳媒只有關心公眾的切身利益，關注他們關心的熱點問題，并從中選擇、設計媒介議題，才能提高公眾對媒介議題的關注度，并形成良好的互動關系，輿論引導也才能取得好的效果。忽視公眾議題，閉門造車或自說白話，議題設置的效果不但要大打折扣。而且可能會適得其反。”
　　個性化產(chǎn)生于策劃創(chuàng)新之中。2010年《大河報》的全國兩會報道，加大了與網(wǎng)絡的合作力度，使信息面源更寬、信息來得更快；改進了新聞報道的寫作手法，用社會新聞的手法寫時政新聞報道，使很多報道膾炙人口，個性十足；個性化的編排，使兩會報道的版面大氣厚重。個性化的設置，增加了廣泛的社會參與度，形成了會上與會下的互動、會內(nèi)與會外的互動。
　　
　　注釋：
　　1、丹尼斯·麥奎樂、斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，上海：譯文出版社，第85～86頁。
　　2、梅爾文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯：《大眾傳播通訊》。華夏出版社，1989年版，第344頁。
　　3、沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年版，第262頁。
　　4、李希光：《切實主導新媒體時代大眾話語的議題設置》，《文匯報》，2005-04-26。
　　(作者為大河報工作室主任)
　　編校：