寧夏電視臺發展現狀研究

　　寧夏電視臺發展現狀
　　
　　寧夏電視臺地處西北腹地小省區，就其在寧夏傳媒中的傳播范圍和廣告經營來說，屬于強勢媒體，但和西北地區其他電視臺相比，由于受地域、經濟等因素的制約，處于中間地位；與全國其他衛視相比，則屬于弱勢媒體。長期以來，面對央視、省級衛視、城市臺及數字電視的激烈競爭，寧夏電視臺一直積極應對媒體市場挑戰，嘗試尋求突破，特別是改革開放30多年來，順應形勢的變化和時代的要求，發展較快，取得了一定的成就，表現在：
　　電視頻道由1980年的2個增加到5個，電視人口覆蓋率較高，數字電視用戶所占比率較大。寧夏電視臺現有5個電視頻道：衛視、公共、經濟、影視和少兒頻道。2004年以來，寧夏衛視、公共、經濟、影視頻道本地覆蓋率達85%以上，其中公共頻道覆蓋率為97%，在銀川城區所有的頻道覆蓋中排名第一，表現出較強的競爭力。
　　寧夏地區的有線電視網絡普及率較高，2000年底，已基本實現了“廣播電視村村通工程”。到2005年，有線電視用戶入戶率達30萬戶。電視人口覆蓋率為86%。2010年9月寧夏廣電網絡實現“一省一網”，目前全區數字電視用戶總數達62萬，平移率達到99%。數字平移后寧夏觀眾收看到的電視頻道更多。
　　廣告收入不斷增加，廣告經營管理有了較大起色。1998年，寧夏電視臺“上星”。1999年，寧夏電視臺廣告收入比過去增長4倍，占全自治區廣告份額的50%。2003年，廣告收入比過去增長5倍。2004年，比照各電視臺的時段刊例價，在各衛視頻道廣告花費中，寧夏衛視1~5月廣告費比去年同期增長207%，名列西部各衛視第一位。2005年經營總收入1.5億元，比上年增長50%以上，頻道廣告收入首次沖破億元大關，實現了寧夏傳媒廣告業績新突破。2006年，寧夏廣電總臺廣告中心對廣告業務實行片區管理和行業管理，在相關頻道和行業試行廣告代理制，謀求以更專業化的經營管理來推進廣告創收。同時，電視臺對廣告經營部門制定了激勵措施。一是制定業績提成比例，對員工創收進行獎勵。二是實行和完善用工制度，將廣告部完成創收任務多、愛崗敬業、工作到一定年限的部聘人員轉為臺聘人員，為其辦理“三險一金”，納入電視臺正式人員管理。這些激勵措施一定程度上促進了廣告創收的提高。
　　本地收視率有所攀升。據央視索福瑞2004年1～6月數據表明：在黃金時間段以及后黃金時段，寧夏電視臺頻道組合在寧夏所有可接收的頻道中占有30.9%的市場份額；公共、影視、經濟頻道收視率分別名列本地頻道第一、二、三位；寧夏電視臺新聞節目、綜藝類節目、專題類節目和其他類節目，收視率均在所有本地頻道中占據領導地位。其中寧夏公共頻道在銀川地區觀眾認可程度很高，是銀川地區的強勢媒體。觀眾平均忠實度為23.9%，位居銀川地區電視收視市場第一位。①
　　不斷謀求電視節目創新。寧夏電視臺面對電視市場的激烈競爭，不斷謀求節目創新。創新之前的電視節目，雖然也在傳播伊斯蘭文化、西夏王朝的神秘歷史、移民文化以及寧夏的新面貌新發展上有所側重，但頻道的節目架構不夠清晰，頻道定位不夠精準，節目質量方面參差不齊，節目的編排也不盡合理。2003年以后，寧夏電視臺加大了欄目改版和創新的力度。經濟頻道率先改版，從2003年3月10日起，其新聞主打欄目《寧夏經視報道》壓縮了常規性的時政新聞、會議報道，重點突出地方特色、民族特色，向經濟報道的專業化方向邁進。新欄目重點關注經濟生活新動態，內容更全面和時尚，播出時間也大大延長。
　　2005年7月，寧夏廣播電視總臺成立后，推出了26個創新的電視欄目，欄目類型包括新聞資訊類節目以及電視雜志欄目、綜藝娛樂節目等。自此以后，寧夏電視臺開始精心打造特色頻道和品牌欄目，對頻道節目架構和內容進行大幅調整，著力把寧夏公共頻道打造成以“新聞和綜合”為特色的主導綜合頻道。同時，采用強有力的節目編排手段，進一步加強對受眾心理及節目走勢的觀察分析。建立起一套以提高收視率為核心的節目編排協調控制機制，把收視率指標逐步與編排部分的獎金連在一起。在提高節目質量上加大力度，強化了寧夏衛視作為寧夏對外宣傳的窗口和寧夏電視臺特色節目的播出平臺作用。
　　這時期較有影響力的欄目是《印象寧夏》。這是電視臺自制的全面展示寧夏的雜志性節目，宗旨是向全國觀眾更全面地介紹寧夏的人文地理、風土人情，展示一個朝氣蓬勃不斷發展的新寧夏。這檔欄目最終被打造成了一張“寧夏名片”，獲得了較多的肯定和贊譽，較好地宣傳了寧夏的發展面貌。
　　技術設備逐漸完善，技術改造不斷升級。寧夏電視臺技術裝備雖受地域和區域經濟的影響而落后于許多省區，但與自身相比，改觀明顯。2000年以來，寧夏電視臺對原有設備進行了大規模的改造和升級換代，4部米波發射機實現了影未前級、聲機全固態化改造；組建了全自動播控中心等不同類型的機房；引進了部分數字攝錄設備和非線性制作設備；調整改造了微波路由、信號系統和天線系統，組裝了5訊道電視轉播車，為寧夏電視臺進行節目現場直播提供了技術支持。寧夏電視臺衛星地面站投入運行兩年來，管理日漸健全，保證了衛視節目的傳輸。②2003年，寧夏電視臺綜合頻道對自動播出系統進行了改造，進一步提高了播出的安全性和工作效率。
　　電視人才隊伍不斷壯大，積極推進體制改革。寧夏電視臺員工隊伍有330人，平均年齡36歲，采編、技術部分90%有大專以上學歷，高級職稱有45人。對員工實行全員聘用制，同時實行第二用工制度。目前寧夏電視臺共聘用各類專業人才100多名，他們活躍在編采一線。在體制改革方面，寧夏電視臺實行三級管理體制，即在臺長辦公室的領導下，發揮編委會、技術委員會和辦公室行政管理的作用，加強了全臺系統間的綜合協調，形成了臺、中心、部的三級管理模式，確保政令暢通。③
　　
　　寧夏電視臺發展過程中存在的問題
　　
　　寧夏電視臺在媒體產業化發展進程中，不斷把握發展機會，按市場經濟的原則進行調整創新，力爭在競爭激烈的電視市場中，深挖各種資源，促進電視頻道良性循環發展。但在發展過程中不斷遭遇各種困難和挑戰，也出現一些發展難題。表現在：
　　寧夏衛視頻道的覆蓋率在眾多衛視中并不突出，寧夏電視臺的節目在本土的收視率盡管不斷攀升，但總體偏低，觀眾對本土電視節目品牌認知度一般。以2006年公共頻道2~4月舉辦CCTV全國青年歌手大賽寧夏賽區選拔賽為例，其在22：30~23：30的最高收視率達13.99%，而以往同一時段的節目收視率只有3%左右，日常收視情況可見一斑。2006年據央視索福瑞收視調查顯示，寧夏影視頻道平時收視率為0.3%~0.6%，在舉辦“頤安杯”電視主持人大賽時，節目收視率才達到3.57%，其最高收視率為6.7%左右，這也不過是曇花一現，沒有形成品牌影響力。
　　學者宮京成、苗福生針對寧夏電視受眾的調查顯示，“寧夏受眾在對眾多電視頻道的選擇中，更為偏重選擇央視和經濟發達地區的衛視頻道”，“96.4%的人經常收看央視一套，66.2%的人收看央視影視頻道，收看寧夏電視臺公共頻道的占60.2%，53%的人收看銀川電視臺頻道”。“對于寧夏本土電視臺各頻道播出的節目，觀眾主要觀看新聞類節目，如寧夏電視臺的《寧夏新聞聯播》、銀川電視臺的《銀川新聞》等。但大多數觀眾對寧夏本土電視節目品牌認知度較差。調查顯示，大多數受眾在瞬間只能想起如《寧夏新聞聯播》等固定的綜合性新聞節目。對其他節目則往往叫不上名字。盡管寧夏電視臺《小燕子》、訪談類節目《盧佳相約》等有一定品牌認知度”，但總體而言，能被當地受眾記住并叫出名字的節目少之又少。調查顯示，“觀眾普遍認為寧夏電視媒體的節目畫面色彩飽和度不足(87.9%)、動感較差(79.5%)、包裝質量的現代感不足(60.2%)”。
　　
　　部分電視廣告播出不規范，受整頓后面臨經營難題。2007年，在國家宏觀政策和廣告行業的調控下，寧夏廣電總臺頻道廣告先后兩次遭到停播整頓。寧夏電視業收入95%以上靠廣告，整頓后優質廣告資源離寧夏廣電總臺越來越遠，這讓廣電總臺步履維艱，面臨著前所未有的經營困難。2009年，上海廣播電視臺的廣告收入超過75億元，而寧夏衛視只有1.6億元，盡管總臺電視廣告經營中心的人員對這個數字略感欣慰，但總體上是處在虧損或微利經營的邊緣。
　　寧夏電視臺自辦節目較少，又各自分散，題材相差較大，難以形成合力。靠引進電視劇吸引受眾，有限的經濟實力又拼不過其他衛視。以2005年為例，安徽電視臺年收入7.38億元，湖南衛視年收入7.04億元，而寧夏、內蒙古、甘肅、青海、西藏5個電視臺一年的收入總和只有約4.46億元，還比不上中部地區一個大臺的收入。在節目形態上，盡管不斷謀求創新，打破了單一的節目形態，地方特色、民族特色有所凸顯，但在語言風格和形象包裝上缺乏地域文化特點。加上地處經濟落后的西北、經濟總量較低等這些因素都導致了寧夏電視業缺乏持續發展的能力和競爭力。
　　寧夏衛視變臉后的利弊透視
　　2010年2月，寧夏電視臺與上海廣播電視臺達成協議，將寧夏衛視與上海廣播電視臺第一財經頻道并機直播，寧夏衛視只保留《寧夏新聞》、《印象寧夏》、《全國新聞聯播》等兩個半小時的節目。2010年10月18日寧夏衛視改版，在《早間新聞》中擴大了本地新聞的比例，增加了午間、晚間時段兩檔本地新聞節目，《寧夏新聞》改為22分鐘（原為30分鐘），全部播出本地新聞。在整點新聞節目《最新聞》中增加寧夏資訊內容。寧夏新聞節目和自制專題節目在全天播出總量中的比例提高到11%。
　　寧夏電視臺與上海第一財經合辦寧夏衛視，這是寧夏電視臺實行制播分離的嘗試，第一財經也借此實現了借殼上星。這是電視媒體跨區域深度合作的體現，也是繼青海衛視與湖南衛視合作后，跨省電視臺的再度合作。電視媒體跨區域合作，突破了地緣限制，有利于資源的合理配置，是傳媒經濟規模化發展的內在要求，也是加強媒介競爭力的有效手段。
　　但是，要看到寧夏電視臺與上海廣播電視臺相比，處于弱勢媒體地位，在媒介資源、內容產品、市場經營和人才技術等方面的合作中，雙方是不對等的。上海第一財經屬于合作中實力強勢的一方，在對資源的利用、盤活方面，更具主動性，這也將造成兩者在資源共享上的不對等。從2010年改版后的播出情況看，除了上面提到的幾檔新聞節目有寧夏新聞之外，寧夏衛視已變臉為專業的財經頻道。如何在這短短的新聞時間內，達到宣傳寧夏和為西部經濟發展服務的目標，如何提升寧夏形象，這是寧夏電視臺面臨的關鍵課題。
　　寧夏作為回族自治區，地理人文獨特，民族文化豐富多元，西域文化氣息濃厚，在電視內容生產和運營上具有得天獨厚的開發潛力。如果上海廣播電視臺既能結合第一財經的成功特點，又能兼顧寧夏的文化資源特點，真正做到認真了解寧夏地域的內涵，尋找適合西部文化與全國市場相適應的切入點和平衡點，形成多角度、全方位差異化特色，就能彰顯出寧夏電視臺的獨特品牌魅力，就能在雙方的長期效益上實現持久發展。（該課題是北方民族大學校級科研立項課題，項目編號：2009Y005）
　　
　　注釋：
　　①崔躍：《寧夏電視臺——寧夏自治區和銀川市的強勢媒體（權威機構解讀寧夏電視收視市場）》，《市場觀察》，2004（10）。
　　②③徐賽：《迎接新世紀 再創新輝煌——寫在寧夏電視臺建臺30周年之際》，《中國廣播電視學刊》，2000（1）。
　　參考文獻：
　　1.宮京成、苗福生：《當前寧夏電視觀眾的收視特征與傳媒對策》，《寧夏大學學報（人文社會科學版）》，2005（2）。
　　2.《廣電跨區域深度合作的意義與思考——上海廣播電視臺與寧夏電視臺合辦寧夏衛視調研報道》，《中國廣播電視學刊》，2010（8）。
　　（作者單位：北方民族大學文史學院）
　　編校：施宇