地區重大負面事件的網絡傳播應對策略

　　摘要：近年來，在各級地方政府的重視下，各地區形象均在逐步改善，但在改善過程中屢次出現受到本區域重大負面新聞事件網絡大眾傳播解讀后導致進程停滯甚至倒退的現象。本文以此為切入點，把地區形象改善進程受到負面新聞事件阻礙作為攻堅點，從地區重大負面新聞事件網絡傳播有效應對、地區網絡新聞發言人設立、地區網絡輿情的監控、地區強影響力網絡媒體營造、手機網民關注引導等五個方面來具體探討網絡傳播時代如何有效面對地區重大負面新聞事件，并以此為策略進行逆轉，進而改善地區形象。
　　關鍵詞：地區形象 地區網絡新聞發言人 地區網絡輿情 地區網絡媒體 手機網民
　　
　　引言
　　
　　據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2011年1月公布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年12月底，中國網民規模達到4.57億人，互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。隨著網民的劇增和重大事件網絡積極參與，網絡媒體及網民經歷“5·12”汶川地震和2008年北京奧運會后，其重大影響力已經引起黨和國家領導人的高度重視，胡錦濤總書記和溫家寶總理多次通過網絡了解民意。各地政府也日益重視通過網絡大眾傳播媒介進行軟實力提升和地區形象塑造。
　　目前，網絡及其對大眾傳播的影響已經超越技術層次，深入到常態的社會交往和文化交流層次，網絡受眾的幾何級增長式的影響力日益得到社會重視和認可。網絡大眾傳播媒體及各層級傳者受者在對地區重大新聞事件的再現、解構、建構中形成個體對事件本身及其延伸意義的解讀中影響著改變著現實受眾對該地區的印象管理。鑒于此，本文基于網絡傳播的視角，從地區重大負面新聞事件網絡傳播有效應對、地區網絡新聞發言人設立、地區網絡輿情的監控、地區強影響力網絡媒體營造、手機網民關注引導等五個方面來進行具體探討。
　　
　　地區重大負面新聞事件網絡傳播有效應對
　　
　　據中國互聯網絡信息中心在2009年7月公布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在四大類十三小類的網絡應用使用率中“網絡新聞”作為“信息獲取類”排名第一，在總體網絡應用行為中排名第二。截至2009年6月，有78.7%的網民通過網絡新聞應用了解社會變化，其已經成為網民獲取信息的重要入口，深刻影響著網民的網絡生活和現實生活。
　　在地區發生重大負面新聞事件后，一般來說首先在本地紙質媒介上報道然后被轉載于網絡媒體，或者直接由網絡媒體地區頻道直接報道，很快就形成事件風暴。《南方周末》評出的“2009年十大傳媒事件”中圍繞河南的重大負面網絡新聞事件的就有“杞人憂鈷”、“開胸驗肺”、“跨省追捕”三個，在這三個事件中行政部門的不作為使普通的新聞事件在網絡中掀起軒然大波，在全國乃至全球造成巨大網絡關注與爭議。盡管事件最終得以妥善解決，然而由事件誘發的河南負面性的近因效應對逐步改觀的河南形象無疑是重大阻礙。
　　地區重大負面新聞事件發生后，地區形象改善主體能否有效應對傳統媒體和網絡傳播媒介是促進或阻礙地區形象改善的關鍵所在。在此的地區形象改善主體是指地區的機構，即黨委政府及其所轄下的行政部門。地區行政部門在突遇重大負面新聞事件后往往以不作為的態度來處置事件本身及事件當事人，更有甚者以混亂邏輯面對媒體采訪及公民質問，直到激起全國范圍的網絡聲討仍置之不理，最終省級政府高壓下倉促處理事件。之所以出現這樣的情況，有幾個方面的原因：服務意識與責任意識淡薄，以部門利益為重考慮問題；缺乏處理突發事件的應對經驗；缺乏面對傳媒的經驗；缺乏對社會轉型期的群體利益事件處理的思想準備。一般來說，要有效地應對地區重大負面新聞事件網絡傳播，當地涉及事件的行政部門首先要做到關注地區新聞在國家重要網站及有較大影響力的網絡社區本地區事件的發帖，及時發覺社會事件網絡迸發的苗頭，以公開身份進行跟帖，對事件的信息實事求是地通報，敘而不評、實時通報；其次，換位思考、力求最佳處理、不偏不倚、公開公平、妥善疏導網絡亢奮情緒；再次，態度懇切接受質疑，監控網絡事態關注點變遷，做到有問有答，據實回答，不狡辯不詭稱；最后，對事件全過程網絡關切，不逃避不拖延，不攻擊不謾罵，盡可能邀請網絡社區領袖參與事件解決全過程。地區重大負面新聞事件若得以有效網絡應對，在適當的時候會轉變成為促進地區形象改善的有利時機，能夠促成區域內外公眾對地區形成新的良性的印象。
　　
　　地區網絡新聞發言人設立
　　
　　除處理重大負面新聞事件的有效網絡應對外，在本地區所有重大新聞進行網絡宣傳報道時均需長效機制來面對。目前，設立地區網絡新聞發言人是該長效機制的一種。現階段我國社會發展進入重要轉型期，城鄉二元化結構下隱藏的社會問題日漸浮現，各階層強烈的利益訴求、腐敗及經濟震蕩、行政機關公信力的下降等因素導致群體事件頻繁發生，在網絡的巨大推力下，地區的普通群體事件極易形成全國性群體事件。2009年8月6日廣東省工商局首設網絡新聞發言人，開廣東乃至全國范圍內廳級以上政府部門網絡發言人之先河。廣東率先推出政府網絡發言人，主動與來自社會的信息進行雙向的溝通交流，除當地發達的傳媒業背后的推波助瀾之外，表明曾經作為中國改革開放開路先鋒的廣東，在行政行為方面較為靈活與高效的現代特質，同時也反映了政府部門與民間社會相對寬松的相互關系，前者對來自后者的訴求在某種層面上少了些許傲慢，多了一定程度的敬畏。
　　與傳統新聞發言人相比，網絡新聞發言人需要具備迅速的反應能力，及時代表政府發布權威信息，做到用事實說話，避免使用模糊辭令，減少網民猜想空間；熟悉網絡傳播的特點，掌握網絡語言及網民心理也是網絡新聞發言人要具備的基本素質之一，而且要求政府加強網絡新聞發言人背后的團隊建設，提高團隊綜合素質。
　　對來自網絡公民的質疑問難，地區政府借助網絡新聞發言人的機制積極回應，從政府行政的角度來說，是當局面對公眾輿情時的應有之義；從政府與社會互動的角度來說，此種舉措無疑有利于消弭謠言之傳播，對爭端事件的解決，或者預先阻遏社會怨恨的形成，都具有積極的意義。對網絡新聞發言人制度而言，重要的不僅僅在于形式的新穎，而在于實質性的信息溝通，但借助此機制有利于地區政府進行網絡表達的常態化，將可能成為促進政府公信力提升的重要手段之一，進而提升地區形象。
　　
　　地區網絡輿情的監控
　　
　　對網絡輿情的重視，在2009年達到無以復加的程度。伴隨“全民麥克風”時代的來臨，伴隨一些地方突發性事件和群體性事件的不斷發生，各級地區的政府部門更加關注在互聯網上表現出來的社情民意即網絡輿情。
　　各級政府部門可以通過多種形式來進行地區網絡輿情的監控。首先，要形成現實輿情的監控機制，切實建立本區域網絡輿情監控機制，即構建起以全體公務員為主體，全社會公眾參與，吸引知名網絡媒體及其重大網絡社區意見領袖參加的輿情監測機構，針對涉及本區域的所有社會事件實時關注網民的態度傾向；其次，購置建設本地區網絡輿情信息搜集系統，以與地區重要科研機構或高校、企業合作的形式，搭建以產學研為框架結構的網絡輿情監控平臺，為地區政府部門和企事業單位提供網絡輿情監控可行性解決方案；再次，對全國性重要網絡媒體定時刊出的網絡輿情報告及時分享，結合本區域實際進行分析，預防其他地區不良社會事件的跨地域蔓延，例如要關注人民網輿情監測室創辦的《網絡輿情》、正義網(《檢察日報》網站)創辦的《政法網絡輿情》，中宣部輿情局主編的《網絡輿情信息工作理論與實務》等，形成并加強區域間網絡輿情監控的協作機制。
　　
　　
　　地區強影響力網絡媒體營造
　　
　　一般來說，形象欠佳的地區也是經濟不發達和傳媒業不發達地區。以河南為例，在全國具有較大影響力的平面媒體僅有《大河報》，雖有大河網、中原網、商都網等網絡媒體，但其規模較小，其社會影響力弱，常為全國乃至本地區網民所忽視。由于受到所在地區各方面因素影響，各式媒體尤其是面向地區發行的都市報及其網絡平臺，其在進行新聞報道或事件解讀中會進行各式各樣“利己化”的表述，對事件的事實描述進行取舍，表述方式與語氣進行處理，來取悅于地方受眾，達到美化本區域、異化外區域的潛在效果。因此，在改善地區形象的整體策略中，要積極營造面向地區的強影響力網絡媒體，在本地區重大新聞事件發生后，充分進行表達，為本區域的網絡表達贏得話語權，贏得與公眾溝通的優先機會，為地區網絡新聞發言人提供最適合的網絡平臺，為本地區網民提供最具親和力和影響力的網絡表述空間，也將更利于在合適的時機進行地區形象改善網絡助推。
　　地區強影響力網絡媒體的營造首先要整合本地區各式各樣的平面及網絡媒體，以組建網絡傳媒集團的形式進行初步的營造。然后，在網絡傳媒集團決策層的統一機制下，有計劃有針對性地進行地區形象的網絡助推，打造本地區網絡社區的意見領袖，引領網絡社區大部分受眾向有利于地區形象改善的方向進行網絡日常表達，逐步形成面向本地區具有決定性影響力、面向地區外具有較強輻射力的區域網絡媒體。
　　手機網民關注引導
　　《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國手機網民規模達3.03億，較2009年底增加6930萬人。手機網民在總體網民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。手機網民較傳統互聯網網民增幅更大，構成拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。手機網民是網民中日益重要的組成部分，在手機基本普及的今天關注網絡輿情很有必要關注以手機為主要終端的無線網絡的網民。目前，我們隨意瀏覽新聞網頁的跟帖或評論就可以看到，來自手機終端的評論占較大比重。手機網民基本形成了較高的上網黏性，上網頻率與單次上網的時間都在提高。這與無線運營商提供的包月低資費策略有很大的關系，而移動互聯網應用產品的完善，更是加強了手機網民的使用黏性。在3G手機出現并被大量使用后，手機不僅是人際間的通信工具，而且日漸成為兼人際傳播和大眾傳播、單向傳播和雙向傳播、即時傳播和延時傳播的媒介，成為名副其實的“隨”媒介。手機網民關注引導主要在于加強手機媒體的監管，加強對手機媒體新聞信息監管和引導。首先，手機媒體引導輿論時要以事實為基礎。其次，手機媒體要以正面報道為主，凈化環境，這是新聞報道黨性原則所要求的。再次，堅持手機媒體引導有術，努力做到事前提醒，避免問題；事中通告，撫慰情緒；事后告示，警醒社會。最后，手機新聞評論員的培養要提上日程，努力做到手機新聞評論及時深刻、以理服人，從而自然起到引導手機網民的思想和行為的作用。
　　
　　結語
　　
　　地區形象改善是系統工程，涉及諸多因素。以上僅是從地區重大負面新聞網絡大眾傳播的視角下的應對進行了策略性的分析與推演，在具體實施中除網絡及其大眾傳播規律支配影響外，還有來自現實中一系列因素都將發生作用，直接或間接影響到地區形象改善的具體效果。[本文為2010年度河南工業大學?？蒲姓袠苏n題“網絡信息傳播及管理研究”（10XZP011）、2010年度河南省政府決策研究招標課題“網絡信息傳播及治理研究”（B141）、2010年度河南省社科規劃項目“糧食安全輿情監測與引導研究”（419）成果]
　　
　　參考文獻：
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　　2.德魯克［美］著，石曉軍等譯：《新社會——德魯克管理經典》，北京：機械工業出版社，2006年版。
　　3.鄧偉志等：《社會管理與社會政策》，上海：上海人民出版社，2007年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽瞎I大學新聞與傳播學院）
　　編校：施 宇