簡評中國新華新聞電視網

　　2010年7月1日，由新華社主辦的中國新華新聞電視網(CNC)英語電視臺正式上星播出，繼2010年1月1日覆蓋亞太和部分歐洲地區中文臺正式上星播出后，CNC成為全球9家世界新聞電視頻道之一。2010年11月7日，CNC英語臺成功實現面向北美地區的衛星電視播出。從2011年1月1日起，CNC通過歐洲衛星通信公司的歐鳥、熱鳥、W7三顆衛星正式播出，覆蓋整個歐洲及中東、北非。CNC的開播對于拓展我國公共外交渠道、加強我國軟權力具有重大意義。
　　一國政府通過大眾傳播媒介等渠道向他國公眾傳遞信息，進而影響目標國公眾輿論，達到塑造本國國家形象的目標即是公共外交，進行公共外交的過程就是構建和加強軟權力的過程。最早提出“軟權力”概念的美國學者約瑟夫·奈認為，軟權力是文化、意識形態和制度因素的廣泛吸引力。在全球化的時代，軟權力在國際關系中的地位越來越突出，已經成為國家實力的重要組成部分，和軍事實力、經濟實力等一起構成了國家的權力資源。
　　約瑟夫·奈在《信息革命與美國軟權力》中提出，在信息時代，一個國家要想獲得軟權力，那么該國的主流文化和理念應該接近普遍的全球規則；該國應該擁有傳播渠道，因而具有更大的權利解釋發生的問題；該國在國內和國際上的作為能夠增強其信譽。①同時，約瑟夫·奈還認為，在信息時代，“誰闡明的道理更有說服力”②也是非常重要的。這也是軟權力的來源之一。可見，信息傳播渠道是一個國家構建軟權力的要素之一。
　　信息是一切文化、觀念、輿論、政策的基礎，我國要構建和加強軟權力，使我們的文化、制度有更廣泛的吸引力，能夠獲得國際社會普遍的認同，進而在國際關系中發揮作用，就要重視信息傳播渠道。約瑟夫·奈在論述中國的軟權力時，依次提到中國的傳統文化、中國作家高行健、電影《臥虎藏龍》、NBA球星姚明、2008年的夏季奧運會、留學生和外國游客的數量、孔子學院和中國國際廣播電臺(CRI)24小時播報英語節目。③在這些因素中，只有CRI是我國媒體，其他的因素發揮作用都是通過境外媒體的報道或非大眾傳播渠道。可見，我國軟權力的提高是有目共睹的，但是我國的傳媒業在其中發揮的作用還很有限，我國傳媒業還有待進一步發展。
　　誠然，西方媒體對中國的報道，也是中國軟權力的組成部分。④但是，由于歷史和現實的原因，西方媒體妖魔化中國的情況不在少數。從信息的生產和傳播過程來看，在信息的采集、加工過程中，必然會摻雜傳播者的因素，由此導致的擬態環境與現實環境有巨大差異的情況十分多見。因此，要在國際社會樹立我國的積極、正面的形象，構建和加強我國的軟權力，迫切需要一個覆蓋面廣的傳播渠道。我國只有有了通暢的傳播渠道，才能向國際社會展示我國的文化、傳統、立場和觀念，才能把我國在各領域取得的巨大成就和我國的國際政策進行真實透徹的闡釋，才能在關鍵性的國際事件中發出我們自己的聲音而不被歪曲，進而形成強有力的軟權力。
　　CNC在國際傳播中的優勢比較突出，各方面的條件對CNC的發展還是比較有利的。但是，“軟權力的生成最終取決于信息的傳播效果，未被吸納的軟權力資源不能產生軟權力”⑤。CNC要真正對于構建我國軟權力發揮比較大的作用，并不僅僅是生存下來的問題，也不是進一步壯大的問題，而是要達到令人比較滿意的傳播效果。CNC固有的一些問題可能會影響到其最終的傳播效果。
　　首先，國際上，冷戰形成的意識形態的尖銳對立雖然已經緩和，但是并沒有完全消失，還在不同程度上影響著我國的國際形象，影響到其他國家的對華政策，影響著普通民眾對我國的立場和觀點。盡管CNC宣布市場化運營，并且對外出讓股份，但是新華社作為國家通訊社這一根本特征，使CNC無法完全擺脫國際上存在了數十年的意識形態對立的陰影，這是CNC在真正實現全球傳播、擴大國際影響方面最大的困境。
　　即使全球化時代來臨，我國與世界的經濟聯系已經無比緊密，但是政治上曾經的對抗綿延至今，普通受眾尤其是歐美大國的受眾在接受曾經敵對的國家傳播的信息時還會存在心理上的障礙，在這個層面上，CNC要對普通的外國受眾進行轉化傳播，而轉化傳播就傳播過程而言，復雜而且艱難。
　　同時，意識形態的影響不僅在于國際社會，對我國的新聞工作者也影響巨大。我國一直倡導“正面宣傳為主”的新聞報道方針，這顯然與流行于歐美的新聞理念迥異。CNC的新聞工作者能否堅持客觀報道的原則已經成為很多人的疑問。如何在實踐中按照純粹的新聞規律進行信息的選擇、加工以至傳播，將是CNC新聞業務范圍內面臨的重大挑戰。這一問題處理得適當，CNC有可能成為被受眾廣泛接受的主流媒體；而這一問題如果處理不適當，CNC有可能陷入一種尷尬境地，進退維谷。
　　其次，把握CNC的核心競爭力并不是一件容易的事。企業的核心競爭力是競爭對手難以模仿的能力，是企業可以憑其獲得長期競爭優勢的能力。根據官方態度，CNC的宗旨是“國際視野，中國觀察，即時傳播，客觀表達”。這一宗旨中，“國際視野”、“即時傳播”、“客觀表達”可以成為任意主流媒體堅持的原則，只有“中國觀察”是我國特有其他媒體不易仿效的，這應該是CNC的核心競爭力之一。無可爭議，中國是一個大國，中國和平崛起，國際地位大幅度提升，國際影響力日益增強，在國際社會發揮越來越重要的作用，中國的立場和觀點逐漸成為很多國家制定對外政策的依據。但是中國在國際上的影響力并沒有達到普通民眾都要了解中國立場的程度。CNC進入全球傳播格局面向普通受眾實行市場化運作，找準中國視野和全球受眾興趣的結合點將是CNC面臨的一個重要問題，如果這個結合點選擇得不準確，結果是要么我們偏離了“中國觀察”的宗旨，要么我們背離了市場規律導致經營出現問題。要解決這個問題，需要CNC在實踐中不斷摸索，積累經驗。
　　再次，CNC的經營方式方面，我國可資借鑒的成功經驗不多。有經營者和學者提出，CNC要開始資本化、市場化、企業化運營。所謂“市場化”、“企業化”是非正規的經濟學詞匯，通常表示以市場需求為導向，追求效益最大化目標的經營方式。在國際市場上，這種經營方式才是最有競爭力的。但是我國的新聞媒體開始市場化經營的時間短，規模相對比較小，可資借鑒的成功經驗不多，尤其缺乏國際上開放條件下市場化經營的經驗。
　　媒體的產品就是經過信息的采集、加工并最終傳播出去的新聞。真正完全以市場為導向來決定產品的生產，就要求媒體完全按照受眾的需求來決定收集什么樣的新聞、怎樣進行加工，并且通過怎樣的傳播手段來達到效益的最大化。新聞作為媒體的產品，在其生產領域，我國過去的幾十年并沒有完全同國際接軌，在其銷售領域，我們的經驗更少。而國際市場的受眾成分復雜，需求多樣，購買力差別也非常大。面對如此紛繁復雜的局面，CNC要把自己的優勢與受眾的需求緊密結合，既要達到良好的傳播效果即政治效益，又要收到良好的經濟效益，決非易事。誠然，只要新華社做后盾，經濟力量雄厚，人力資源充分，信息渠道四通八達，CNC的生存和逐步壯大是必然的。但僅僅生存下來決不是我們的目的，CNC要發展，要向國際社會傳達中國的聲音，要在國際事務中發揮重要作用，要成為世界一流媒體，任重而道遠。
　　CNC要在激烈的國際傳播競爭中立足、壯大，本文就以下兩方面提出建議：
　　第一，要盡可能淡化意識形態的痕跡。意識形態的斗爭充滿了謊言與狡詐，曾經給歐美亞人民留下深刻的不良印象。“在很大程度上，軟權力依賴于信息的說服力。”⑥CNC的傳播只有盡量淡化意識形態的痕跡、堅持不偏不倚的報道，才能突出客觀公允的立場，彰顯一個主流媒體的社會責任感，建立起公信力，在受眾中樹立積極的形象，從而成為一個成功的媒體。淡化意識形態的痕跡，不僅體現在CNC的宗旨及領導人對外的態度上，更要體現到具體的新聞傳播活動中。在CNC的新聞實踐中，要樹立品牌形象，又要完成塑造中國良好形象的任務，就要既講原則，又講策略。
　　
　　也就是說，普通的新聞報道中，CNC要完全作為一個企業，按照顧客至上的原則生產自己的產品——新聞，要與世界主流媒體接軌，盡一切可能發布全面、真實的信息；要盡量滿足受眾的信息需求，以受眾的需求作為自己采集和加工信息的標準，也就是以市場的需求為標準。只有這樣，才可能在短時間內達到吸引受眾的目的，為今后長期的發展打下基礎。CNC只有在日常的新聞報道中樹立客觀、公正的形象，才可能在關鍵問題的報道中影響受眾的觀點和態度，維護中國的利益，這也是CNC發展的最終目的。如果CNC秉承國內的一些以正面宣傳為主的政策和報道習慣，那么在國際社會中，就不僅不能提升我國的軟權力，甚至可能會起反作用。
　　第二，CNC要牢牢抓住自己的優勢并發揚光大。一個沒有特色的媒體是很難生存下去的。CNC的第一核心競爭力是“中國觀察”。因為CNC是新華社開辦的新聞機構，從業人員也以中國人為主，所以這一點不難堅持。CNC的第二核心競爭力是其在建立之初就旨在建成一個主流媒體。一個主流媒體就要不斷為受眾提供真實、客觀、時效性強的新聞，我們毫不懷疑CNC通過努力可以做到這一點，但是僅僅如此還遠遠不夠，要把這一點和“中國觀察”有機結合，才能產生最佳效果。CNC的第三核心競爭力應該是中國和亞太地區新聞。歐洲、美洲的新聞，CNC不會比歐美的電視臺更有優勢，而CNC在中國和亞太地區的資源優勢是其他歐美電視臺無法比擬的。往往受眾看重的也正是“人無我有”的那一部分。半島電視臺贏得國際聲譽的一個重要方面就是它能夠更全面地提供中東地區的信息，這一成功經驗應該成為CNC的借鑒。讓世界了解中國應該是CNC的重要職責之一，所以CNC不應該忽視中國新聞的報道。而且，對于一個全球性的媒體來說，又何謂“國際新聞”！CNC的長處就在于對中國新聞和亞太地區新聞及時、準確的把握，CNC應該發揚這一部分長處，辦出自己的特色。
　　CNC成功與否，對我國的國際傳播格局有重大影響。如果CNC能夠逐漸成為一個在全世界范圍內有重大影響力的媒體，那么我國無論是收集還是發布信息都會有一個更通暢的渠道，效率也會比現在有大幅度的提高。國際社會將能夠通過更多元的大眾傳播渠道了解來自中國的信息和觀點，西方國家媒體妖魔化中國的謊言會不攻自破。這將使西方媒體妖魔化中國的報道失去市場，對我國國家形象的塑造將發揮巨大的作用。CNC基于其提供信息的基本職能，將進而成為我國影響國際輿論的重要陣地，可以代表中國等一大批第三3+eIbiQR3TvhQK2nXeesGg==世界國家表達自己的觀點，爭取自己的利益。我國有了屬于自己的、具有廣泛影響力的傳播渠道，國際社會能夠聽到中國的聲音，這就是我國軟權力提升的重要內容，我國也將可以利用CNC的優勢加大公共外交的力度，提升我國的外交力。
　　我們期待CNC有所建樹。
　　
　　注釋：
　　①Joseph S. Nye，“The Information Revolution and American Soft Power”，Asia Pacific Review，Vol.9，No.1，Spring 2002，pp60~75
　　②Joseph S.Nye，Jr，“Smart Power and War on Terror”Asia-Pacific Review，Vol.15，No.1，2008，p5
　　③Nye Jr.，Joseph S.;Wang Jisi.，Hard Decisions on Soft Power，Harvard International Review，Summer，2009，Vol.31，pp18~22
　　④Li Zhang，“The Rise of China:media perception and implications for international politics”.Journal of Contemporary China.Mar 2010.Vol.19，pp.233~254
　　⑤吳瑛：《信息傳播視角下的軟權力生成機制研究》，《上海交通大學學報（哲學社會科學版）》，2009（3）。
　　⑥Joseph Nye，“The Challenge of Soft Power”，Time Magazine，Feb. 22，1999
　　（作者單位：劉鳴箏，吉林大學文學院新聞系；王大海，吉林電視臺）
　　編校：鄭艷