電視植入式廣告的發展對策

　　當前電視廣告存在的問題
　　
　　電視廣告是市場經濟發展的產物，是現代社會不可或缺的組成部分。在廣告業迅猛發展的今天，中國觀眾既是最大的受益者也是最大的受害者。現代廣告無孔不入、無處不在地影響著觀眾的收視質量。電視節目中插播廣告，是否可以？當然可以。但在現代社會中，為何廣告成了眾矢之的，使得受眾如此深惡痛絕？究其原因，主要有以下幾點：
　　虛假廣告鋪天蓋地，嚴重影響了廣告的公信力。近年來，虛假廣告屢禁不止，引起受眾喊打聲一片。有些商家為了牟取暴利，對產品功能極盡夸張之詞，無中生有。很多電視購物廣告請一些演員扮演“主持人”，子虛烏有地吹捧商品的特殊功能，并且用一低再低的價格誘導消費者從速購物，更有甚者還故意偽造一些所謂“國家認證”的虛假證明文件。為了騙取消費者信任，達到其斂財的目的，真可謂使盡渾身解數。這些行為嚴重損害了廣告的公信力，使得廣告成了虛假、忽悠的代名詞。
　　廣告時間太長，播出頻率太高，引起觀眾的極度反感。廣告插播量太大，時間過長，極大地影響了觀眾的正常收看。雖然，2010年1月1日起正式實施的《廣播電視廣告播出的管理辦法》對廣告進行了嚴格的限制，在廣告的內容、時段、時長以及形式等方面都做出了詳細規定，但就目前情況來看，很多電視臺尤其是一些地方衛視并未嚴格執行該項規定，依然在電視節目播放中大量插播廣告。在電視劇的播放過程中，這些現象顯得尤為突出，有時甚至覆蓋了電視情節，嚴重破壞了節目的完整性。所以，廣告的播出長度和播出頻率也非常重要，如果只是通過高頻率長時間的播出方式來強化觀眾記憶，就容易讓人產生厭煩感。這不僅造成了廣告資源的大量浪費，也讓受眾產生了抵觸情緒。
　　廣告缺乏創意，粗制濫造，導致廣告質量迅速下降。創意是廣告的靈魂，是廣告得以產生轟動效應的前提。沒有創意的廣告只會成為熒屏中的過街老鼠，人人喊打，目前，很多“告知型”媒體依然肆無忌憚，大行其道。這種只宣傳“我是誰，我生產什么”的“填鴨式”廣告根本無法引起消費者的共鳴，繼而也不能在心理上與消費者形成互動。還有部分廣告不能推陳出新，年年依舊。這樣的做法只能讓消費者產生抵觸情緒，也容易使產品顯得俗不可耐。
　　
　　電視植入式廣告的發展對策
　　
　　植入式廣告是一種重要的隱性廣告。植入式廣告是指在影視作品中植入產品或品牌或作為產品視覺符號的標志，通過一定的場景將產品融入電視情節之中，使得觀眾在觀看節目的同時也對其產品或品牌留下深刻印象，近而達到營銷目的的廣告形式。從長遠來看，植入式廣告是中國廣告業發展的未來，具有廣闊的發展前景。在廣告植入影視作品中，不僅開發了商品宣傳的新路徑，而且為影視作品注入了大量資金。更重要的是，這一行為也在很大程度上保障了廣大觀眾的利益，觀眾在收看節目的同時也了解了產品信息。植入式廣告不占用專門的廣告時間，不像在影視劇播出過程中大量插播的廣告，嚴重影響了觀眾的收視興趣和節目的完整性。當然，應該看到植入式廣告也并不是包治百病的靈丹妙藥，如果植入不合理，商業動機太過暴露，也達不到預期的宣傳效果，甚至還會起反作用，使產品的公信力下降。為了實現廣告業的健康有序發展，植入式廣告必須妥善處理好以下幾個問題。
　　第一，遵守法規。遵守法律法規是廣告發展的底線，任何廣告一經查出違規操作，就必須嚴厲禁止。《廣告法》雖然已經實施，但有些不法分子為了牟取利益，仍然置法律于不顧，鋌而走險，發布違法違規廣告。《廣告法》明確規定，廣告必須有明顯的可識別性，使消費者能夠認清其為廣告，任何以新聞報道形式發布廣告的行為均為違法行為，通過大眾傳播媒介發布廣告要有明確的廣告標記，并區別于其他非廣告信息，避免誤導消費者。而目前，我國的廣告新聞化現象卻時有發生。新聞廣告化霸占了大量的新聞空間，極大地損害了新聞權威，必須對這一行為嚴厲制裁。此外，為了使廣告業嚴格執行法律標準，必須加強對其的監督。
　　第二，合情合理。合情合理就是情景交融，實現廣告與劇情的默契配合。劇情是主題，廣告是為劇情服務的，是劇情的附加值。所以，廣告植入要依劇情需要而定，合乎情理。《鄉村愛情》中，王大拿開的中華駿捷給觀眾留下了深刻印象，如果把中華駿捷換成勞斯萊斯就會給人強拼硬湊的感覺。假如謝大腳的超市里到處擺滿法國香奈兒而不是蒙牛酸酸乳，則只會顯得不倫不類。可見，廣告產品要與劇中人物身份和故事情節相吻合才能達到良好的宣傳效果。在電視節目中，植入品牌的出現要有合適的時機，所以在創作一開始編導就要留下合適的廣告植入空間，如果在作品完成之后再強硬地加入廣告就難免有些生硬，很難做到劇情與廣告的完美結合。
　　第三，適當適量。廣告植入不能過量，如果大量植入，狂轟濫炸，影視作品又何異于一場廣告展銷會。過量植入廣告不僅不利于廣告業的發展，也極大地損害了電影電視的質量。熱播劇《丑女無敵》中的廣告植入全面出擊，只要看過該劇的人都會注意到，辦公室墻上洗發水的巨幅廣告分外惹眼，電腦桌上的立頓奶茶顯而易見，就連演員的衣服上都少不了“多芬”標志的圖案，聯合利華在劇中對其旗下商品的宣傳達到了極致。如此一來，我們已分不清到底是在電視劇中加入了廣告，還是在廣告中插播了電視劇。其實，廣告植入的效果不在于植入的數量而在于植入的質量。2009年央視春晚的相聲劇《暖冬》就是一個典型的實例。金玉婷對馮鞏說，你說等我回來了，你開著凱迪拉克去接我。馮鞏回了句，你聽錯了，我是說等你回來了，我開著貨車拉貨捎上你。這樣的臺詞設計幽默風趣，雖然只講了一句話，但是觀眾卻對凱迪拉克這個品牌留下了深刻的印象。
　　第四，專業設計。改革開放以來，我國的廣告公司如雨后春筍般茁壯成長，然而目前專門從事植入式廣告研究的廣告公司卻非常鮮見。在國外，植入式廣告的運營機制已相當完善，已經成立了很多植入式廣告代理公司，例如，海潤奧美娛樂行銷公司，它是由國際著名的奧美廣告公司和海潤影視集團合資成立的，專門從事廣告植入研究和娛樂行銷業務。據此，我國應該借鑒國外經驗，成立集劇本分析、植入創意、開發客戶、宣傳推廣于一體的廣告植入公司，將植入式廣告引入正規化、科學化軌道。
　　
　　結語
　　
　　廣告正從“打擾時代”走向植入時代。植入式廣告為廣告業的發展指明了前進的道路。早在1991年室內喜劇片《編輯部的故事》中，百龍礦泉水壺作為道具出現于片中。隨著該劇的熱播，百龍礦泉水壺的銷售量上升，創下了銷售奇跡。植入式廣告有其獨特的優點，它基本不會采用直接理性訴求的表現方式，它的訴求具有隱蔽性。植入式廣告將廣告隱藏于節目內容中，通過故事情節的展開把產品信息傳達給觀眾，從而達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的宣傳效果。另外，植入式廣告也是觀眾無法回避的。對于節目中強制插播的硬廣告，觀眾可以通過換臺迅速避開，而且隨著科技的進步，數字電視的大幅度推廣，人們在錄制節目時就可以將插播的廣告過濾掉。但植入式廣告與節目融為了一體，回避廣告就破壞了節目的完整性，這種強制接受性在一定程度上也避免了廣告資源的大量浪費。由于植入式廣告的這些獨特優勢，它理所當然地成為業界的新寵。不過，目前我國植入式廣告的發展依然很不成熟，還有很長的一段路要走。我們應該積極開拓創新，揚長避短，實現植入式廣告的科學化、正規化，從而促進我國廣告業的健康有序發展。（基金項目：2010年度河北省社會科學發展研究課題“意義理論的當代發展趨勢研究”，項目編號：201003257）
　　
　　參考文獻：
　　1.嚴曉青、李曉博、鄒彤：《丑女無敵：植入式廣告營銷模式的新探索》，《新聞界》，2009（8）。
　　2.高名諱：《植入式廣告在品牌傳播中的應用》，《新聞界》，2009(10)。
　　3.陶忻越：《從“廣告限播令”看電視劇植入廣告的未來》，《青年記者》，2010(1)。
　　4.林家棟： 《電視廣告與欄目劇的雙贏發展模式》，《新聞愛好者》，2010（10）。
　　（張漢生為燕山大學馬克思主義學院副教授；劉琛為燕山大學文法學院2010級碩士生）
　　編校：張紅玲