房地產廣告的策劃戰略

　　摘要：在我們的現實生活中，任何一個行業和產品都離不開廣告的包裝。廣告策劃是否成功，創意是否新穎，戰略是否獨特，直接決定了該項目同客戶能否進行有效的溝通。對于房地產行業來說，房地產廣告都會在文化和歷史上尋找淵源，與建筑發生關聯，它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價值觀、品位、地位等一切精神附加。
　　關鍵詞：房地產 廣告策劃 戰略
　　
　　要想成功地策劃一個房地產廣告，前提就必須對房地產市場進行廣泛的調查研究，并對一些往年的個案進行系統分析。在此基礎上，我們最后才能制定出具體的廣告策略和計劃方案。正所謂凡事預則立，不預則廢，沒有十足準備的事情，不宜操之過急，換句話說，只有在做一件事情之前準備充足的人，才能取得最后的成功。為了力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化，對于房地產廣告策劃的要求也很高。它不僅要能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且還能細化開發商的營銷策略，從而最大限度地發揮其在市場營銷中的作用。
　　
　　房地產廣告的文化內涵
　　
　　一個新穎獨特的廣告勢必會給人一種直接強烈的感受沖擊力，會讓我們有眼前一亮的感覺，然而，真正技術高有內涵的廣告并不是只拼創意、只講唯美的信息傳遞，評價一則廣告，更重要的是要看它在吸引了受眾的眼球之后向目標客戶群傳達了什么信息。廣告，實際上也是企業在市場營銷中的一個手段和方法。一份好的廣告策劃，通過向外傳播，更有利于企業形成自己的品牌，大大提高了該企業產品在市場中的知名度，同時也有力地促進了該產品的市場營銷。因此，在傳播時代，廣告是最有力的傳播工具。
　　和其他普通的廣告不同，房地產廣告是指房地產廠商發布的關于房地產項目的預售、預租、出售、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告，不包括居民私人及非經營性售房、租房、換房廣告。從古到今，中國傳統都是安土重遷，房地產也是作為一種祖輩遺傳的產業一直發展下來。而在當今社會，隨著經濟的快速發展和人們生活水平的不斷提高，人們的思想也發生了翻天覆地的變化。如今，房地產也能夠作為一種商品在市場上流通。然而和普通商品所不同的是，房地產所需資金龐大，另外，廣大消費者對其的熟悉和了解也還很少，所以導致整個消費市場必須通過引導才能形成。因此，房地產廣告應該從一般的商品廣告中區分開來。
　　房地產廣告對企劃者的要求
　　由于房地產廣告策劃較普通的廣告更為復雜，所以，房地產廣告對企劃者的要求也比一般的廣告商要高很多。它要求企劃者不僅要具有廣告制作和執行的根底，還要有完備的房地產專業知識，能夠切實地了解購房者的心態。所以僅靠發展商自身或聘請普通的廣告公司是不能滿足成功房地產廣告需要的，房產商要想通過房地產廣告提升知名度，提高業績就只有聘請專門的房地產廣告企劃人員和專業的房地產廣告公司。
　　
　　房地產廣告策劃方法
　　
　　商業地產廣告策劃的目的是使商業地產最終找到買家，因此，商業地產廣告的設計不僅要易于理解、記憶，還要易于抓住廣大客戶的心，引起他們的注意和興趣，這樣，才能激發客戶的購買欲望。那么，如何更好地策劃一個房地產廣告呢？筆者拋磚引玉，簡單提出自己的幾點拙見。
　　設定廣告目標。所謂廣告目標，是指在設定的潛在消費者內，于指定期間中達成指定程度的明確傳播任務。房地產廣告目標包括：開發客源及公司知名度、促進潛在購房者對產品及公司的了解、興趣及信賴，引發購買興趣，促進購買行為。只有當你有了目標，你才可以知道你將要去哪兒。著名的人際關系學家卡耐基也曾說過，目標是構成成功的基石，能夠給你一個看得見的靶子，你一步一個腳印地去實現這個目標，你就會有成就感，就會更加信心百倍，向高峰挺進。因此，對于房地產廣告策劃，我們也同樣要設定一個目標。廣告目標的設定是廣告攻勢的起點。
　　注重原創性，不斷推陳出新。醒目而富有力量的大標題，簡潔而務實的文案，具備識別性和連貫性的色彩運用是每個廣告的必要因素。同時，房產廣告還應該注重原創性，如果廣告形式或者表現手法等出現了雷同，那么就應該及時更改自己的策劃方案，迅速推陳出新，這樣的廣告才一定會在眾多的廣告中脫穎而出，嶄露頭角。有的時候不同的廣告形式究竟能在目標客戶中產生多少不同的影響，還比較難定論，但是可以肯定的是，只有與眾不同的廣告形式才能提升公司的品牌形象和市場，也只有如此，才能使廣告項目迅速走紅。
　　內容主題要統一。房地產廣告是一種動態的傳播活動。如何根據其地產特色制定相應的廣告策略，如何使用最經濟、有效的工具及方法，在最適當的時間和地點，將產品的特色及魅力傳播給廣大的購房者，這些都是值得每一個房產商探討的問題。在這里，廣告的主題就顯得尤為重要。在房地產市場營銷中，房產商通常會根據建筑設計中的一些特點，提取出幾個符合消費者并且切合樓盤的銷售賣點。為了方便客戶更容易地記住這些賣點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個有代表性的營銷主題，因此，這很容易造成多個營銷主題不統一的局面。作為主線，對一些表達內容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題無形地融入其中。
　　廣告要呈現出賣點。對于一則廣告，在主題統一的前提下，需要把握的另一點就是賣點。就好比寫一篇議論文，在文章中心思想的引導下，我們會建立很多分論點。這些分論點就是我們這篇文章的賣點。對于廣告而言，系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點.然而，大部分的系列廣告常常不像策劃者所想的那樣專心關注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調賣點，只有突出強調賣點，才能更方便受眾理解并接收信息。
　　賣點要精彩，引人入勝。一篇精彩的文章，往往都善于運用表達手法。內容離奇，精彩生動，這樣才能引起讀者極大的好奇心和興趣，從而引導他們很有耐心地閱讀完整篇文章。同樣，在房地產廣告中，除了要把賣點說清楚之外，還要注重賣點的表達方式，除了在視覺上具有強烈沖擊力外，其文案的精彩程度也是很重要的一個指標。避免平鋪直敘，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念，吸引消費者看完所有的廣告。
　　找準市場定位。對于大眾媒體投放的廣告，我們首先要明確廣告投放的對象并不是自己，而是消費者。在各商家的產品質量相差不大的情況下，找準自身市場定位就顯得尤為重要。消費者會在廣告的指引下，把自己的樓盤和周邊樓盤看個遍，從而分析利弊。因此市場定位不能有偏差或含混不清，否則廣告訴求時會出現重點不明，難以給受眾留下鮮明的印象。
　　房地產開發商要增強廣告意識。開發商不僅要使廣告發布的內容和行為符合有關法律、法規的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用，最大限度地挖掘和引導目標客源。這就要求開發商和代理商重視和加強房地產廣告策劃。但實際上，不少開發商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統地進行廣告策劃。因而，有些房地產廣告的效果不盡如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產市場競爭的日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。
　　
　　結語
　　廣告是一種溝通，它承載著房地產產品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現、項目理念的傳達。各種廣告媒體充當著項目與潛在客戶群進行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以更快的速度實現更大的價值。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發商的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。
　　
　　參考文獻：
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　　2.杜宇：《試論房地產營銷策略》，《中國科技信息》，2006（4）。
　　3.尹麗：《房地產市場營銷》，北京：中國商業出版社，2005年版。
　　4.國寧：《房地產營銷策劃》，北京：中國商業出版社，2003年版。
　　（李海貴為河南農業大學信息與管理科學學院2007級碩士生；王文亮為河南農業大學信息與管理科學學院管理科學系博士、碩士生導師，教授）
　　編校：張紅玲