西藏商品品牌的廣告傳播

　　摘要：隨著西藏經濟的快速發展和對外交往的增多，西藏商品也開始走向市場，西藏商品品牌的廣告傳播也越來越多地出現在媒體上。在西藏商品品牌的廣告傳播過程中，藏民族特有的民族文化元素的恰當運用，將對西藏商品品牌的塑造起到獨特的作用。本文就西藏商品品牌廣告中藏民族文化元素的表現形式、優勢所在和廣告傳播過程中存在的問題進行探討，并就此提出一些建議，以期為西藏商品品牌的廣告傳播提供借鑒。
　　關鍵詞：藏民族文化元素 西藏商品 品牌 廣告傳播
　　
　　西藏商品廣告傳播中的藏民族文化元素
　　
　　近幾年，在傳播業界，藏族文化元素開始被日益關注，西藏獨特的文化元素和地域特征在廣告作品中日漸增多。特別是西藏地區的商品廣告，無不體現著對藏民族文化元素的汲取和融合，使得西藏的商品品牌形象廣告成為一道獨特的風景。
　　第一，藏民族文化元素在廣告中的主要形式。
　　宗教元素：佛教文化是藏民族文化的主要內容，寺廟、喇嘛、經幡、朝圣、佛經等，這些藏傳佛教的內容，無不給人一種神秘、神圣的氣息，給人一種向往感。廣告中藏傳佛教元素的運用，增加了產品的神圣感和高貴感，提升了產品的品牌形象和吸引力。
　　音樂元素：藏族音樂聲音幽邃厚重、意境優美、輕松悅耳，廣告中以一首藏音樂作為背景，充滿了異域悠揚、豪放的感覺，讓受眾看廣告的過程猶如一種享受。
　　舞蹈元素：經常與音樂一起出現的，當然是藏民族的舞蹈元素。藏族舞代表著大氣、喜慶、活力，適于表現廣告中熱鬧的場面等。藏族舞蹈的大氣、健康、活潑，給人一種積極向上的印象，足以在短時間內給受眾以視覺沖擊和靈魂上的震撼，增強廣告效果。
　　服飾元素：在中國文化里，民族服裝是一道獨特的風景，而藏民族服裝就是其中的佼佼者。藏民族的服飾風格獨特，樣式豐富，是藏族藝術審美的體現，更是藏民族文化的高原之窗，是藏民族的身份標識之一。在廣告中運用藏民族服飾，最具視覺沖擊力，其鮮艷的色彩、華麗的裝飾和飄逸的長袖，給受眾以無限的遐想。
　　自然風光：西藏因其所處的地理位置而受世人矚目，世界屋脊的稱號讓人向往不已。巍峨的山川、美麗的草原、藍天白云、燦爛的陽光、祥和的人文環境和相對封閉的地理環境，給這片古老的圣地披上了神秘的面紗，更給人以堅毅的意象。廣告中采用這些元素，使得廣告商品具有和西藏自然風光一樣的品質和形象，使得受眾把對自然風光的情感轉移到對商品的情感上，達到廣告傳播的目的。
　　除此之外，這類廣告傳播中的藏民族文化元素還經常用到代表藏族特色的色彩、藏式建筑、飲食文化、節日民俗、書法醫藥和圖騰標志等。這種獨具特色的藏民族元素被融合進商品的廣告傳播過程中，和商品并置在一起，這樣，藏民族文化元素所具有的一切意義將會被受眾“轉移給另一個被并置的符號上，即將一個人，一種社會情境，自然界的某個東西，或者是一種感情，轉移到一個商品上”。
　　第二，西藏商品廣告傳播中藏民族文化元素的主要表現手法。
　　簡單元素疊加表現法。這種廣告表現手法可能是西藏商品廣告傳播中最為常見的一種手法。它把廣告商品放置于有藏文化元素構成的環境中，以藏文化環境來彰顯商品信息和特點。
　　相關元素結合表現法。這種表現手法，是將那些和產品有某種直接或間接相關的藏民族文化元素運用到廣告中，通過這些相關的元素來彰顯商品的品質和價值。
　　藏民族文化符號表征法。表征是“將對象的某些特征及其相互關系以另一種對應的形式予以表現”。它主要是作用于受眾的心理，以產生新的意義和價值。藏民族文化符號表征法，就是運用與產品沒有直接相關性的藏民族文化符號來表征產品的信息或者品牌的意義和形象，該方法主要運用于傳播品牌價值和塑造品牌形象的廣告傳播中。
　　綜合表現法。即把以上的各種表現手法綜合運用到某一廣告或者系列廣告中。隨著整合營銷時代的到來，靠單一的方式傳遞產品信息已經不能滿足商家對品牌塑造的要求。因而需要運用多種手法來全方位、多層次地傳遞產品信息和品牌形象，使品牌形象深入消費者心中。
　　
　　藏民族文化元素在廣告傳播中的優勢
　　
　　從符號、文化學角度來看，廣告中的藏民族文化元素作為一種符號，是藏民族文化的整體意旨，受眾通過廣告可以感受到他們向往的藏民族文化，因而容易對廣告產生興趣和好感。任何文化都需要體現為一種符號并最終通過符號來表達，藏民族的文化也不例外。這些符號包括服飾、居室、村寨城鎮、工具、器皿等圖像，還包括種種民族化的禮節儀式、風尚習俗等圖像，也包括自然景物的圖像和音樂等。這些符號是具體藏民族文化的簡化和固化，在一定的時期即代表著整個藏民族的文化乃至藏民族本身。人們就是靠對這些簡化了的符號來認識一個民族及其文化的，特別是對那些西藏地區的人們來說，他們對西藏的認同也就是對符號的認同，這些符號對他們有著巨大的影響力。
　　對于藏民族以外的受眾來說，任何有關藏民族文化的符號都是西藏的象征，都是藏民族文化的整體意旨，都是神秘而有吸引力的。在西藏商品的廣告傳播過程中，恰當地運用藏民族文化元素，可以引起受眾的興趣，提高廣告的注意率，增強廣告傳播效果，也可以增加消費者對產品和品牌的好感，促使他們進行購買和形成對品牌的美好印象。
　　從審美的角度來看，作為既有異域風情又有中華文化共性的藏民族文化，對受眾更具吸引力，廣告中采用藏民族文化，更有利于增加受眾的興趣，滿足受眾對廣告作品美的需求。藏民族文化由于其所處的地理位置，因而具有一定程度的封閉性，使其具有獨特的文化特征，而隨著西藏的日益發展，其與外界的接觸越來越方便和頻繁，藏民族文化越來越為受眾所認知并產生濃厚的興趣，并滿足著受眾日益增長的精神需求和審美需要。這為其在廣告中發揮作用提供了文化基礎。
　　信息對受眾傳播得以成功主要取決于受眾的個人“經驗范圍”與信息之間的“游離”或“契合”程度。對于高離合信息傳播來說，其新信息多，能夠引起受眾的注意和興趣，使受眾印象深刻、參與程度提高。在廣告日益泛濫和創意枯竭的時代，一個含有異域文化元素的廣告，由于其存在高離合的信息，又有中華民族文化的共性，因而能夠引起受眾的注意和興趣，自然成了廣告創作過程中重視的元素，特別是西藏的商品品牌的廣告傳播，自然少不了藏民族文化的使用。
　　從消費趨勢來看，藏民族文化元素滿足了人類回歸自然的需要，既受到商家的青睞，也滿足了消費者追求綠色消費的需要。被人們看做“人類最后一片凈土”的西藏，無論是其文化，還是地理環境和物質環境，都被看做是回歸自然和綠色消費的代名詞。在消費者眼里，與西藏有關的任何商品，似乎都帶上了自然、健康和環保的意義，藏文化元素也就成了“自然”的代名詞。
　　在現代社會，隨著人們生活水平的提高，廣大消費者對自然環境的保護、自身的健康越來越重視。于是出現了一種期望回歸自然的生活方式。他們都希望商家能夠提供健康、環保的綠色食品。而在所有人心中，“自然”的東西就是健康的代名詞，于是，商家為了迎合消費者的心理需要，就在廣告表現和訴求中大量突出其“自然”元素，給自己的產品戴上“自然”的光環。而其中，藏民族文化元素成了商家最先考慮的對象。如果廣告中出現西藏的藍天白云、綠水，出現高山湖泊，那必然是自然、和諧的象征，因而產品也就有了這些元素所代表的性格。
　　藏民族的符號既是感性和形象的，又充滿了誘人的神秘色彩，特別是從歷史發展的角度看，帶給人一種原始生命的沖動和那來自遠古的文化氣息。這里的“原始”并不是落后和愚昧，而是一個中性的詞匯，它給人一種較強的藝術感染力和審美感召力，滿足了當下人類回歸自然、回歸自我的愿望。
　　
　　西藏商品品牌廣告傳播目前存在的問題及其對策
　　盡管隨著西藏經濟的日益發展，西藏商品開始走向外部并形成了自己的品牌，但在塑造自己的品牌形象時，其廣告傳播策略還存在一些問題，值得我們反思并加以改善。
　　第一，西藏商品品牌廣告傳播目前存在的問題。
　　廣告中的藏民族元素運用手法過于簡單，且存在雷同現象。雖然目前藏民族元素在廣告中越來越多地被采用，但總體來看，其運用手法還是存在簡單拼湊的現象。甚至有許多藏民族元素的運用與所要傳達的產品信息和品牌形象關系不大甚至絲毫沒有關系，或者，往往都是采用幾乎相同的元素、相同的表現手法。商家進行廣告傳播的目的是為了使自己的產品和品牌區別于其他的競爭對手，廣告表現方式的雷同，其結果可能是各個產品和品牌在消費者心目中具有同質化現象，這違背了廣告的初衷。
　　廣告中的藏民族文化元素的選擇性運用，造成了人們對藏族文化認知的簡單化，也即刻板印象。藏民族文化是豐富多彩的，代表藏民族文化的符號和元素也是數不勝數。但在廣告傳播中，廣告主往往選擇的是那些少數的符號和元素，例如雪山、牦牛、藏族服飾、哈達以及唱歌與跳舞。這些符號和元素代表著藏民族文化的某些方面，但并不是藏文化的全部。廣告中對藏民族文化元素的選擇性運用，再加上其在媒介上的大肆傳播，使得本來對西藏文化認知就有刻板印象的受眾，更加固化其原有的刻板印象，這不利于我們對西藏文化的全面了解。
　　目前西藏商品品牌廣告中藏民族文化元素的使用沒有可持續性，不利于該類廣告的持久發展，也不利于廣告品牌的長遠發展。特定藏民族元素在廣告傳播中重復使用，將會對藏民族文化產生消解作用，藏民族文化的神秘性和獨特性反復地出現在媒體上，并與商業攙和在一起，長期下去，民眾將會產生審美疲勞，藏民族文化的神秘性將被淡化。那么它們立身于高端市場將依靠什么，我們僅僅依靠這些藏民族元素還能保持甚至增加品牌的文化價值嗎？
　　第二，西藏商品品牌廣告傳播存在問題的對策。
　　西藏商品走向市場，要想在激烈的市場競爭中站得住腳，其中廣告傳播的作用無可替代。需要我們認真對待西藏商品品牌的廣告傳播問題。
　　更新廣告傳播理論和傳播觀念，提倡獨創性的廣告創意，以更加豐富多彩的廣告表現形式和手法融藏民族文化元素于廣告傳播活動中。隨著受眾廣告素養和審美素養的提高，他們不僅要求廣告能夠傳遞所需要的信息，也要求廣告更能帶來審美享受。因此需要我們在運用藏民族文化元素時，表現手法更具藝術性，能夠使得所采用的文化元素與產品信息恰當而藝術地融合在一起。
　　在運用藏民族文化元素進行廣告傳播時，全方位地開發藏民族文化資源，避免局限性，既要使藏文化元素為廣告所用，又要通過廣告傳播彰顯藏文化的豐富性。要對藏文化進行深入思考和研究，找到其他可以和廣告產品結合的藏民族文化元素，畢竟廣告的目的之一是為了傳播差異，其首先體現在表現形式的差異上。只有全面利用藏民族文化元素，有關西藏商品的廣告表現才能豐富多彩，其創意水平才能全面提高，其傳播的品牌價值才有持久的影響力和競爭力。既要利用藏民族文化創作廣告，也要以廣告的文化屬性傳播藏民族文化，發揚光大藏民族文化。
　　商業廣告在汲取藏民族文化養分的同時，更要豐富和發展藏民族文化。文化不是一成不變的，藏民族文化作為中華民族文化的一部分，也是在與中華各民族的文化融合中發展起來的。今天，這種融合發展是不會停滯的，而且會隨著西藏與外部世界的聯系日益緊密而加快。廣告業作為文化創意產業，對文化的豐富和發展起著催化劑的作用，我們不僅要利用藏民族文化作為我們創意的源泉，而且要發揮廣告的創意和傳播功能，創造藏民族文化新的表現形式和內涵，使廣告文化和藏民族文化交互融合，相互促進。也只有藏民族文化的發展與時代同步，西藏商品品牌的廣告創作源泉才會活水不斷。
　　整合多種藏文化元素，注重文化體驗，進行整合營銷傳播，全方位地傳播和塑造西藏商品的高端品牌形象，避免短視行為。由于西藏所處的地理位置和環境，使得那里的產品成本相對較高，最好的辦法就是定位于高端市場。然而定位策略再好，其廣告營銷傳播策略還是存在缺陷的。畢竟，高端品牌與藏民族元素沒有必然聯系，當藏民族文化元素的神秘感消退后，我們定位高端市場的依據是什么？一個高端品牌的生存，最終要取決于品牌的真正內涵，需要我們通過全方位的整合營銷傳播手段挖掘出來。
　　我們可以把藏民族文化作為整合營銷傳播的主線，在廣告傳播過程中，把藏民族文化元素融入消費過程，營造藏文化“體驗環境”，形成“體驗性消費”，使消費者不僅觀念上體會到產品或品牌的藏民族文化特色，更在消費過程中親身感受到藏民族文化的本色，在消費過程中享受快感，獲得一種心理上的滿足。
　　結語
　　藏民族文化元素為西藏商品品牌的廣告傳播提供了取之不盡的創作素材，是西藏商品塑造品牌價值，走向市場的價值源泉。藏民族文化的神奇魅力賦予了廣告作品高度的藝術性和深刻的文化內涵，提升著廣告作品的藝術品位，體現著濃郁的民族特色。在廣告傳播過程中，我們要不斷研究廣告傳播的技巧和表現手法，找到廣告訴求點和藏民族文化的契合點，以藏民族文化包裝商品品牌，以商品品牌彰顯藏民族文化的“精神內涵”，“提倡消費者的精神享受”，既保證廣告傳播的目的性，又對藏民族文化的發展起到推動作用。[基金項目：西藏民族學院2009年度科研基金資助項目“西藏品牌的廣告傳播研究”（項目編號：09MYQ22）]
　　
　　參考文獻：
　　1.蘇特·杰哈利著、馬姍姍譯：《廣告符碼：消費社會中的政治經濟學和拜物現象》，中國人民大學出版社，2004年版，第145頁。
　　2.余明陽、姜煒主編：《廣告經典案例》，安徽人民出版社，2004年版。
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　　4.遲冰：《西藏酒水營銷稍欠火候》，《現代廣告》，2007（8），第113頁。
　　5閻峰：《“細飲”喜力啤酒體驗館》，《現代廣告》，2007（8），第76頁。
　　（作者為西藏民族學院新聞傳播學院講師）
　　編校：張紅玲