營銷傳播與傳統食品的包裝設計

　　摘要：傳統特色食品再開發的過程中需要進行有針對性的包裝設計以迎合消費者的需要。包裝設計是傳統特色食品再開發的有機組成部分。本文試圖從營銷傳播視角進行初步的探討與思考。
　　關鍵詞：包裝設計 傳統特色食品 營銷傳播
　　
　　目前對于包裝設計的研究主要在宏觀層面展開，表現為對包裝的綠色化和環保化等趨勢進行學理層面的分析，對于傳統的特色食品的包裝設計較少涉及。而目前在中國大力發展文化創意產業和積極進行非物質文化遺產保護的大背景下，與現代社會和現代工業相對的很多傳統的東西獲得新的生機。隨著人們對自身民族文化傳統的回歸和國家政策大力支持的有利條件下，很多地方企業正在進行著挖掘和開發傳統食品的嘗試。
　　
　　營銷傳播視角下包裝設計的重要性
　　
　　設計在消費中有著十分重要的作用。設計不僅僅是生產過程的一部分，而且也是營銷中的重要組成部分。當消費者在購買產品時，同時也為產品的包裝支付了費用，并且最終消費了商品的包裝。正如尹定邦教授所言：“消費者除了消費其產品設計外，同時還消費了它的包裝設計、展示設計、廣告設計等，而這些設計的成本最后都會包含在商品的價格之中。每一個消費者都同時消費著多種形式的設計。”①因此，將包裝設計上升到營銷層面具有十分重要的戰略意義。按照菲利普·科特勒對于營銷的認識，“營銷是個人和集體通過創造，提出出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。”②換言之，營銷的目的在于產品和價值兩個層面的交換。產品是由整個生產過程決定，而價值的生產、創造往往涉及更多層面的因素。從營銷角度來看，包裝設計的重要性就在于能為商品的營銷創造更多的附加價值，而這又是與消費者的精神需求分不開的。美國著名心理學家馬斯洛曾提出了著名的需求層次理論。該理論認為，人的需求是有層次的，人們低一級的需求滿足之后才會有更高層次的需求產生；整個需求的產生就是從低到高的過程。而最低的需求是生理需求，即滿足人基本生理需要的吃穿住。其次是安全需求。第三層次的需求是社交需求，主要是指情感和歸屬方面的需求。第四層次的需求是自尊的需求。第五層次的需求是自我價值實現的需要。總而言之，人的需求主要包括生理需求和精神需求，而生理需求是比較基礎性的需求，精神需求是較高層次的需求。在中國社會發展的不同歷史時期，消費者對于生理和精神需求的重要程度是不同的。在中國改革開放之前，中國基本上還處于以農業為主的經濟形態社會，物質供應不能很好地滿足人們的需求，因此形成了以計劃經濟為主的調控手段。在這樣的宏觀社會背景下，國情的實際情況決定了人們沒有辦法進行更多的選擇，因此消費者的消費需求欲望被壓制，為了滿足基本的生理需求成為當時消費的主要內容。當時的食品包裝所采用的材料大多數并不是塑料產品，而是以簡單的紙質包裝為主，沒有華麗的顏色和精美的設計，簡單樸素是其主要的特色。包裝所承擔的功能主要是傳遞商品的基本信息內容。而如今經過改革開放30多年的發展，中國的國力強盛，物質充裕，市場經濟的快速發展，物質的供應主要以市場調節為手段。當商品處于供過于求的境況時，人們的精神需求被放大。隨著包裝技術的發展，設計觀念的進步，精神需求的凸顯，食品包裝的設計變得越來越精致、越豪華。但在琳瑯滿目的櫥窗中、柜臺上，每一種食品都有不同的企業的品牌，看得人眼花繚亂。因此，包裝設計的營銷傳播作用顯得越來越重要。產品既要滿足消費者的精神需要，又要能在柜臺上眾多的同類商品中變得醒目、與眾不同，就必須在包裝設計上花費更多的心思，充分研究消費者的喜好，進行有創意的包裝設計，從而有效地傳播關于商品方面的信息。最終實現包裝設計視覺傳遞信息的功能，切合消費者的內心欲望，抓住消費者的注意力，最終實現成功的營銷。
　　
　　傳統特色食品開發中包裝設計的內涵
　　
　　目前很多地方性企業正在積極地進行傳統特色食品的開發與營銷，但只有少數形成了一定的規模和影響力。很多地方的傳統特色食品在包裝設計方面存在著缺少內涵的現象。這就需要思考傳統特色食品的包裝設計的思想內涵有著與一般食品包裝設計的不同之處。
　　傳統特色食品開發的包裝設計是以地域性的文化為前提的。俗話說，“一方水土養一方人”。由于不同地域的地理、人文、氣候、文化、資源等條件的迥異，某一地方擁有與其他地方不同的飲食習慣和消費習慣甚至是文化特色。由此最終形成了具有地域性文化特色的食品。比如宜賓、瀘州等地獨特的自然氣候條件就適合釀酒，因此催生了當地歷史悠久的酒業與酒文化。傳統食品一般指在傳統社會即農業社會中逐漸形成并被當地人廣泛接受，具有豐富的加工經驗或技藝等獨特的食品。在這其中有很多屬于“老字號”，歷史悠久、質量卓越，深受當地消費者的喜愛。隨著各地旅游市場的不斷擴大，這些傳統特色食品將成為旅游食品中的重要組成部分。如天津的傳統特色食品小吃耳朵眼炸糕，就具有悠久的歷史。據說起源于晚清光緒年間(1900年)，由劉萬春走街串巷叫賣開始，后劉萬春與他的外甥張魁元合伙掛上劉記的招牌，開起了炸糕店。在劉萬春的努力下，產品質量好，深受人們歡迎，被人稱為“炸糕劉”。因為炸糕店緊挨著只有1米多寬的狹長胡同——耳朵眼胡同，人們便風趣地以耳朵眼來稱呼劉記炸糕鋪。自此，這種具有地域特色的食品開始以“耳朵眼炸糕”為名盛名于天津。耳朵眼炸糕的包裝就具有濃郁的地域性文化。包裝色調主要以紅色和白色為主，字體和花紋為紅色，包裝的整體風格簡潔大方。這是因為當時購買耳朵眼炸糕的多為富戶、百姓人家過生日辦喜壽事。借“糕”字諧音，取步步高之吉利，提前預約購買炸糕。紅色字體的采用更多的是為了營造一種熱鬧、喜慶的氣氛。因此傳統特色食品的包裝設計必須從地域性的文化背景入手，提煉出符合該種傳統食品特色的元素并進行有效組合，最后實現包裝傳播商品特色的信息的需要。
　　傳統特色食品開發中的包裝設計必須符合傳統的審美要求。承德有名的板城燒鍋酒就是其中一例。據傳，乾隆曾與紀曉嵐等微服私訪至承德東南的板城慶元亨酒店。因為聞到酒香，君臣二人便進去喝酒，酒興之余對出了“金木水火土，板城燒鍋酒”的對聯，并御筆欽賜酒店。因此，板城燒鍋酒根據其歷史文化對產品進行了有創意的包裝設計。如板城燒鍋酒的珍品三百年酒以清朝皇帝玉璽形狀為瓶形，瓶底面以篆書書寫“避暑山莊”，瓶正面篆書“板城燒鍋酒”，同時應用了滿族傳統的金龍、祥云等基本圖案，包裝盒以深棕色為主色調，給人以深沉、有文化的感覺；紫砂酒簍的包裝運用了傳統工藝制作出的泥砂酒簍瓶形，荊條編紋清晰可見，瓶體上貼有傳統的方塊菱形花紅點襯托的書寫體“酒”字樣的酒標，古樸典雅，文化韻味十足。這樣的包裝設計將板城燒鍋酒的品牌文化進行了有個性的、有創意的視覺傳達。在琳瑯滿目的終端市場，這種能彰顯商品個性及獨特風格的產品一定可以在瞬間就獲得消費者的關注。總之，板城燒鍋酒在瓶形和包裝設計上緊緊圍繞著乾隆及存在于、生活于其中的傳統文化等乾隆年間的文化形態和審美特征要素進行提煉與歸納、挖掘和發揚，很好地從包裝設計的角度推動了商品的營銷工作。商品能成功地推向市場并獲得巨大成功，與該商品獨到的對文化和審美形態的把握是分不開的。
　　日本的包裝設計在全世界都具有很大影響，其根本原因就在于其包裝設計將傳統審美與現代設計理念很好地融合了起來。“在日本的包裝設計中大量地采用具有民族特色的圖案、文字、裝飾，巧妙地將設計元素與西方構成理論結合運用，形成了既傳統又現代，既有民族特色又不失形式感的設計風格，這是日本包裝設計的最大特色”。③在這一點上中國傳統特色食品的包裝設計就應該積極借鑒國外的經驗與思想，發展我國傳統食品的包裝設計理念。（本文為重慶文理學院2008年科研資助重點項目“傳統特色食品再開發包裝設計研究”的階段性科研成果，項目編號：Z2008MS10）
　　
　　注 釋：
　　①尹定邦：《設計學概論》，湖南科學技術出版社，2003年版，第66頁。
　　②菲利普·科特勒［美］著、梅清豪譯：《營銷管理》，上海人民出版社，2003年版，第12頁。
　　③郭新生：《從“和果子”包裝看日本包裝的設計特色》，《包裝世界》，2007（11）。
　　（作者單位：重慶文理學院美術學院）
　　編校：趙亮