大學生手機報市場的發展現狀

　　摘要：截至2008年，手機上網網民增長至11760萬人。手機網民的主要構成群體是學生，但是，在以大學生為營銷對象時，手機報在發行方面卻遭遇瓶頸，筆者通過對合肥市六個高等院校的300名學生進行有關手機新媒體的使用情況的問卷調查，總結了手機報在針對大學生市場進行發行時所遇到的瓶頸，并試圖提出針對性的解決方案。
　　關鍵詞：新媒體 手機報 校園
　　
　　手機新媒體，是指以手機或者移動終端作為信息的采集和展現工具，以通信網絡和互聯網作為手機的傳播網絡而開展信息傳播活動的媒體。它包括手機報紙、手機上網、手機雜志、手機廣播等表現形式。①手機報是以手機為媒介傳遞包括紙質媒體信息在內的多媒體信息，目前主要通過彩信（MMS）形式實現，被稱為繼報刊、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”。
　　《中國互聯網絡發展統計報告》（2011年1月）中提到：截至2010年12月底，我國手機網民規模達3.03億，較2009年底增加6930萬人。與手機新媒體有關的業務如手機報，依靠其成本低、傳播速度快、網絡化程度高、互動性強等特點，發展速度讓傳統媒體望塵莫及。②到2009年底，全國手機報用戶已達到1.5億，付費用戶達到7000萬。大學生中，手機的普及率非常高，他們對新興事物更感興趣，態度更寬容，是發展手機新媒體相關業務不可忽視的市場之一，此時，加大手機報在大學校園里的發行和推廣力度，就顯得尤為迫切。雖然手機報作為一種新型報紙發展勢頭迅猛，但手機報業務在我國仍處于起步期，在發展過程中不可避免地會碰到一些瓶頸制約。
　　筆者及研究團隊通過對合肥市六所高校（安徽大學、合肥財經學院、安徽建筑工業學院、安徽醫科高等專科院校、安徽農業大學、新華學院）中的300名同學進行了隨機的問卷調查（其中有效問卷298份），初步了解了合肥市大學生手機新媒體的使用狀況以及他們利用手機新媒體接收信息成分的相關資料，據此試圖分析合肥市大學生手機報市場的發展現狀和制約因素，進而探究未來的發展策略。
　　大學生手機報發行所面臨的瓶頸制約
　　面對大學生的手機報市場有待開發，有效受眾少。在這次名為《合肥高校學生利用手機新媒體接收信息的比重及信息成分分析》的問卷調查中，實際上有1904人參與了調查，調查結果顯示，在1904名受訪者中，有1453人使用手機新媒體。其中300個使用手機新媒體的同學填寫了問卷。通過對298份有效問卷的錄入、統計和分析得出，這298名同學中僅有80個定制了手機報業務，訂購率僅為30%。這80名同學中，64名同學表示會繼續訂閱，占總訂閱人數的80%，16名同學表示不會訂閱，占總訂閱人數的20%。由此可見，合肥市的大學生手機報市場遠遠沒有被充分開發，訂購手機報的相對人數較少。但同時，已訂購手機報的大學生對手機報使用的忠誠度較高，這一群體會長期地支持手機報。
　　面向大學生市場的手機報種類不多，市場細分不夠。分析受訪者填寫的具體訂購的手機報種類可以看出，面向大學生市場的手機報種類比較單一。調查結果顯示：訂購《新聞早晚報》的人數是63人，占訂手機報總人數的78.8%，《體育新聞》占6.1%，《Chinadaily英語報》占1.3%，《樣式手機報》占3.8%，《新聞周刊》占7.5%，其余占2.5%。在大學生手機報市場中，除了與移動運營商合作的《新聞早晚報》占了較大的市場份額外，其他類型的手機報并沒有占領較大的市場。就調查結果來看，43.6％的手機報訂購用戶認為市場上針對大學生的手機報很少，48.8％的用戶認為市場上根本沒有針對大學生的手機報，僅有7.6%的用戶認為市場上有不少針對大學生市場的手機報。由于合肥市大學生手機報市場遠沒有被充分開發，目前還沒有具體的校園手機報來填補這一塊空白，校園手機報具有很大的發展潛力。
　　內容同質化。手機報相較于其他傳統媒體而言，制作成本和市場準入門檻都比較低，這就導致了手機報市場競爭激烈，手機報內容同質化。目前很多手機報的內容都是其他媒體新聞內容的縮減版，缺乏原創性的內容和獨家新聞。③據統計，現在報紙、新聞網站、手機報每天的重復率高達60%。而手機報細分不足，導致受眾模糊，就無法提供有針對性的內容。目前手機報在大學校園里的發行也面臨著同樣的問題。參與問卷調查的80名同學中，42.5％的同學認為目前市場上的手機報內容同質化高，沒特點，21.3％的同學認為手機報內容太少，36.3％的同學認為這些手機報缺乏針對性。關于這一點，筆者通過查閱資料發現，④全國手機報定位大致相同，缺乏針對性，除了少量財經證券類之外，全都是綜合類新聞，并且信息結構、運營方式也都大同小異，把傳統媒體的同質化問題帶到了手機報。
　　手機報價格偏高。根據本次調查，只有3.8%的大學生手機報用戶認為目前市場上的手機報價格偏低，70.9%的用戶認為價格適中，而25.3%的用戶認為價格偏高。筆者通過采訪非手機報用戶的大學生后得知：手機報資費太高是他們選擇不訂購手機報的重要原因之一。筆者認為，手機報價格偏高是由盈利模式單一造成的。手機報的盈利模式有三種：對彩信定制用戶收取包月定制費；手機報訂閱用戶通過訪問手機報WAP網站按時間收取費用以及通過增加廣告提高收入。但目前主要依靠前兩種方式盈利。⑤有限的訂閱收入，要由網絡運營商、技術服務商和傳統媒體三家分享，而依照目前的收益分配情況，網絡運營商和技術服務商分得了大部分的收益，而作為內容提供商的傳統媒體的收益平均只占到整個收益的20%左右。這種盈利模式和分配方式并不適合手機報當前的發展。手機報的良性發展需要三者互相協調，遵從公平有效的分配模式。因此筆者認為，降低手機報的費用可以通過豐富盈利模式，附加增值服務的方式實現，進而進一步擴大手機報市場。
　　宣傳推廣不力。當今社會，任何一份報紙想要獲得更大的發行量，就不得不在自身的宣傳推廣和整體營銷上下足工夫。手機報作為一種新媒體，加大自身的宣傳推廣力度，使自己的內容和品牌更廣為人知，是手機報健康發展的重要一環。但是筆者通過走訪安徽大學、安徽農業大學、新華學院等6所高校，發現校園里和營業廳里鮮有關于手機報的宣傳推廣。就調查結果來看，有67.5%的用戶是通過贈送或者業務綁定的方式知道自己訂購有手機報，7.5%是通過朋友介紹知道的，只有12.5%的用戶是通過廣告得知手機報的信息，剩下的12.5%的用戶是通過其他方式知道手機報的信息。手機報在宣傳推廣上的力度較小，使得很多大學生不知道手機報的存在，這是手機報在大學校園里推廣的不足之處。
　　
　　校園手機報發行的可行性策略
　　
　　由上文調查可知，在校園手機報的發行過程中，網絡運營商、技術服務商和內容提供商都扮演著不可替代的角色。要突破校園手機報的發展瓶頸，最迫切的是制作出在數量上足夠大學生選擇的并且細分市場、定位明確、內容優秀的手機報。在吸引更多受眾、提升盈利空間的同時還要協調網絡運營商、技術服務商和內容提供商之間的利益分配關系，共同促進手機報的良性發展。具體可從以下幾方面入手：
　　第一，占領細分的大學生市場，提供針對性的內容。針對目前合肥大學生手機報市場上手機報紛繁復雜、缺乏有效受眾的情況，此時適應新媒體發展潮流，為大學生量身定做的手機報，則會比較容易獲得大學生群體的青睞。根據調查，大學校園里手機報的訂購者中，女生占64%，男生占36%。女大學生更偏好使用手機報。因此可以針對不同性別，手機報內容提供商提供更加有針對性的信息。調查結果同樣顯示，在校大學生中，手機報用戶有68.8%是大一學生和大二學生，內容在這方面可以有所側重，穩定已有的用戶，同時還要繼續爭取其他年級的用戶。利用手機報即時傳播的特性，根據具體訂閱者的年級、學校和專業等具體信息，建立訂閱者檔案，提供有針對性的內容。針對性的內容容易吸引固定的受眾群體，他們會成為校園手機報的有效并且忠誠的訂閱者。
　　
　　第二，提供有新意和個性化的優秀內容。手機報是一種新媒體，目前還沒有獨立采訪權。因為缺乏專業的記者和編輯隊伍，所以在內容上缺乏新意，導致手機報同質化高。所以，校園手機報可以和傳統校園報刊合作，彌補自身的不足之處。如果不和傳統媒體合作，校園手機報可以讓一些專門為手機報寫稿的寫手加盟，以便第一時間獲得區別于其他媒體的新聞信息。經過嚴格審稿并且精心組織稿件，使校園手機報更具有可讀性。同時手機報還需要做好內容策劃，在提供和大學生有關的時事新聞的同時，做好內容豐富、特色鮮明、及時實用的專題。例如可以在每個星期的固定時間發布具體的服務專題，提供學習、就業等方面豐富的信息。為了進一步提高它的實用性，校園手機報可以和當地人才市場合作，及時提供各種求職信息。總之，新意和個性化是手機報內容吸引受眾的關鍵。
　　第三，加快構建完整產業鏈，豐富盈利模式。由于目前手機報主要依靠訂閱者付費來盈利，用戶承擔了較多的費用支出，必定會影響訂閱者的訂購熱情。手機報應該向傳統媒體學習，引入廣告機制，降低訂閱者應付的費用，從而占領更大的市場。校園手機報由于傳播成本低，可以吸引大量的廣告客戶；面向的受眾固定，信息抵達率高，投放面向大學生市場的廣告能夠起到很好的廣告效果。而且，據調查結果顯示，46.3%的被訪者表示可以接受手機報中添加廣告。剩下的受訪者多數表示，如果手機報的內容沒有因為廣告增加而縮水，手機報中的廣告也是可以接受的。這時，網絡運營商、技術服務商和內容提供商需要就利益分配關系進行協調，使分配方式更加合理，共同促進校園手機報的良性發展。另外⑥，手機報的收入來源不應該局限于報業，而應該開展多種服務。其中，開展增值業務，取得經濟效益，是手機報實現盈利的重要途徑。
　　第四，加大宣傳和營銷力度。手機報的宣傳和營銷方式可以借鑒傳統媒體的方法，同時也要利用手機新媒體本身的特性。手機報在大學校園的宣傳可以充分利用校園廣告和傳單的方式，這種方式比較容易獲得大學生的認可。同時手機報在發行的時候還要充分利用每一次市場機會，節假日、重大體育賽事，這些都是促銷推廣的時機。加大宣傳和營銷力度，手機報不僅可以獲得更多老用戶的認可，還可以爭取更多的新用戶，從而擴大影響力，甚至是建構手機報品牌。
　　目前大學生手機報仍處于起步階段，不可避免地會遇到各類問題。但是從長遠的角度看，手機報在大學生市場中具有廣闊的市場與良好的發展前景。突破手機報在大學生市場中發行上的種種瓶頸制約，是手機報健康發展的關鍵之一。校園手機報以其便攜性、即時性、分眾性、交互性等特點，將會成為大學生重要的信息來源。（本文為安徽大學新聞傳播學院全國大學生創新性試驗計劃項目課題）
　　
　　注 釋：
　　①李巨川：《帶著體溫的報紙——手機報的現狀和未來》，《新聞戰線》，2008（9）。
　　②李景中：《超越自我才能贏得未來》，《青年記者》，2010（21）。
　　③何延潤：《手機報繁榮背后的隱憂》，《通訊世界》，2007（31）。
　　④《中國傳媒科技Science & Technology for China’s Mass Media》，2008（12）。
　　⑤鞠宏磊：《手機報盈利模式探究》，《當代傳播》，2008（1）。
　　⑥匡文波：《論日本手機報紙的盈利模式》，《傳媒Media》，2007（5）。
　　（作者單位：安徽大學新聞傳播學院編輯出版系）
　　編校：張紅玲