淺析暢銷書和教材策劃的異同

　　圖書策劃是指圖書出版者為了達到擴大出版社影響、圖書影響和圖書發行量的目的，在圖書選題、編輯、制作、宣傳、發行等圖書出版的全過程中精心籌劃、精心打造、精心組織、精心運作的系統出版行為。①圖書策劃作為一種社會活動，具有很多一般規律。同時由于不同類型的圖書具有不同的特點，具體到不同圖書的策劃，也就相應地具備了各自獨特的規律。要成為一名優秀的策劃編輯，僅掌握圖書策劃的一般規律是不夠的，只有掌握了不同類型圖書策劃過程中的獨特規律，才能策劃出該類優秀圖書。
　　暢銷書和教材具有以下共同特征：一旦策劃成功，都具有良好的經濟效益，因此，近年來廣為出版界關注。筆者通過自己多年來的出版實踐，摸索出二者的一些共同點和不同點，供關注這兩類圖書的同仁參考。
　　
　　策劃過程的相同之處
　　
　　策劃出版的流程相同。暢銷書和教材均屬于圖書，都需要經過組稿——編輯加工——排版印刷——銷售的一般圖書出版流程。
　　出版的時效性都較強。從內容角度看，暢銷書如果能在其內容所反映的社會事件新聞效應較大時及時出版，就能獲得最大的社會效益和經濟效益。而教材所反映的學科理論也在實時更新，特別是應用學科理論更新較快，例如法律類教材，隨著已有法律法規的年度修訂和新的法律法規的不斷產生，法律類教材必須依據最新的法律法規內容和法律專業師生的教學需求實時更新，否則就會落后于時代，被讀者淘汰。
　　從銷售角度看，全國圖書訂貨會和其他各種專業性圖書訂貨會是暢銷書最重要的銷售渠道之一，暢銷書最好能在圖書訂貨會召開前出版。而學校的開學時間則是教材最晚的供貨時間。如果學校已訂購教材但在開學前卻拿不到教材，就會更換別的教材，出版社的信譽及經濟效益都將嚴重受損。
　　內容質量的高低決定經濟效益的大小。從短期來說，切合時代命題的圖書才可能暢銷；適合當代課程和教學需求的教材才可能被訂購。從長期來說，暢銷書只有具有了雋永的文化價值，才能由一時的暢銷轉為長銷，成為經典圖書，如錢鐘書的《圍城》；教材也只有在內容與時俱進、切合實際教學的情況下，學校才會持續不斷地使用，給教材出版社帶來巨大的經濟效益。
　　二者的載體都在悄然發生著變化。隨著科技的進步，文獻的載體經歷了從甲骨、青銅器、石頭、簡牘、縑帛、紙等變遷。而現在電子書、平板電腦等新型載體正悄然出現、方興未艾。而當今的讀者，尤其是90后的青少年，除了紙質閱讀外，逐漸開始習慣網絡閱讀、手機閱讀、電子書閱讀等。在這樣的社會背景下，暢銷書出現了網絡文學的形式，而教材則出現了按需印制、電子書包等形式。
　　
　　策劃過程的不同之處
　　
　　二者的內容特征不同。從圖書內容來看，暢銷書的內容具有獨特性。不同的書反映了不同的社會生活，涉及社會生活的方方面面，例如《好媽媽勝過好老師》（作家出版社，2009年版）和《侯衛東官場筆記》（鳳凰出版社，2010年—2011年版），前者重在傳授育兒經驗，后者則主要展示現代官場百相；即使是同類暢銷書，書與書之間也沒有絲毫聯系，例如同樣是家庭教育類圖書，《好媽媽勝過好老師》（作家出版社，2009年版）和《窗邊的小豆豆》（南海出版公司，2003年版）就完全不相關，前者是一個中國媽媽的育兒經，后者則是一位日本兒童對自己小時候美好經歷的回憶。
　　教材內容則具有專業知識的歷史傳承性。同一課程的教材，雖然書名各異，但是內容都離不開對該專業公認的基本理論、主要流派、歷史人物、著名事件等的闡述，不同教材的創新主要體現在內容的組織形式以及知識點的選擇、不同知識點的詳略等方面。一些經典教材的修訂再版也主要是根據學科專業的發展修正已經不適合時代發展的陳舊內容、補充最新的基本理論，是對現有知識的補充發展，而不可能完全另起爐灶。
　　二者的組稿方式不同。從組稿方式來說，二者對作者人數的要求不同。暢銷書通常是獨著，圖書內容主要是個人經歷的體驗、社會實用知識等；而教材通常由多人合編，作者來自不同學校和同一專業的不同研究領域，這樣可以避免教材的專著化傾向，加快寫作速度，并擴大教材的影響力和銷售面。
　　二者對編輯的要求不同。從編輯加工角度來看，二者對編輯能力的要求不同。暢銷書一般都是普通讀物，專業性不強，具有一定編輯常識的編輯都能審稿；而教材編輯不僅需要具備編輯的基本能力，還需要有與教材內容相關的專業背景知識，否則很難發現書稿中的錯誤，因此，教材編輯一般都是學科編輯。
　　二者的銷售方式不同。從銷售渠道來看，暢銷書主要是通過各種圖書訂貨會發布出版信息，在圖書銷售早期，“主發”和代銷的形式居多，等書真正暢銷后銷售渠道再多樣化；教材則主要通過新華書店目錄發布出版信息，學校根據新華書店目錄征訂教材。隨著互聯網的普及，各出版社的網站以及當當、卓越等網上書店也成為二者銷
　　售中的重要渠道。
　　由于銷售渠道的差異，二者允許的退貨率自然不同。暢銷書屬于上架銷售，書店無法準確預估讀者需求，所以出版社允許的退貨率偏高，多半在30%左右，甚至更高；而教材在學校征訂時學生數量基本確定，故出版社允許的退貨率一般不高于5%，但是隨著教材市場競爭的加劇，這個比例在不斷放寬中。
　　二者的宣傳方式不同。暢銷書的讀者對象比較分散，即使是面向特定社會階層策劃的圖書也可能有其他感興趣的讀者購買。因此決定了它在宣傳方面的大眾性；而教材的讀者對象主體是在校師生，教材的作者一般是老師，教材的訂購權也多半在老師那里，作者與使用者具有同一性，所以教材銷量不光取決于教材本身的內容質量，作者（特別是主編）的學術地位、圈內口碑、學生眾寡、參編人數等都能影響教材的銷量，因此決定了它在宣傳方面的針對性。
　　二者的定價標準不同。暢銷書定價一般沒有限制，出版社可根據市場同類圖書價格和預期的讀者經濟承受能力來定價；而教材因為與國家教育事業相關，且部分教材是國家壟斷發行，所以國家對教材是有限價的。
　　與之相聯系，二者的稿酬支付方式也不同。暢銷書作者一般采用版稅制，由出版社和作者協商而定；而教材的稿酬可能是字數稿酬加印數稿酬，也可能是一次性稿酬，或者是版稅，依國家干預的程度和銷量而定。
　　二者維持長銷的形式不同。暢銷書基本是“一稿定終身”，以后歷次重印的圖書都與1版1次的圖書相同，除非個別錯別字在重印時的更改；而教材，由于專業理論不斷更新，僅更改錯別字已經不夠，必須不斷修訂再版才能維持旺盛的生命力。教材的修訂時間多在3～5年，具體更新時間與學科專業有關。基礎學科的專業課教材一般都有比較穩定的概念、理論與范疇，更新速度較慢；而應用學科的專業理論與實踐變化較快，各種定義范疇也處于不斷變化中，因此教材的更新速度就較快。
　　二者未來的數字化盈利道路不同。依前所述，由于圖書載體方式的改變，暢銷書出現了網絡文學的形式，而教材則出現了按需印制、電子書包等形式。這些新的出版形式的盈利方式現在已有了區別，以后將會更加多樣化。
　　暢銷書之網絡文學目前主要采取的是付費在線閱讀、付費下載或銷售電子書等方式；而教材的按需印刷可以根據讀者的需求分整本、章節等個性化印刷付費，電子書包的內容十分豐富，基本是圍繞某課程做的立體化資源，類型分為教學課件、備課小工具等，這些資源目前大部分是免費的，但是正在逐步向收費發展，具體盈利方式還在探索中。
　　本文不僅是為了在比較中陳述這兩類圖書策劃的特點，更深遠的目的是希望能拋磚引玉，引導策劃編輯在具體工作中主動思考欲策劃圖書的獨特規律，在思考中提升策劃能力，為社會多策劃出版優秀圖書。
　　
　　注 釋：
　　①要力石：《實用圖書策劃學》，中國書籍出版社，2007年版，第5頁。
　　（作者單位：高等教育出版社）
　　編校：張紅玲