文化創意與河南旅游

　　在2009年5月27日召開的全省旅游產業發展大會上，河南省委、省政府發布了《實施“旅游立省”戰略做大做強我省旅游產業三年行動綱要》，安排部署“旅游立省”戰略，把旅游產業作為河南經濟社會發展的重要支柱。但河南只是旅游資源大省而不是旅游經濟強省，如何實施旅游強省戰略，做大做強旅游產業，已成為非常重要和亟待解決的戰略問題。為此河南省提出了新的旅游主題形象口號：“文化河南，壯美中原”。河南擁有豐富的旅游資源，以文化創意引領河南旅游，是當今經濟社會發展的必然趨勢，必將對促進河南旅游產業結構的優化升級和轉型產生重大而深遠的影響。
　　
　　創意產業的發展趨勢
　　
　　創意經濟的浪潮正在席卷世界。在1998年發布的《英國創意產業路徑文件》報告中，創意產業被定義為：“從個人創造力與技能及才華中獲取發展動力，并通過開發知識產權來創造潛在財富和增加就業機會的產業。”①創意會創造出無窮的新產品、新市場和新機會，新創意是推動經濟增長的原動力。目前創意產業在國外已成為發展勢頭強勁的產業，成為產生巨大經濟效益的新的發展模式。全世界創意經濟每天創造220億美元的效益，并以5%的速度遞增。在發達國家增長的速度更快，美國達14%，英國為12%。②創意被認為是決定當代社會經濟效益的關鍵因素。
　　旅游是一種經濟活動，同時也是人的文化活動，旅游消費是文化消費，旅游服務是文化服務，旅游產業是文化產業。旅游者是在尋找文化、購買文化、享受文化、消費文化；旅游經營者則是生產文化、經營文化、銷售文化。③文化是旅游的核心和靈魂，更是旅游產品開發的基礎和關鍵。創意通過提高產品或服務等實用價值之外的文化附加值，提升產品的經濟價值。創意旅游是創意產業與旅游業相融合的結果，在世界范圍內正成為日益興起的新型旅游形態。將文化創意與旅游業相結合，在我國經濟發達地區已經興起，北京、上海、深圳、杭州等地都將創意產業作為旅游業的重要組成部分給予高度重視，并取得了巨大成效。文化創意與旅游業的融合展現了無比廣闊的前景。
　　
　　當前河南旅游業存在的問題
　　
　　“得中原者得天下，游中原者知中華。”河南是中華文明重要的發祥地之一，歷史文化遺產豐富，河南境內現存的國家級文物保護單位有54處，地下文物居全國第一，館藏文物130萬件，約占全國館藏文物總量的1/8。七大古都河南占3個，還有眾多的文化景觀。同時古文化、根文化、河文化在河南也形成優勢，文化類型具有鮮明的主題特色。大量可供開發的社會旅游資源，得天獨厚、具有壟斷性的、豐富的自然和人文旅游資源，為河南旅游業的發展提供了強大的物質基礎和巨大的發展潛力，但目前這些旅游資源蘊藏的價值遠沒有被深度開發利用，有著巨大的發展潛力和空間。中原文化不應只是單純形式上的文化符號，應更多地轉化為一種深層的民族精神取向，與現實生活以及當代人民的文化需要發生直接關系，而成為文化旅游資源，這樣才能達到文化精神需求與旅游的有機結合，實現河南文化旅游的重新建構和真正超越。
　　長期以來，旅游產品老化、產品創新能力不足等問題一直困擾著河南旅游業的發展。河南有眾多無可替代的文化，以文化創意壯大旅游業已經取得一些成績，如《禪宗少林音樂大典》、《大宋東京夢華》等一批文化節目強勢推出，令游客贊不絕口。經過精心打造，黃帝故里拜祖大典也已經成為河南省文化建設的重要標志。但總的來看文化氛圍不濃，文化旅游的大產業沒有形成，特別是缺乏“河南創意”，沒有很好地與文化優勢結合起來，沒有把豐富的歷史文化資源通過創意打造成優質精品旅游項目依舊是河南旅游業存在的問題。河南旅游產業結構過于單一，大多還是依靠景區和景點為主的門票經濟。旅游開發也過于倚重資源本身，投入巨大，但效益不佳。據統計，游客在河南省人均停留時間為3.03天，比全國平均少0.34天。對許多景點，游客一般都停留在靜態觀光上，動態體驗性差，主體參與度低。留不住客人，就不會有很好的經濟效益，也就形不成大產業。在全球化背景下，我們必須探索一條解決上述問題的路徑，將文化軟實力轉化為旅游硬實力，用創意使河南博大精深的中原文化更加燦爛。
　　
　　以文化創意引領河南旅游業的發展
　　
　　河南旅游業在經歷了30多年的大開發、大發展之后，所在的環境和面臨的形勢也發生了深刻而重大的變化，重經濟輕文化的現象已成為河南旅游業發展的最大障礙。要實現由粗放型向集約型方向轉變，由注重規模擴張向提升效益并重轉變，由注重經濟功能向發揮綜合功能轉變。④世界旅游業的發展證明，旅游現象在其初期發展階段往往以其顯著的經濟意義為人們所重視，進入成熟與穩定發展階段后，旅游給人的文化熏陶及精神層面的安撫，遠重要于單純的景色感受，精神文化元素已成為游客深層次的情感召喚，旅游的文化意義引起人們的更多關注。轉變旅游業發展方式，就是要轉變發展理念、發展模式、發展機制、發展形態，并使之向更加符合科學發展的方向轉變。
　　河南有著無可比擬的歷史文化資源，文化創意是實現河南旅游產業升級轉型的必由之路。河南旅游要完成由低端到高端、由數量到質量、由國內到國際的轉變，實現旅游業的重新建構和真正超越，把燦爛厚重的文化軟實力轉化為經濟硬實力，必須依靠文化創意。將文化創意作為旅游價值體系的核心部分，憑借文化的凝聚力和感召力來吸引旅游者。具有文化創意的黃帝故里拜祖大典就獲得了巨大成功，現已成為具有國際影響力和市場震撼力的精品文化旅游項目，被國務院公布為國家級非物質文化遺產，原因就在于它向世界華人傳達的是中華民族特有的“根”文化，滿足的是億萬華人尋根、拜祖的虔誠心愿。⑤河南需要更多這樣的文化創意。
　　以文化創意實現河南旅游業升級和轉型的模式是：大力引進和培育創意人才，用文化創意開發旅游資源，以資源開發促使產業結構升級；用文化創意打造旅游產品，以產品創新促使產業結構升級；用文化創意強化旅游營銷，以市場拓展促使產業結構升級；用文化創意引領旅游消費，以擴大消費促使產業結構升級。⑥食、住、行、游、購、娛各個方面都可以通過文化創意進行創新，旅游目的地、旅游資源、旅游活動等產業鏈的每個環節都可以通過文化創意產生觀念價值的增值，各種有形和無形的資源都可以通過文化創意轉化為旅游業經營資本，創造出新的經濟效益。
　　資源有限，創意無限。旅游業發展至今，文化、精神和心理需求已成為多數旅游者的追求目標，游客對旅游產品的精神文化內涵要求愈來愈高。把創意融入多元的文化資源中，實現資源的再利用和價值的再挖掘，是對文化資源最好的繼承方式，突破以往對文化資源和文化遺存就地經營與管理的狹隘思路，是提升和再造傳統文化的重要途徑。創意產業所具有的創新性、融合力、高增值力、強輻射力和高科技含量的特征，將成為旅游業持續發展的不竭動力。
　　河南旅游業將進入一個全面提升經營管理和服務水平、豐富旅游產品的文化內涵、注重旅游者的文化體驗價值、轉變旅游發展方式的新階段，實現旅游業的創新發展已成為提升河南旅游層次的關鍵。據河南省旅游局統計，2010年河南省共接待省內外游客2.58億人次，旅游收入達2294億元。根據河南省委、省政府的規劃，到2015年，河南將成為全國一流、世界知名的旅游目的地，實現年接待海內外游客4億人次，河南GDP的13%將由旅游業貢獻，旅游業將成為河南經濟的重要支柱產業。文化創意為我們實現這一目標展現了廣闊的前景。博大精深的中原文化是祖先留給我們的取之不盡、用之不竭的無價之寶。轉變發展理念，大力引進和培育創意人才，借鑒發達國家和地區的先進經驗，通過整體策劃、系統開發，打造一系列具有河南文化特色的旅游創意產品，讓“文化河南”成為河南走向世界的嶄新形象，實現河南旅游業的大繁榮、大發展。（本文為河南省政府2010年度決策研究招標課題，項目編號：B-766）
　　
　　注釋：
　　①馮學鋼、于秋陽：《論旅游創意產業的發展前景與對策》，《旅游學刊》，2006（12）。
　　②約翰·霍金斯［英］：《創意經濟》，英國：企鵝出版社，2002年版，第56～58頁。
　　③潘立勇、傅建祥：《人文旅游第一輯》，浙江大學出版社，2005年版，第24頁。
　　④劉志勇、王偉年：《論創意產業與旅游產業的融合發展》，《企業經濟》，2009（8）。
　　⑤張北：《簡議文化旅游品牌的營銷——以黃帝故里拜祖大典為例》，《新聞愛好者》，2009（9）。
　　⑥夏小莉、王兆峰：《文化創意旅游產業發展研究》，《中國集體經濟》，2009（11）。
　　（作者單位：鄭州師范學院地理系）
　　編校：趙 亮