新媒介語境下受眾的新特性

　　隨著科技的進步和經濟社會的發展，新媒介的發展成燎原之勢，以不可逆轉的態勢影響著受眾。在新媒介語境下，受眾受碎片化和媒介的去中心化、個性化、及時性和交互性等特點的影響，呈現出新的特性。
　　碎片化的受眾
　　碎片化，英文名為Fragmentation，原意為東西破成零片或零塊，在上個世紀80年代末常常見于“后現代主義”研究文獻中。①到90年代，碎片化之說延展到社會學、廣告學，美國傳播學者約瑟夫·塔洛（1997）認為：“一種共識就很快取得影響，即因為美國社會比以往任何時候都更為支離破碎，廣告主需要各種視聽形態以吸引比以往更狹窄和更確定的受眾。”②我國學者黃升民教授認為：碎片化已經成為一個社會學、消費行為學、傳播學界的熱門概念，指的是社會階層的多元裂化，并導致消費者細分、媒介小眾化。③
　　社會的碎片化導致了受眾和媒介的碎片化，反過來，受眾和媒介的分化又進一步導致了社會的分化。
　　碎片化的受眾導致了消費需求的碎片化，而小眾媒介又在傳播上強化了這種需求，使得受眾的需求進一步固化和異化，從而造就了多變的、差異化的受眾。受眾碎片化是在大眾市場基礎上，由不同分眾市場板塊不斷撞擊而形成的，這種碎片化的影響體現在消費者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等方面，展現出的是一個個立體、生動、高度同質化的消費者集合體。物質消費形態的碎片化主要體現在消費者的品牌消費方面，精神消費形態的碎片化則主要體現在消費者的媒介接觸方面。④
　　在以消費者為中心的商業環境中，碎片化的受眾消費導向能夠直接作用于企業、品牌、媒介以及相關傳播的媒介選擇，而且這種影響是深遠的、直接的、微觀的，足以影響到整個社會環境和相關組件，使得社會的分化和重組更為明顯，從而使碎片化的受眾得到更適合的生存環境。
　　在此背景下，受眾的分化與組合始終在進行，并不斷呈現新的特征。利用傳統觀念的人口統計特征進行分類，已很難把握愈加分化和重組的受眾。網絡、手機短信等新媒體對受眾有很大吸引，而個性化、專業化的傳統媒介也不只是傳統群體的專利。在受眾碎片化時代，導致受眾割裂分化的根源在于受眾的生活形態。社會評價體系、生活態度、生活環境的改變，新媒介的個性化特質等使得部分受眾更傾向于新媒體，更善于利用新媒體。
　　病毒性受眾
　　在新媒介語境下，每一個個體的受眾都是自媒體，我們都可以將其看做是一個病毒傳播者，而新媒介就是病毒傳播的主要途徑。
　　受眾的個性和自主性的加強使得受眾的病毒特征更為突出。在信息極大豐富的今天，通過交互性媒介的口耳相傳成為人們傳播病毒的主要方式。2008年5月18日晚，加多寶集團在央視的賑災募捐晚會上宣布捐款1億元，頓時成為人們關注的焦點。各大論壇、貼吧紛紛發帖詢問，一些社區網站、門戶網站紛紛發布相關新聞。王老吉用一個正話反說的方法，炒作“封殺”王老吉，在各大論壇上炒作這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐1個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”接下來不斷出現王老吉在一些地方斷銷的新聞。⑤
　　這是典型的由病毒性受眾發起的病毒攻勢被企業成功利用的病毒營銷案例。受眾的病毒性特征來源于對信息的刺激反應，這種刺激反應足以讓受眾進行主動傳播，并使信息的爆炸和影響呈幾何級數增長，從而達到信息快速復制、傳播的目的。
　　數字化的傳播方式使受眾“口碑傳播”的成本大大縮減，信息發送和接受的扁平化、精確性、互動性和共生性使傳播的速度和效率大大提高，并顛覆了以往的時空概念，世界變得越來越平坦。在數字環境下，受眾的病毒性傳播特質被激發出來，并隨著這個開放式、可升級的平臺一起開放和升級。
　　分享的受眾
　　2004年，日本電通公司針對互聯網與無線應用時代受眾生活形態的變化，提出了一種全新的受眾行為分析模型AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出現，指出了互聯網時代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。⑥
　　分享的特質顯示了受眾傳播的主動性。比如，有66.1%的受訪者認同“我喜歡視頻分享網站是因為它讓我享受到了一種主動權”，同時，有更多的受訪者（65.6%）認同自己視頻作品的點擊率，因為這“能帶給我一種成就感”。⑦這是受眾主動分享的結果，分享能夠帶給受眾更大的參與性、互動性和滿足感，能夠從某種程度上釋放來自社會、環境及周圍的壓力，使得自己的觀點、言論甚至一些研究成果得到大家的承認或認同，讓他人能夠分享自己的“成果”。
　　分享是人的本性，特別是在新媒介匿名環境下，受眾更樂于與他人分享。分享是一種體驗，也是一種溝通，因為體驗能夠創造意想不到的效果，而溝通是受眾個性化、主體性增強的重要表達渠道。當受眾分享完某個事件后，無論結果如何，都會開始一種新的活動，或者通過另外一種方式進行溝通和傳遞信息，以使分享能夠進一步進行。
　　游戲型受眾
　　德國詩人和劇作家席勒提出了一種游戲理論，這種理論認為，人類在生活中受到精神與物質的雙重束縛，在這些束縛中就失去了理想和自由，于是人們利用剩余的精力創造一個自由的世界，它就是游戲。這種創造活動，產生于人類的本能。席勒說：“只有當人充分是人的時候，他才游戲；只有當人游戲的時候，他才完全是人。”⑧
　　新媒體具有游戲特質，如博客、視頻網站等，它們與受眾的游戲特質能夠產生共鳴并發生聚變反應。一方面，受眾的游戲特質使媒體進一步向游戲型轉變，或者加強內容的游戲比例；另一方面，媒介的游戲誘惑又進一步激發受眾的游戲意識，使受眾沉湎于游戲而不能自拔。這種互涉性一方面使受眾和媒介相互促進，一方面又彼此掣肘，制約著彼此的進一步發展。
　　批判型受眾
　　批判型受眾的產生是受眾地位不斷上升的結果。與以往認為受眾是被動的、弱勢的不同，英國媒介學者霍爾（1985）提出，受眾除了采取與信息發送者立場相一致的“優勢”解讀外，也可以用協商乃至對抗的方式來使用媒介信息。
　　隨著社會經濟的發展，以人為本的觀念深入人心，社會的包容性進一步地固化了受眾的主體性意識。正是這種主體性增強，使得受眾批判意識崛起，加之新媒介的一些不負責的信息傳遞，與受眾的價值觀念和認知發生了偏差，也使得受眾出于責任和道義不得不對其進行批判。
　　新媒介的數字化傳播速度為受眾的批判提供了快速傳播通道。一些博主、版主等為了提高點擊率、影響力及關注度，對社會的各種現象進行批判，觀點鮮明、言辭激烈，甚至夸大其詞或不擇手段。這樣，一方面吸引人們的注意，另一方面又引起新的批判，從而使“事件”擴大化以影響現實世界。
　　批判性受眾是對媒介及社會的一種監督，但批判性受眾需要培養、教育與引導：培養他們的批判和質疑精神，這樣有利于社會的進步和媒體的完善；教育他們要以科學的精神嚴肅對待，要以事實為依據，以法律為準繩，以促進社會和諧為目的，正確使用新媒介；引導他們批判什么、如何批判，等等。批判是一種精神，這種精神是時代賦予受眾的一種權利。
　　總之，在新媒介語境下，受眾呈現出分化重組的態勢。在社會轉型的今天，受眾的特性不會一成不變，因為只有變才是受眾最大的特性，也只有不斷地變化才能適應新的世界。
　　注 釋：
　　①黃升民、楊雪睿：《“碎片化”來臨，媒介與品牌走向何處》，《國際廣告》，2005（9）。
　　②約瑟夫·塔洛[美]：《分割美國：廣告與新媒體世界》，華夏出版社，2003年版，第33頁。
　　③④黃升民、楊雪睿：《碎片化背景下消費行為的新變化與發展趨勢》，《廣告研究》，2006（2）。
　　⑤徐孟曉、王旭：《病毒營銷傳播渠道研究》，《云南財經大學學報（社會科學版）》，2009（1）。
　　⑥周子淵：《品牌3.0時代的傳播特征分析》，《商業時代》，2009（32）。
　　⑦詹騫：《視頻分享網站的大學生受眾研究》，《新聞愛好者》，2010（7下）。
　　⑧席勒著，徐恒醇譯：《美育書簡》，中國文聯出版公司，1984年版，第90頁。
　　（作者單位：九江學院文化傳播學院）
　　編校：施 宇