論廣告中人文精神的缺失

　　摘要：現代廣告由于急功近利地追求商業利益，故意或過失導致了廣告中出現多個層面人文精神的缺失，引發顯性或隱性的負面影響。這種人文精神的缺失主要體現在虛假廣告、低俗廣告、引起文化沖突的廣告和暗含負面生活方式和價值觀的廣告中。廣告應該立足于人文精神，成為構建當代中國和諧社會的一部分。為此我們應該加強廣告的管理與監督，建立廣告批評和媒介批評機制，尊重文化差異，尋求多元的創意靈感。
　　關鍵詞：廣告 人文精神 廣告批評
　　
　　廣告滲透在我們生活中的每一個角落，大眾傳媒、戶外、互聯網、售賣場到處充斥著廣告，廣告成為我們生活中不可或缺的一部分。但是最終呈現在消費者面前的廣告卻經常不盡如人意，有些廣告在力圖說服消費者購買商品、接受觀念的同時卻發揮著負面功能，遭到官方禁止、消費者抵制或社會道德的譴責。應該說這種現象同當代中國廣告創作中人文精神的缺失有很大關系。廣告雖然首先是一種經濟行為，但廣告身上所承擔的經濟功能和社會功能要求廣告應該立足于人文精神，成為構建當代中國和諧社會的一部分。
　　廣告中的人文精神體現
　　人文精神英文為“humanism”，也被稱為人文主義、人道主義或人本主義。人文精神起源于文藝復興時期，它反抗神權，提倡平等、自由，主張人的全面發展。后來人文精神在不同的歷史時代、不同的民族國家、不同的政治經濟制度下有了多種層面和角度的解讀。但可以肯定的是，人文精神的核心是“以人為本”，對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價值、權利和需要。本文中，人文精神立足于這樣的理解：人文精神應當是整個人類文化所體現的最根本的精神，或者說是整個人類文化生活的內在靈魂。它以追求真善美等崇高的價值理想為核心，以人的自由和全面發展為終極目的。同時人文精神具有鮮明的時代性。當代中國經過改革開放的30多年，人們面對經濟發展和物質財富的快速增長往往迷失自我，我們應該結合中國實際倡導并發揚新型的人文精神。
　　廣告作為人們生活中最常見的經濟行為和文化現象，人文精神更應該是其內核，不應以經濟利益作為唯一目標，而是在通過正常合法的經濟手段賺取利潤的同時，更應該以人為本，尊重消費者的權益，兼顧社會整體利益，提倡高尚的人格，體現真善美的價值理念，促進社會和諧發展。廣告中要體現人文精神，就應該推薦健康的產品、好的生活方式，引導正確的價值觀，帶給人以美的享受，真正做到對人的生命、權利、人格的尊重。
　　廣告中人文精神的缺失
　　現代商業和廣告業的激烈競爭使得廣告人竭盡所能去吸引和說服消費者，爭取更大的市場份額。在這個過程中，由于過于急功近利地追求商業利益，故意或過失導致了廣告中出現了多個層面人文精神的缺失，引發顯性或隱性的負面影響。這種人文精神的缺失是對物質欲望的過度追求所表現出的人的異化和扭曲。廣告創作中人文精神的缺失主要表現在：
　　虛假廣告。人文精神在當代首先體現為自由、平等和公正。公正的根本問題是權利與義務，包括道德權利義務與法定權利義務。立足于人文精神的法律和道德是對人文精神的保障和促進。虛假廣告無論從法律上還是道德上都是對人文精神的踐踏。我國目前虛假廣告問題仍然很嚴重，主要體現在藥品、保健品、美容、房地產等行業，消費者協會每年都接到大量有關虛假廣告的投訴。虛假廣告輕則損害消費者的經濟利益，重則危害到消費者的生命安全，并且造成不正當競爭，影響了市場經濟秩序，侵害了社會的整體效用，當然不為道德所認可，同時也為我國法律所不容。我國《消費者權益保護法》第七條規定消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受損害的權利。我國《廣告法》第三條規定，“廣告應當真實、合法”；第四條規定，“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”；第十條規定，“廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。”而虛假廣告的欺騙性、夸大性、遮蔽性、誤導性違反了上述規定，侵犯了消費者的基本權益，這也是對人的權利與價值的侵犯。
　　低俗廣告。低俗也表現為庸俗、惡俗和媚俗。當代很多廣告為了吸引注意力，側重于感官刺激，不惜以丑、惡來吸引眼球，以厭惡情緒來增強記憶，甚至將人看做自然而本能的人，侵犯人的尊嚴，缺少人文關懷。這里面既包括價值觀的低俗，也有審美的低俗。廣告作為大眾文化中的一種，并非一定要站在精英文化的立場要求高雅，廣告的商業性決定了它的通俗性，但通俗并非低俗，廣告的傳播應該有道德底線，廣告的內容和形式要健康，我國《廣告法》中也規定“廣告應該符合社會主義精神文明”。
　　引起文化沖突的廣告。品牌營銷的時代，企業、商家都在為其品牌塑造一種價值和文化。塑造品牌也是在塑造消費者，因為消費者購買某個產品，就意味著向某個品牌的文化靠攏，或意味著投票給那個品牌所代表的文化。某一品牌的消費行為可以轉變為我們表述自己認同與該品牌相關聯的團體的一種方式。所以消費者認同品牌很大程度上是由于受到品牌文化的吸引。品牌傳播是品牌個性、品牌形象、品牌文化的傳播，內涵豐富，誘導性強。全球化時代品牌的營銷不斷走向國際化，雖然當代文化的溝通與共融逐漸增強，但不同的國家和地區生活方式、文化規范還是呈現出很大的差異，這樣廣告與營銷就面臨著跨文化傳播。廣告可以再現某個特7jMvCPi7s5Jy+witAifkC8Vk3YwUQ0oLd6idmnWC9+I=定年代的價值觀，也可以透露一個國家的群體文化。廣告比什么都能反映出國家和時代的特色。人文精神要求對于各國多元文化的尊重，正像阿倫·布洛克所說的：“不論是古希臘的還是中國的、羅馬的、法國的、印度的文明，它們所形成的道路，都需要認真對待，需要做出努力根據它們自身的條件來了解它們。即使當我們不能接受它們作為我們自己的文明時，或者由于它們不容異見的偏狹性而使我們被迫捍衛我們自己的價值觀的時候，我們也應當這樣做。”但是我們看到由于對于當地文化缺乏必要的了解所導致的文化沖突卻并不鮮見。像耐克的“恐懼斗室”系列廣告中就同中國的傳統文化存在著沖突而遭到官方的禁止和受眾的抵制。豐田霸道車的石獅敬禮鞠躬、立邦漆的龍下滑雖屬調侃但由于沒有充分領略中國文化的內涵，不了解中國民眾的心理，被中國消費者認為是一種傷害，甚至是一種侮辱。站在人文主義的角度，全球化時代要求國際化品牌面對異文化市場的時候，必須考慮到文化差異和文化沖突，尤其要避免文化沖突中帶有的文化霸權主義色彩。這就需要“理解”。“理解”就是“把對象看成和你一樣有價值、有意義的主體。當代著名翻譯家伽達默認為，理解是理解者在解釋自我，在理解他人中來理解自我，這就需要有一種‘視界的融合’，即消除各種文化、歷史條件等造成的隔閡，達到人際的溝通。”
　　暗含負面生活方式和價值觀的廣告。虛假廣告和低俗廣告的負面效應經常是顯性的，容易被發現和受到關注。但廣告中隱性的負面效應卻因為人們認識的不足，很可能導致深刻長遠的負面影響。廣告不是顯在的教育手段，但廣告中包含著內隱的價值觀和文化規范，廣告說服的過程也是價值觀和文化規范傳播的過程，消費者接受廣告和消費商品的過程也是將價值觀和文化規范內化的過程。在這個過程中，廣告既可以建構負面的道德意識，也可以消解正面的文化規范，所以，這種隱性的風險不能不讓一些傳播學者擔心：傳播活動使民主社會充滿了濃厚的文化氣氛，但也會帶來風險，讓民眾感到失望，讓社會脫離正軌。現在廣告中存在的倫理和社會問題已經呈現：廣告中為了商業利益，制造幽默或者恐懼效果，經常采用貶低某一類人的做法，如對于肥胖者的偏見和歧視，肥胖者經常會作為笨拙、缺乏能力和自信的形象出現在廣告中；廣告中的女性形象更傾向于家庭，家居用品的廣告中多數是女性，女性在廣告中表現出柔弱、依賴、被動甚至無知的角色特征，這些會潛移默化地傳播女性的傳統角色定位，深化女性的刻板印象，最終會影響女性的多元發展，而且廣告中的女性人體形象過于強調外貌美和瘦文化，也對女性造成身心壓力和傷害，阿倫·布洛克曾說，如果兩性之間的關系不能平等的話，人文主義傳統就是一場笑話。
　　
　　廣告中人文精神的建構
　　廣告在社會系統和經濟系統中并非獨立，廣告文化也是社會文化的體現，廣告在某種程度上是社會的一面鏡子，所以廣告中人文精神的建構，從宏觀上來說應來源于整個社會人文素質的提高。但同時廣告是一種具有操控性的傳播過程，它會說服消費者接受認可廣告中的傳播內容。商品（包括其文化層面）都必須在一個市場（無論是實際存在的還是虛擬的）當中被出售給消費者。訛廣告也有自己的傳播系統和傳播效果。為了避免廣告中由于人文缺失所帶來的負面效果，應該有針對性地對廣告采取一定的管理措施。
　　加強廣告的管理和監督。廣告的監督管理方式主要有法律行政管理、廣告行業自律管理和包括新聞輿論與消費者監督的社會性的監督管理。廣告的監督管理是對消費者權益的保障，適當的監督管理是人文精神的體現。中國廣告問題眾多，虛假廣告嚴重，同這些監管措施的不到位是分不開的。《廣告法》以及相關管理配套規定的滯后性、模糊性和某種程度的不可操作性，影響了廣告的規范管理，如《廣告法》第三十七條規定“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款”，但此規定執行起來關于更正的范圍、更正的次數、更正的期限、更正的程度是很模糊的，等額廣告費用的規定也并不符合市場實際情況，所以此規定形同虛設。國家也曾多次針對虛假廣告做出整治，但是只見短暫效果，整治行動一過，虛假廣告又死灰復燃，有過之而無不及地出現。廣告的規范管理不能依靠一次性的整治行為，而是有賴于廣告管理系統的全面提升，廣告立法要不斷地完善。廣告行業自律問題也很突出，我國目前也有關于廣告行業、企業主和媒體方面的協會組織，這些組織也會有自己的自律規則，但是并沒有發揮很好的作用，企業主、廣告公司、媒體為了追求商業利益捏造事實，對虛假廣告視而不見，任低俗廣告肆意傳播，行業協會經常聽之任之。這是廣告行業組織的自律性尤其是中國廣告管理中亟待解決的問題。
　　建立有效廣告批評和媒介批評的機制。廣告是一種大眾文化，也是大眾傳播行為。廣告越來越關注的是文化，而非產品本身；是價值觀，而非事實本身；是神話世界，而非社會現實。廣告的社會性影響有時并不為大眾所明確地知曉，但卻潛移默化地發生著作用。大眾傳媒的一個重要功能就是通過日積月累的潛移默化影響大眾的思維和觀念，逐步建立一個新的符合現代社會的道德價值體系。只要傳媒擁有自己的傳播理念和價值體系，就可以逐步影響人的思維并被接受和認同。所以廣告如果傳播負面的生活方式和價值體系，其后果是嚴重的。我們目前對于廣告中存在的社會性問題和倫理問題的研究是不夠的，雖然上世紀80年代媒介批評就已經在我國初見端倪，但廣告批評、媒介批評在我國并不成熟，并沒有建立我國自己的媒介批評體系。對于相關的批評很多照搬國外法蘭克福學派、文化研究學派的觀點，具有烏托邦的性質，缺少建設性的建議，并不切合中國實際。“我們也必須承認，在90年代中國本土的文化研究或文化批評中，忽視中國與西方國家的社會、歷史與文化錯位，機械進口、搬用西方文化理論的話語乃至話題的現象同樣十分普遍。不少批評者不是把西方文化研究的反思精神、批判精神繼承過來，用以批判本土語境中的支配性壓迫力量，而是簡單地把西方文化研究的批判對象當做自己的批判對象。也就是說，這種批判假定非西方國家的知識分子所面對的是與西方國家完全相同的社會文化關系，他們所要解構的是完全相同的文化霸權。它所犯的正是在文化理論的跨語境移置過程中的簡單化錯誤。”目前我國廣告批評、媒介批評的相關研究理論和方法以及研究成果，還有待進一步完善和發展，并且應盡力加大這種研究的社會影響力，避免負面社會效果。
　　尊重文化差異，尋求多元的創意靈感。每個國家每個民族都有著自身獨特的地域文化，這種差異性體現在生活方式、道德價值、審美觀、宗教信仰、風俗習慣等各個方面。雖然全球化的過程加快了文化的傳播和文化的融合，但文化差異仍然存在，人性中對美、健康、安全等需要的文化共性在不同的文化圏內也會有不同的表現方式。人文精神要求以人為中心，現代的營銷觀念和傳播觀念也要求必須考慮消費者和受眾的心理和需求，人有價值、人格和尊嚴，消費者也有自己的需要，有主動性和判斷力，立足于尊重不同而多元的價值觀和生活方式也正是廣告創作應該有的態度，這樣既可以避免由于文化差異所導致的文化阻抗，也可以避免文化的種族中心主義，這正是人文精神的要求。所以不同的國家和地區、不同的民族和種族，不要強迫推銷你的生活方式和世界觀。國際廣告應該對各目標市場區域的文化、心理的特異性表現出足夠的尊重。而尊重文化的多樣性并非扼殺廣告的創意和營銷，相反它給廣告創作提供了源泉。廣告和營銷可以利用文化的多樣性，創作出好的廣告。其實真正的廣告創意來源于生活，美國廣告大師韋伯·揚認為創意是舊有的要素做新的組合，廣告人應該立足于生活，善于觀察生活，從生活中尋找創意點，從生活中挖掘真善美的符號體現，因為真正的生活才是創意取之不盡用之不竭的源泉。
　　注 釋：
　　①孟建偉：《科學與人文精神》，《哲學研究》，1996（8）。
　　②④讓－馬賀·杜瑞［法］著，陳文玲、田若雯譯：《顛覆廣告》，北京：中國財政經濟出版社，2002年版。
　　③馬克斯·薩瑟蘭［澳］著，瞿秀芳、鹿建光譯：《廣告與消費者心理》，北京：世界知識出版社，2002年版。
　　⑤⑧阿倫·布洛克［英］著，董樂山譯：《西方人文主義傳統》，北京：生活·讀書·新知三聯書店，2003年版。
　　楊韻剛：《后現代主義思潮與人本主義心理學》，《長白學刊》，1995（6）。
　　⑦弗朗西斯·巴勒［法］著，張迎旋譯：《傳媒》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版。
　　⑨⑩格雷姆·伯頓［英］著，史安斌主譯：《媒體與社會——批判的視角》，北京：清華大學出版社，2007年版。
　　劉京林：《大眾傳播心理學》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年版。
　　陶東風、金元浦、高丙中：《文化研究第1輯：前言》，天津：天津社會科學出版社，2000年版。
　　（作者單位：廣東商學院人文與傳播學院）
　　編校：張紅玲