河南本土廣告公司的發展策略

　　河南現代廣告業的發展經歷了大概20多年。上世紀80年代初期，河南全省廣告經費營業額只有幾十萬元；80年代中期，這個數字被迅速改寫為五六百萬元；1987年以后，河南廣告業營業額更是以平均年增長35%的速度遞增，遠遠超過了河南經濟發展的速度。但是在當時，由于經濟發展的局限性，河南老百姓并不認為“廣告”是可以營生的行當，認為它不過是花錢買吆喝的買賣，但是誰能想到，這個買賣如今可以做得如此火爆！據省工商行政管理局資料顯示：河南目前有2000多家廣告經營公司，僅鄭州就有800余家，從業人數3萬多人。
　　20世紀80年代初期，河南省的廣告業剛剛起步，廣告經營者缺乏相關的經驗，再加上廣告人才的匱乏，先天不足導致了河南廣告業從起步時就沒有能與國內的廣告發達地區站在同一個平臺上競爭的機會，所以，河南本土的廣告公司一直是在黑暗中摸索著自己的發展道路，雖然有曲折，但還是開辟了自己的廣告經營之路。雖然河南本土的廣告公司在近些年來經濟收益一直穩步提升，但分析河南本土廣告公司的現狀，不難看出危機同樣存在。
　　外部大環境對本土廣告公司的影響
　　全球經濟發展制約和來自跨國廣告公司的挑戰。受世界經濟危機的影響，消費者的消費能力降低，大大影響了企業對廣告投入的信心。廣告主的廣告經營戰略從過去的大面積覆蓋轉移到了更注重有效廣告的投放，因此，注重實效性的廣告公司會得到更多廣告主的青睞。
　　中國逐漸走向國際化，越來越多的跨國企業進入中國，多年服務于這些企業的廣告公司也隨之來到中國，例如上海、廣州等中國東南沿海地區，跨國公司紛紛進駐，對本土廣告公司構成威脅。跨國廣告公司有著自身的優勢，上百年的悠久歷史、規范的運營管理模式、先進的策劃理念、代理著國際知名企業、大量成功的案例，這些光環使得本土一些知名企業更相信這些跨國公司，更愿意與這些大公司合作，這就導致了本土廣告公司只能在中小企業范疇中分得一杯羹。
　　我國本土企業普遍對本土廣告公司抱以“退而求其次”的心態。在一些發達國家，本土廣告公司大多是隨著本土企業的壯大而發展起來的。隨著企業的不斷發展壯大，廣告公司也隨著企業向外擴張，根據企業的業務范圍、銷售區域的變化來拓展自己的業務領域，企業選擇固定的廣告公司捆綁合作。但在我國，企業往往對本土廣告公司采取“退而求其次”的心態，有實力的企業往往把跨國廣告公司作為自己的合作伙伴，只有在資金不允許的情況下才會退而求其次地選擇本土廣告公司。在這種環境下，本土廣告公司失去了企業這棵有實力的大樹，只能自謀生路。
　　廣告業開始分工細化導致全面代理制的廣告公司生存空間日益減少。全面代理制廣告公司的運作模式為廣告主將廣告業務全部委托給一家廣告公司，由廣告公司全權代理。但現在的情況是廣告業開始分工細化，廣告市場逐漸細分為市調公司、公關公司、媒介購買公司、影視制作公司等專業性更強的公司。廣告主不再把所有業務都交給一家公司完成，而是把不同的業務拆分給各專業公司完成。
　　本土廣告公司的自身問題與優勢
　　人才儲備不足，管理能力不強，經營理念不完善。廣告公司是知識密集型行業，廣告公司競爭力的強弱，主要取決于公司人才的數量、質量及其才能的發揮程度。人才的吸引，往往來源于豐厚的收入、良好的工作環境、可供發展的空間以及公司內部良好的工作氛圍。人才儲備不足，成為廣告公司發展的瓶頸。廣告公司要想獲得可持續發展，做大做強，就要具備穩定的、高質量的、有專業服務能力的優秀人才儲備。本土廣告公司經營管理者通常都不是專業管理人員出身，大部分是創意、策劃、媒介人員出身，只是對公司的日常基本事務進行管理，沒有先進的企業管理經驗和理念，也沒有相應的人員來統籌規劃整個公司的發展方向。廣告公司的經營者應當用創新的眼光去引領公司的發展方向。從長遠來看，廣告公司的存在與發展是為了滿足社會某項廣告服務的需求。因此，廣告公司經營的重點，不應該放在如何盈利上，而應放在如何發現需求（甚至于預期需求）、如何滿足需求、如何提高某項業務的競爭力，從而占領市場上生存與發展的空間。我們本土的廣告公司卻恰恰相反，大部分都只顧眼前的利益，利潤至上，違背了初衷，當然不能順應時事，最后在行業競爭中逐漸消失。
　　專業化程度不高，資金實力薄弱，單打獨斗式的經營缺乏競爭力。河南本土廣告公司數量眾多，僅鄭州市就有800余家，這些公司大多以小作坊式居多，大部分公司是通過“關系”得到業務，并不具備全面、專業的廣告技能，大多都是有單就接，交單即可，追求利潤是公司發展的目標。再加上河南本土廣告公司大部分為中小型規模，其資金實力不強制約了公司的發展，大多廣告公司都是在生存邊緣徘徊。本土公司又大都為個人創辦的公司，多為零散化運作，注重各自利益，單打獨斗，很難與大的廣告主形成長期合作可持續發展的關系，缺乏核心競爭力。
　　忽視對自身形象的塑造。廣告公司作為服務行業，其公司形象十分重要。如何明確公司定位，塑造鮮明的公司品牌形象，直接影響廣告公司在廣告主心中的印象。現在是品牌化經營的時代，廣告公司若想做大做強、持續化經營，必須有自己的核心競爭力，把自己做成品牌進行營銷。
　　從以上分析不難看出，本土廣告公司確實存在內部和外部的問題，若想發展，必定要在不利的大環境中找到自身的優勢，揚長避短，增強自身的競爭力。
　　本土廣告公司的可持續發展策略
　　重視人才，強化人才儲備，實現從媒介代理向專業服務代理過渡。現階段，媒介代理型廣告公司能以現有的媒介資源優勢為依托贏得一席之地，實現初步積累，但其核心競爭能力最終應回歸到作為專業代理公司的策略服務能力上。要完成從媒介代理向專業服務代理商的角色轉變，當務之急是增強公司的人才競爭力優勢，人才是一個企業的大腦，是一個企業能否迸發出勃勃生命力的有力保證。本土媒介型廣告公司應當克服短視心理，從打造高質量的人才儲備、完善自身人才管理入手，提升專業服務能力，實現從媒介代理到專業服務代理商的轉型。
　　多元化融資，整合產業鏈，提升綜合競爭力。資金競爭力不足，是制約河南本土廣告企業發展壯大的一個重要瓶頸。本土廣告企業一般是靠自身的積蓄作為發展資金來源，但放眼世界廣告業，資本運作在國際廣告集團的成長中起到了至關重要的作用。河南廣告產業要實現質的飛躍，離不開資本競爭力的助推。如果媒體集團能嘗試選擇一部分具有發展潛質的本土媒介型廣告公司，采用一部分業務外包、控股或收購等方式，就既能從廣告公司的業務經營中獲取投資回報，也能夠改變廣告公司盈利來源相對單一的局面，實現雙贏。對于產業鏈的整合，可以通過兩種方式：一種是具有實力的河南媒介型廣告公司采用兼并、控股的形式將具有專業競爭優勢的小型公司納入自己的麾下，提升或是拓展自己以往所不具備的業務競爭力，使目前以媒介購買為中心的服務向市場調研、品牌管理等綜合服務方向轉移；另一種方式是媒介型廣告公司通過將部分業務外包的形式，和小型專業公司結成合作伙伴關系，充分利用產業鏈上下游的資源。這兩種方式所要達到的最終目的都是共享資源、優勢互補。
　　立足本土中小企業，把握“中部崛起戰略”機遇。促進中部地區崛起是黨中央、國務院相繼作出鼓勵東部地區率先發展、實施西部大開發、振興東北地區等老工業基地戰略后從我國現代化建設全局出發作出的又一重大決策，是落實促進區域協調發展總體戰略的重大任務。在“中部崛起戰略”的宏觀政策支持下，河南經濟的迅速發展也將為本土廣告產業的騰飛奠定重要的基石，河南本土廣告公司一定要趁著“中部崛起”這股東風，快速邁進。現階段，盡管河南本土中小企業大多停留在規模小、資金少、開放性低的經營層面，但毋庸置疑的是，這些中小企業當中將誕生未來的大企業、大品牌。企業的強盛離不開品牌的打造，更離不開大力度的營銷傳播推廣。面對廣闊的市場前景，河南本土媒介型廣告公司可結合自身實際情況專注于對某些客戶或某一行業的長期服務，集中對市場研究進行分析，積累相關領域的經驗，強化自己在該領域的地位，使之成為一種差異化的競爭優勢。如果其一旦成為某一行業或特定企業發展不可或缺的伙伴，將會在競爭中擁有不可替代的價值。通過差異化的競爭定位和綜合競爭力的升級，使河南廣告公司成長為大品牌，從而為河南經濟的發展作出自己應有的貢獻。
　　參考文獻：
　　1.張金海：《廣告經營學》，武漢大學出版社，2004年版。
　　2.張曉堂：《提高企業國際競爭力》，經濟科學出版社，2005年版。
　　3.廖秉宜：《中國本土廣告公司經營的問題》，中國營銷傳播網，2005年10月31日。
　　4.陳剛：《制約本土廣告公司發展的兩個瓶頸》，《廣告大觀（綜合版）》，2005（10）。
　　（作者為鄭州大學新聞與傳播學院傳播學專業碩士生）
　　編校：董方曉