重復廣告效果探析

　　一直以來，重復廣告備受爭議。腦白金廣告連續五年被網絡評選為惡俗廣告之首，但2007年中國消費品市場重點銷售報告顯示：腦白金在2007年度保健品市場中蟬聯銷量冠軍，累計銷售100億元。重復廣告與非重復廣告的廣告效果究竟孰優孰劣？重復廣告真的能創造銷售奇跡？本文將涉足酒品行業的保健酒品類，選擇多個品牌，研究重復廣告與非重復廣告效果指標，揭示其成功的深層原因。
　　重復廣告的界定與范疇
　　本文研究的重復廣告是指通過某種特定的媒介在一個廣告中對其表現元素進行多次重復的廣告形式。重復廣告又分為絕對重復和相對重復兩種類型。絕對重復廣告是指一個廣告中其廣告語、廣告情節、廣告背景、廣告音樂等元素進行單純多次重復的表現形式。比如“恒源祥，羊羊羊”、“春節回家，黃金搭檔”、“治嗓子，金嗓子喉寶”就屬于這種類型。相對重復廣告是指一個廣告中對其核心內容進行多次重復，其廣告背景、音樂可以變化的表現形式。比如“送長輩，黃金酒”的核心廣告語就多次重復，但其廣告場景就富于變化。另外，在不同媒體、不同頻道、不同時段反復多次推出同一廣告，則不屬于重復廣告的范疇。
　　廣告效果的影響因素——情景模型理論
　　要比較重復廣告與非重復廣告效果，首先要確定影響廣告效果的諸多因素，在確定除了重復廣告與非重復廣告兩種表現形式是不同的變量外，其他影響因素要基本一致，這樣，廣告效果（因變量）與重復形式（自變量）才能建立聯系。
　　越來越多的研究指向廣告效果的影響應該是“情景”性的，其中Vuokko的情景模型理論比較成熟。他認為：廣告效果的決定要素分為兩大類，內部要素和外部要素。內部要素是指受眾方面，比如受眾接受廣告信息的動機、機會、注意和處理信息的能力等。這些決定了受眾投入是“高”還是“低”。外部要素包括：一、廣告信息的表達形式，比如廣告表現形式、風格等。二、廣告傳播所采用的媒體性質，比如電視、報刊、網絡等介質。不同媒體其覆蓋率、到達率以及媒體形象都不同。三、傳播環境。包括環境中已經存在的干擾信息，比如競爭廣告的數量，也包括可能影響受眾判斷的公共氛圍。
　　本文選擇保健酒品類，選擇了新品黃金酒和第一品牌勁酒作為主要研究對象。根據Vuokko的情景模型理論，在內部影響因素方面選擇了投入“高”的受眾作為研究對象，也就是保健品酒的關注者及購買者。在外部影響因素方面：一、廣告信息的表達形式。黃金酒屬于重復廣告形式，勁酒屬于非重復廣告形式。二、媒體的性質。都選擇電視廣告且都是在CCTV-1中投放。這就避免了因媒體不同，其覆蓋率、到達率、傳播效果不同引起廣告效果的不同。三、傳播環境。黃金酒和勁酒廣告都是在CCTV-1天氣預報后至《焦點訪談》黃金時段播出，相同時段的選擇排除了傳播擁擠度不同的差異。本研究在最大程度上使影響廣告效果的內部因素和外部因素趨于相同。不同的是廣告表現形式，即重復廣告與非重復廣告，力求廣告效果指數差異與廣告表現形式高度相關。
　　重復廣告與非重復廣告效果比較分析
　　本文選擇了酒品行業的六個保健酒品牌，其中黃金酒的表現形式屬于重復廣告，且是一個新品牌。其他五個品牌的表現形式屬于非重復廣告，都是老品牌。其中勁酒是保健酒品類的第一品牌。此次研究采用的是網絡付費調查，有效樣本851份，男女比例為56∶44，年齡在10歲至60歲之間，其中10歲至20歲占5.3%，20歲至30歲占46.8%，30歲至40歲占34.2%，40歲至50歲占10%，50歲至60歲占3.7%。
　　廣告回憶率效果分析。表1不提示廣告回憶率數據顯示，重復廣告黃金酒的回憶率為66.1%，遠遠高出第一品牌勁酒45.2%以及其他品牌回憶率。根據調查不提示廣告回憶率顯示，黃金酒重復廣告形式的回憶率高于黃金酒其他表現形式，同時黃金酒42.9%的提示回憶率也高于勁酒31.9%的提示回憶率。
　　廣告喜好度分析。表2廣告喜好度數據顯示，黃金酒43.2%的喜好度低于勁酒56.8%的喜好度。另從喜好原因分析數據顯示，“以前知道”是喜歡的主要影響因素，占喜歡原因的32.9%。這也反映了黃金酒作為新品牌沒有品牌熟悉度的積累。
　　廣告表現力分析。從廣告表現力數據分析，黃金酒在主題突出、信息強烈和簡單易記上與勁酒差異較小，在創意新穎方面，黃金酒（2.8分）和勁酒（3.5分）具有明顯差異，在表現完美上，黃金酒（2.7分）與勁酒（3.4分）具有明顯差異。
　　購買意向度分析。根據品牌購買意向數據顯示，黃金酒購買意向34.9%，kLa23PRmHy0GEd92bozzD8xEfLz3QK6oGZE98WgFdeE=明顯高于勁酒19.6%以及其他品牌。實際購買數據顯示，黃金酒實際購買率24.6%，低于勁酒35.9%的實際購買率。這與黃金酒是新品牌，鋪貨渠道與老品牌存在差距有關。
　　重復廣告與非重復廣告效果分析總結
　　重復廣告具有高回憶率，適合新品牌推廣開拓市場。重復廣告黃金酒66.1%的回憶率遠遠高于擁有十幾年品牌積累的第一品牌勁酒45.2%的回憶率，在廣告內容提示回憶率上，黃金酒42.9%也高于勁酒31.9%，這顯然不是巧合。“送長輩，黃金酒”六個字包含了核心訴求和品牌名，并反復重復5次，令其在擁擠的廣告時段脫穎而出，讓人記憶深刻。在心理學上，重復是大腦短時記憶轉化為長時記憶的密碼，早在1885年，艾賓浩斯遺忘曲線的研究就表明，重復對增強記憶有著重要作用，重復的信息刺激是防止遺忘的最基本手段?！昂阍聪?，羊羊羊”的重復廣告挽救了一個瀕臨倒閉的國有企業。腦白金重復廣告使其品牌成為保健品行業的翹楚。重復廣告有著驚人的回憶率，這是廣告是否有效到達的關鍵因素之一。特別是對于新品牌上市，其知名度低且市場競爭白熱化，如何快速在消費者心中留下深刻印象成為一大難題。Hasher、Golstein和Toppion在1977年發現重復有著真實效應（true effect），也就是說，重復信息使人產生真實、信任效應。重復廣告更適合新品牌開拓市場，增加品牌知名度和信任度。
　　重復廣告創意表現欠佳，喜好度偏低，應加強表現力。重復廣告黃金酒43.2%的喜好度低于勁酒56.8%的喜好度，其創意新穎2.8分和勁酒3.5分差異較大，表現完美黃金酒2.7分與勁酒3.4分具有明顯差異?？梢婞S金酒重復廣告在創意表現上略有欠缺。要改變重復廣告的負面效應，就要在堅持重復形式的原則下，從趣味性、親和力、創造性等方面增強重復廣告的表現力。
　　重復廣告具有高購買意向，應從鋪貨渠道、合理價格體系以及促銷轉化為實際購買。重復廣告黃金酒購買意向34.9%明顯高于勁酒19.6%以及其他品牌，而黃金酒實際購買率24.6%卻低于勁酒35.9%。一般情況下，購買意向（態度）與實際購買（行為）相關。之所以出現高購買意向而實際購買率較低，這與黃金酒是新品牌，其鋪貨渠道網絡搭建滯后有關。同時，同規格的勁酒禮盒裝（2瓶）市場價75元，黃金酒禮盒裝（2瓶）市場價298元，價格是影響購買的主要因素之一。因此，要使重復廣告高購買意向轉化為實際購買，還應從鋪貨渠道、價格體系、促銷等多方面進行整合。
　　參考文獻：
　　1.吳長坤：《贏在網絡營銷》，企業管理出版社，2010年版。
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　?。ㄗ髡邌挝唬褐貞c工商大學文學與新聞學院）
　　編校：張紅玲