商業廣告傳播中的非商業化意識

　　摘要：商業廣告的終極目標是促進產品的銷售，然而隨著社會經濟的發展和傳播環境的變化，赤裸裸的以盈利為目的的商業廣告越來越受到消費者心理上的排斥，為了降低消費者的抵觸情緒，商業廣告中也逐漸呈現出“非商業化”的傾向。
　　關鍵詞：商業廣告 廣告創意 非商業化
　　
　　眾所周知，企業做廣告的目的是為了銷售，廣告大師大衛·奧格威也說：“我們做廣告的目的是為了銷售，否則就不是做廣告。”眾多廣告主在各大媒介上吆喝著自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，聲嘶力竭的叫賣也許會換來一時的銷量上升，但經年累月的叫賣必然造成消費者心理上的反感和排斥，所以順應市場環境、傳播環境和消費者心理的變化，商業廣告的形式和內容必然發生巨大變化，一種“非商業化”意識逐漸在商業廣告中滲透。
　　非商業化意識的內涵
　　所謂非商業化意識就是指暫時將產品或者服務的銷售放在一邊，將意識重心置于整個社會生活之中，充分尊重人的價值及其社會責任因素，充分體現企業的社會營銷理念，在確定目標市場的需要、欲望和利益的基礎上，利用反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、觀念認同等深度關聯的手段，贏得大眾廣泛認同，改善人們對企業的看法，為企業與品牌營造良好的生態環境，建立良好的社會關系，從而使品牌聲譽、形象與銷售等得到同步提升，實現經營效益與社會效益的相互轉化直至穩定健康的可持續發展。①
　　通俗地講，非商業化意識就是指商業廣告中不再直白地大肆宣揚產品和服務，而是采取迂回曲折的方式，通過表現對人（消費者）和社會的關注，提升企業在消費者心目中的形象，促進其購買企業所提供的產品和服務。
　　非商業化意識的產生動因
　　對于廣告的起源歷來有兩種看法，一是廣告活動之于商品經濟的產生而產生，其活動形式和表現方式也隨著商品經濟的發展而變化；二是廣告是一種信息傳播活動，是人類信息交往要求的體現，隨著信息傳播環境的變化而變化。
　　從社會經濟角度來看，廣告是營銷的一種手段和工具，營銷觀念的變化導致廣告表現形式的變化。營銷觀念大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等幾個階段的發展，廣告也隨之具有不同的表現形態。生產觀念是以產品為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點，在產品供不應求的情況下，企業往往采取這種觀念；當供不應求的局面得到緩解，企業轉向產品觀念，以產品的改進為中心，以提高現有產品的質量和功能為重點；當產品供過于求，企業轉向運用推銷觀念指導企業營銷活動，以激勵銷售、促進購買為重點，此時的廣告多偏向功能訴求和刺激銷售，不注重市場需求的研究和滿足；但一味地強行推銷反而會引起消費者的反感，因此以顧客為導向的市場營銷觀念取代了推銷觀念，它注重顧客需求，堅持整體營銷，通過顧客滿意來樹立企業的良好形象，此時廣告多以感性訴求對消費者進行心理滲透；隨著市場的進一步成熟和消費者選擇權利的擴大，社會營銷觀念開始出現，認為企業不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和社會的最大最長遠利益，變“以消費者為中心”為“以社會為中心”，將市場需求、企業優勢和社會利益三者有機結合起來，綠色廣告、非商業廣告日益增多，廣告的文化功能和社會責任越來越受到關注。
　　從傳播技術角度來看，人類傳播方式經歷過幾次重大變革：第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生，人類能以有規則的語言符號組合進行信息交流，但是語言傳播存在著傳播范圍小、數量少、速度慢、容易走樣和不易保存等先天性的缺點，以語言形式傳播的廣告如叫賣、吆喝等形式也同樣無法避免這些缺點，影響力較弱；第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生，使得人類的信息傳播第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存，但文字傳播的缺點是不易制作、不易普及；第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生，人類具有了大批量、高速度復制信息的能力，印刷術得到廣泛應用，報紙、書籍和雜志等印刷品迅速普及，印刷廣告的傳播數量、質量和范圍得到成倍增長；第四次信息傳播革命是模擬電子傳播的誕生，無線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬式電子傳播技術與媒介相繼出現，使得廣告信息傳播的速度空前加快，范圍空前廣泛、內容空前豐富；第五次信息傳播革命是數字式電子傳播的誕生，先進的計算機技術不僅解決了文字數字化的難題，而且征服了比文字更加復雜的聲音世界、圖像世界乃至三維動畫世界和影視世界，交互式傳播技術的出現使得傳受關系也面臨著巨大變化，社會經濟轉變為信息經濟、網絡經濟，人們對廣告不再是被動的、強制的接受，而是轉變為交互式接觸方式，其主觀能動性得到充分發揮，對廣告的要求也大幅度提高，不僅僅只是滿足于商品銷售的層面，更多的是承載了對人類和社會發展的責任。
　　非商業化意識在商業廣告中的具體體現
　　如果把商業廣告當做一種傳播符號，那么廣告包含著意義符號和文化符號兩個方面。前者表現為顯性，明晰地傳達廣告主所要傳達的經濟信息，后者通常表現為隱性，是說明意義符碼的手段或載體。受眾在解析、接受意義符碼的同時，也在自覺不自覺地解讀著傳播符號中的文化符碼。②進入21世紀后，“溝通”成為營銷界和廣告界的核心話題，廣告做的就是與人溝通的工作，溝通的不僅是產品功能利益，更來自深層文化心理的認同，廣告的商業功利被剝落或掩飾，廣告理念更強調文化內涵，重點體現在對人性、對社會的關心和關懷層面。
　　對人性的關注，以人為本。營銷理論上出現的從4P到4C理論的轉變，其實就是一個重心的轉移，由“消費者請注意”到“請注意消費者”，要求企業必須注重消費者的需求和欲求，反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、價值觀念等，以贏得大眾的廣泛認同，體現以人為本的理念。當劉翔在2008年北京奧運賽場上意外因傷退賽時，和劉翔有廣告合約的耐克已經迅速推出了支持劉翔、鼓勵他勇敢面對挫折的廣告。劉翔退賽后的第二天，耐克便推出了主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國各地主要都市報的頭版位置，畫面是劉翔堅毅的正面特寫，左側是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。我們從這則廣告中讀出了一種面對挫折不退縮的精神，耐克不是在宣傳它的產品，而是用富有人情味和充滿哲理性的語句來使受眾受到熏陶和鼓舞。
　　對社會的關注，憂國憂民。廣告不僅作為一種社會經濟現象存在，還作為一種社會文化現象而存在，隨著傳播媒介的無孔不入，廣告對社會的影響日盛，它應當承擔起相應的社會責任。從企業角度來看，如果企業一味追求經濟效益而忽視社會效益，必將造成一種短視行為，影響企業的長遠發展，企業理論界有一個名詞叫“企業公民”，指的就是要將企業看做社會公民，不僅要為社會創造價值財富，同時還要履行他們所承擔的社會責任。20世紀90年代以來流行的整合營銷傳播理論對此也頗為認同，湯姆·鄧肯提出企業整合營銷傳播的四個層次，即統一形象、一致聲音、好聽眾、世界級公民，將企業營銷的最高等級的標準定為關注社會、環保、健全的企業文化、注重更廣闊的社區。③可見這一趨勢已經得到業界和學界的普遍認同。
　　近年來，越來越多的企業認識到純粹商業性的廣告在信息爆炸的今天對受眾的影響力有限，甚至還會遭到受眾心理上的排斥，業界和學界不斷倡導“新廣告運動”，旨在揚棄傳統上以單純推銷商品為特性的廣告模式，發揚廣告注重商業行為的合理性，尋求廣告商業行為和人文精神的交會，使顧客滿意和終極關懷得以融合，站在社會傳播結構系統的視角來觀照廣告運動，④使企業在和社會系統的互動過程中實現長遠的可持續發展，所以非商業化意識在廣告中的體現必將持續發展下去。
　　注 釋：
　　①鄔盛根、王玲：《商業廣告的非商業化意識》，《商業研究》，2007（2）。
　　②宋玉書：《商業廣告的文化功能與文化責任》，《新聞與傳播研究》，2000（4）。
　　③威廉·阿倫斯著，丁俊杰、程坪等譯：《當代廣告學》，第八版通用教材版，人民郵電出版社，2006年版。
　　④陳培愛主編：《創新與開拓——中國廣告理論探索三十年》，廈門大學出版社，2009年版。
　　（作者為湖北第二師范學院文學院講師）
　　編校：張紅玲