簡析系列廣告的類型

　　摘要：系列廣告在應用中形成了多種類型，歸納一下，有同類型、互補型、同類互補型和遞進型四種類型。每一種類型均有其特點和適用情況，要和相應的營銷策略相結合運用。
　　關鍵詞：系列廣告 同類型 互補型 同類互補型 遞進型
　　
　　系列廣告指基于同一主題或同一風格而發展的超過一種以上的創意表現，在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告。①從其定義出發，系列廣告的特點如下：
　　（一）有超過一種以上的創意表現，構成一個系列；
　　（二）有同一主題或同一風格，一般由同一個口號貫穿；
　　（三）每個創意應有自己不同的宣傳重點，不變之中有變化。
　　系列廣告堅持同一主題或同一風格，從而堅持了廣告的重復性，同時在不變之中有變化，彌補了一味重復的單調感。由于在重復中求變化，系列廣告的容納性很強，可以圍繞同一主題做多方面的訴求。這些成就了系列廣告相對于一般廣告的優點：求變化于重復，納無限于有限。
　　正是由于系列廣告的這些優點，其在實際中的應用有增多的趨勢。細究系列廣告有如下四種類型：同類型、互補型、同類互補型和遞進型。不同類型的系列廣告有其相應的特點和適用范圍。以下分述之。
　　同類型
　　指一組系列廣告的不同創意在產品品格和特點的訴求上一致，在廣告的內容、結構、風格、色彩等方面具有很大的相似性，而在產品的使用環境方面有所不同。
　　如上好佳系列廣告之一，在菲律賓的場景，美麗的菲律賓風光，可愛的當地兒童，一個手勢，一句口號：“上好佳，食品上、好、佳。”
　　上好佳系列廣告之二，在麗江古城的場景，美麗的麗江古城，快樂的游人，一個手勢，一句口號：“上好佳，食品上、好、佳。”
　　不同的環境有共同的特點，那就是都是風光美麗的旅游勝地，有美麗的風景，就有快樂的人群，當然要有快樂的生活，快樂生活中的亮點——上好佳食品。
　　這個系列廣告很好地表現了上好佳食品的定位：1.簡易便攜食品，旅游休閑的好伴侶；2.小食品，大品位，那就是他們的口號——食品上、好、佳。3.從異國風光（菲律賓）到小城故事（麗江古城）都有人在吃上好佳食品——其產品覆蓋面廣；4.每個創意中的人們都有共同的情緒——快樂，小小的休閑食品給人們帶來大大的快樂。
　　互補型
　　指一組系列廣告的不同創意各偏重于不同角度的訴求，或從產品的功能、或從產品的文化，在廣告的內容、結構、風格等方面可以完全不同，只在主題上是一致的。
　　如白大夫美白護膚品的系列廣告中的廣告詞宣講白大夫細胞美白，側重于宣傳產品達到美白功能的科學原理，畫面使用兩位青春少女，她們在使用了白大夫產品之后，肌膚更加美白亮麗，以至吸引了年輕男性的目光，口號是：白大夫，就是讓你白。
　　另一個系列廣告中的廣告內容則使用了媽媽和兒子之間的對話，兒子唱道：“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了。”然后白大夫產品出現，媽媽美麗了，口號出現：白大夫，就是讓你白。
　　這一組系列廣告主題相同，使用了同樣的口號：白大夫，就是讓你白。除此之外更多的是一種互補。主人公的使用上，一篇為少女，一篇為有了孩子的少婦；產品的功能上，一篇為美白，一篇為去斑；在訴求的側重點上，一篇重于宣傳產品的科學原理——細胞美白，一篇重于宣傳產品達到的效果——“沒斑的媽媽漂亮了”。
　　同類互補型
　　這類系列廣告結合了上述兩種類型的優點。如腦白金系列廣告。腦白金廣告采用轟炸策略，廣告投入量很大，在媒體上的出現率也很高，如果采用單一廣告創意重復播放，只能加劇受眾的反感。因此腦白金廣告的花樣是很豐富的。腦白金廣告總結起來可分為三個系列：專題篇系列、功效篇系列、送禮篇系列。
　　專題篇系列的代表是腦白金廣告之質量篇：介紹腦白金從配料、罐裝到生產、包裝的過程中對質量的重視。口號是：質量是腦白金暢銷六年的奧秘。最后打出腦白金系列廣告的總口號：年輕態、健康品。
　　功效篇系列的代表作之一為蹺蹺板篇：氣色極佳的爸媽在蹺蹺板上一上一下，自言吃了腦白金，腸道好，睡覺特別香，越活越年輕。之二為禮讓篇：孫子看著瓶子里所剩無幾的腦白金正在猶豫給誰喝，爺爺說給奶奶喝，喝了睡眠好；奶奶說給爺爺喝，喝了腸道好，吃飯香……爺爺奶奶在互相禮讓中道出腦白金的功效。這一系列的不同創意屬于同類型，采用的主人公——爸爸媽媽、爺爺奶奶，均屬長輩，凸顯腦白金產品的目標群體。同樣都宣講了腦白金的主要功效：1.清理腸胃；2.有助睡眠。
　　送禮篇系列可能是腦白金系列廣告中數量最多的創意了，主要以老兩口卡通形象為主的一系列創意。各創意的不同不過表現在老兩口的打扮和舞蹈上，老兩口一會兒跳草裙舞，一會兒跳牛仔舞，花樣繁多、內容相似，都表現出老兩口的健康、快樂以及對腦白金的渴望。口號一致：“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金。”“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”因而也屬同類型的系列。
　　三個系列中功效篇系列和送禮篇系列各自都由同類型的創意構成，而它們之間又構成一種互補關系。專題篇宣傳產品的質量之硬，加強受眾對產品的信心；功效篇系列推介產品的特色和功效，增進受眾對產品的了解；送禮篇系列鎖定產品的目標群體——給長輩送禮的人。三個系列用同一口號“年輕態，健康品”貫穿，又從三個角度全方位地推介產品。腦白金廣告是典型的同類互補型的系列廣告。
　　遞進型
　　指一組系列廣告的不同創意之間存在前后聯系、發展的關系。我們還可以以腦白金廣告的三個系列為例。這三個系列之間不僅如上文所述存在著同類互補關系，而且存在著前后聯系和發展的遞進關系。
　　專題篇廣告全方位地介紹腦白金的標準化生產過程，介紹該企業生產規模之宏大，用料之嚴格，對質量要求之高。這個題材的廣告篇適宜出現在產品的引入期，在求得受眾對該產品和企業了解和熟悉的同時，也使受眾從廣告信息中建立了對該產品的信心。
　　功效篇系列主要用于在受眾心目中確立并保持產品的定位——一種在清理腸胃和有助睡眠方面有效的保健品。這個題材的系列適宜出現在產品的引入期和成長期，以幫助消費者確定自己的購買動機，產生購買欲望。
　　送禮篇系列則適宜出現在產品的成熟期。它要建立在專題篇和功效篇已經做過適當的市場轟炸之后，這時受眾憑借前兩個系列已經對該產品有了很全面的了解，產品也已經擁有為數不少的消費群體。此時做廣告的目的就是不斷地提醒受眾，起到加深印象的作用，而無需再重復這個產品是什么的問題了。
　　腦白金廣告的這三個系列配合產品的生命周期體現產品在不同階段的廣告需求，呈現出一種層層遞進的關系。
　　綜合以上所述，系列廣告林林總總，為了配合相應的營銷策略，擔負相應的廣告責任，系列廣告大致會呈現以上四種類型。當然，由于系列廣告的一系列優勢，它在實際應用中是會不斷發展的，還會呈現出其他形態。
　　同類型的系列廣告主要是為了彌補普通廣告單一重復的單調感，不斷地在受眾面前制造新意；互補型的系列廣告適合多功能產品，或適宜從多角度去詮釋產品。系列廣告中這兩類還是比較多見的。而同類互補型的系列廣告則一定會建立在廣告投放量很大的基礎上。廣告投放量大，要訴求的角度很多，同時又要避免盲目制作和大力度投放，要保持廣告投放的有序和有效，可以采用這種同種類型或差異互補相結合的方式。遞進型的系列廣告隨時間的變化而變化，隨產品生命周期的更疊而發展，適合動態發展中的產品訴求，可能伴隨產品的整個成長過程，在時間上拉的戰線較長，在操作上要注意廣告之間的前后聯系和不同時期的產品特色及營銷需求。需要指出的是，系列廣告花樣繁多，給人一種不斷推陳出新的感覺，有其獨特優點，但不可盲目使用。
　　注?搖釋：
　　①顏蜜如：《系列廣告在品牌傳播中的優勢》，《今傳媒》，2007（11）。
　　（作者單位：新鄉學院文學院）
　　編校：張紅玲