年度人物頒獎晚會的“關系營銷”

　　“關系營銷”是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜首創的一個概念。其意旨主要是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動的過程。其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，利用影響企業目標的關系，使之成為企業生存和發展的獨特資源，創造出更大的利益。一個電視品牌，事實上也是處于各種關系交織的大環境中。其成功運作離不開對觀眾、嘉賓和主持人與電視欄目的關系的處理。近些年來，年度人物頒獎晚會之所以火爆，也多歸功于其關系營銷策略的得當。
　　頒獎嘉賓與獲獎嘉賓之間的關系營銷策略。頒獎晚會上，頒獎嘉賓與獲獎嘉賓究竟通過一種什么樣的關系，建立起與目標受眾之間的“注意力”營銷，是頒獎晚會中一大亮點和看點。策劃者既要尊重受眾的一般心理，即頒獎嘉賓地位、身份對一般受眾可能造成的沖擊力，又要在傳統做法的基礎上有所突破，由受眾意想不到的一些特殊人員來擔任。具體而言，有以下兩種策略：
　　第一，頒獎嘉賓由在此行業或領域內有著較高行政職務的人員擔任。選擇較高行政職務的人員擔任頒獎嘉賓，這既能增加頒獎晚會的隆重性，又符合中國人的文化心理。頒獎晚會是非常重視儀式感的。身居高位的行政人員，在中國人心里，自古以來就是“正統”的象征。因而，他們的出現，能夠使整個頒獎晚會顯得更加莊重。如2007年法治人物頒獎晚會上請來了最高人民法院副院長、最高人民法院政治部主任、公安部政治部主任、中宣部宣教局副局長、司法部副部長等高級行政人員為獲獎者頒獎。其他年度的法治人物頒獎、經濟人物頒獎以及“感動中國”年度人物頒獎，也都免不了策劃這些高級行政人員為晚會增光添彩。
　　第二，頒獎嘉賓由特殊人員擔任。正如李普曼所說：“在大家都用同樣的方式思考的地方，沒有人思考得很深刻。”①因而，頒獎晚會策劃中策劃特殊人員進行頒獎，往往能使受眾產生“陌生感”從而獲得更多的情緒、情感方面的刺激。不過，所謂“特殊人員”的策劃，也應遵循這樣一個規律，那就是其“首創性只有在這樣的程度上，即當它只是加強了觀眾所期待的體驗，而不是根本改變它時才是受歡迎的”。②如2007年度法治人物頒獎晚會上，給救助流浪兒童的八旬老人曹大澄頒獎的正是被他救助的兩個三歲小孩；給幫助吸毒者戒毒的女警官林文頒獎的也是曾經受過她幫助的吸毒人員姜偉；對于打擊貪污受賄屢立戰功的王子英，給他頒獎的恰恰是他的女兒王希。2009年度法治人物頒獎晚會上，為搶救落水兒童而犧牲的長江大學三位大學生以及他們的同學頒獎的嘉賓是清華大學以寫作聞名的蔣方舟等學生。
　　頒獎詞、禮品與獲獎嘉賓之間的關系營銷策略。在較為莊重的頒獎晚會上，頒獎詞往往必不可少。如果說頒獎晚會上放映的專題片是對人物事跡的具體、形象的展示，那么，頒獎詞則是對獲獎人物事跡的意義、人物人格的概括性揭示。或者從語篇角度而言，視頻所呈現的是外語篇，是“形”；頒獎詞則是內語篇，是“神”。所以，凝練、優美的頒獎詞往往能對觀眾造成極強的聽覺沖擊力。有些頒獎詞注重詞語錘煉③。如“不是歸途，是千里奔波，雪中送炭；不是鄰里，是素不相識，出手相援”。音節整齊勻稱，詞語結構相似，字數基本相同，情真意切地表達了對唐山十三位農民兄弟的贊美之情。“他用百姓最樸素的方式，回答了生活中最為深奧的問題：有比愛情更堅固的情感，有比婚姻更宏偉的殿堂，34年的光陰，青絲轉成白發，不變的是真情。”幾個形容詞的運用，詮釋了人間最美的真情。有些頒獎詞講究修辭格。如“富人做這等事是慈善，窮人做這等事是圣賢，官員做這等事是本分，農民做這等事是偉大”。運用排比形象而又節奏鮮明地描繪了善良婦女林秀貞的感人事跡。有些頒獎詞突出句式的選擇。如“在他心里，國為重，家為輕，科學最重，名利最輕。5年歸國路，10年兩彈成”。運用短句生動明快地頌揚了錢學森的人格境界和科學成就。“不管什么時代，勞動者都是社會的中流砥柱。但在今天，更值得尊敬的，還應該是那些不僅貢獻汗水還貢獻智慧的人。150項革新，給國家帶來8000萬元效益，這就是一個工人的成就。”運用三個肯定句，語氣堅定、很有氣勢地表達了對天津的一名普通工人孔祥瑞的贊揚。
　　口頭或文字贊美、表彰，是頒獎晚會的必要程序，贈送禮品也是頒獎晚會所需考慮的重要內容。贈送禮品得當、新穎，或者還能與人物的某一方面特征聯系起來，就能成為新的看點。中央電視臺2007年度法治人物頒獎晚會即是一個典型例子。十個獲獎人物分別對應著十個象征其人格、事跡的禮品。比如，頒發給黑龍江省佳木斯市公安局某派出所民警王江的禮品是滿天星。王江之所以被賦予這樣的象征物，是因為他的“品質塑造著133平方公里的風氣；一個地域的風氣，又在無數人中復制著這個人的品質”。他就像滿天星一樣，“個體雖然‘渺小’，‘原野’卻因他‘生機蔓延’，‘平凡因他感染傳奇’”。其他九人，如被授予“劍蘭”禮品的是“面對身居高位、善于偽裝的對手”、“從容不迫，以謀制勝”的北京市西城區檢察院反貪局局長張京文；被授予“百合”禮品的是“讓分手多了一份理解，讓彼此多了一份寬容”的婚姻調解法官袁月全，等等。在禮品與獲獎人物之間建立一種象征關系，其一，可以簡化觀眾對獲獎人物事跡、人格的了解與理解；其二，可以使獲獎人物更形象直觀。
　　當然，策劃人員不僅可以策劃晚會授予獲獎嘉賓的禮品，還可以策劃獲獎嘉賓贈送晚會的禮品。比如2006年度法治人物頒獎晚會上，幾乎每一位獲獎嘉賓都把象征自己心目中法治力量的禮品展示了出來。被譽為“首都最帥的警官”的孟昆玉帶來的禮品是兩根指揮棒，這一根木制、一根紅色發光的指揮棒象征的具體含義是“規則”。易滿城帶來的是一盞馬燈。這盞燈光線雖然微弱，卻給人以溫暖，“使一個個矛盾當事人，握手言和”。陳燕萍展示的是一頂法官帽。在她的心里，這頂法官帽象征的是“法律的神圣、公平和正義。以及在法官肩上責任的重大”。王家福老先生帶來的是獨角獸。這動物在他看來，象征著“公平、正義，它的角就指向那些為非作歹的人，它是保護正義、懲治邪惡的”，等等。
　　主持人與嘉賓、觀眾之間的關系營銷策略。在頒獎晚會上，主持人的串講詞、神情語態、行為動作以及穿著打扮，都會與嘉賓、觀眾發生或多或少的情感、情緒溝通，而最緊要的是主持人要善于“煽情”或制造“沖突”、“懸念”。如開幕詞的表達。“在一年多之前，當2008年的新年鐘聲即將敲響的時候，相信我們很多人，都是以興奮、激動甚至好奇的心情，等待著進入這一年，然而當2009年新年的鐘聲即將敲響的時候，面對即將遠去的2008年的背影，我們的心情是如此的復雜，悲欣交集。”“如果說，中國是一棵大樹，那么2008年的年輪和往年很不一樣。我們中國人對2008年的記憶，有眼淚，有歡笑，有熱血，有鮮花。也許很多年以后，我們想起2008年，那印象會鮮活如初，因為它是刻在我們心里的。”“在2008年里，有太多的人和事，讓這一年變得厚重，接下來就讓我們再次回到2008年的四季當中，也回到我們心情的四季當中。”這是2008年度“感動中國”人物頒獎晚會上白巖松、敬一丹兩人交替朗誦的開幕詞。通過諸如“興奮”、“激動”、“好奇”與“復雜”、“悲欣交集”，“眼淚”與“歡笑”這些富有情感表現力的詞語的對比呈現，觀眾對于新年以及剛剛過去的一年的情感完全被調動起來。好的開幕詞就是要把觀眾紛亂的思緒集中到某一情感點上來，從而喚起觀眾對節目最大最熱情的注意。
　　除了開幕詞之外，在主持人與獲獎嘉賓交流之間也應該設置精彩的串講詞。如2008年度法治人物頒獎晚會上，主持人和汶川地震中的英雄李隆的對話：“剛才李隆走過來的距離是15米，他用了將近10秒鐘的時間，我只等了10秒鐘的時間就握住了英雄的手。但是當時在廢墟下面，6米長的距離，卞剛芬等了將近10個小時。這10個小時當中，李隆他們沒有一分一秒放棄。”簡短的一句話，很巧妙地將現在與過去對比性地聯系到了一起。接著，主持人又問李隆在廢墟下想到了什么。當李隆說到自己恐怕出不去了，很遺憾來不及給家人與孩子留個信時，霎時間引起了在場觀眾的熱烈掌聲。這都是主持人善于“煽情”以及制造懸念、沖突的結果。
　　年度人物頒獎晚會的策劃，除了上文言及的幾項主要“關系營銷”之外，譬如年度人物專題片與觀眾之間的關系營銷、舞臺布置與頒獎晚會之間的關系營銷、觀眾人選與頒獎晚會之間的關系營銷等等，也是應該根據頒獎晚會的實際需要，進行周密策劃的。
　　注 釋：
　　①李普曼[美]著：《社會輿論》，上海人民出版社，2003年版。
　　②托馬斯·沙茲[美]著：《舊好萊塢VS新好萊塢：儀式、藝術與工業》，中國電影出版社，2001年版。
　　③李琛：《淺析“感動中國”頒獎詞的語言特色》，《讀與寫》（教育教學刊），2009（7）。
　　（張小龍為河北師范大學新聞傳播學院講師，博士，碩導；馬連為河北師范大學新聞傳播學院講師）
　　編校：趙 亮